Mit der Nutzung digitaler Tools stellt sich auch die Frage nach dem Datenschutz beim E-Mail-Marketing. Für Mareike Juds von CleverReach sollte dieser rechtliche Aspekt nicht nur als ein Punkt auf der Agenda betrachtet werden, sondern auch als ein entscheidender Vertrauensfaktor.
E-Mail-Marketing ist für Betriebe ein effizientes Werkzeug, um Kunden über Angebote, Termine oder Servicedienstleistungen zu informieren und so Interessenten an das eigene Unternehmen zu binden. Doch das Thema wirft immer wieder Fragen auf: Worauf sollten Betriebe achten, um datenschutzkonform und professionell zu kommunizieren? Mareike Juds, Head of Marketing & Communications bei CleverReach, gibt ihre sieben wichtigsten Tipps.
1. Nur die Daten erheben, die wirklich benötigt werden
Datensparsamkeit gehört zu den Grundprinzipien der DSGVO. Für den Versand von Newslettern reicht in der Regel die E-Mail-Adresse, weshalb auch nur diese als Pflichtfeld bei der Anmeldung erhoben werden darf. Weitere Daten, wie etwa der Name für eine personalisierte Anrede, dürfen auf freiwilliger Basis abgefragt werden und sollten einen klaren Zweck erfüllen. Die Erhebung selbst kann dabei beispielsweise ganz klassisch über ein Anmeldeformular auf der Website stattfinden. Eine weitere Möglichkeit ist die Datenerhebung von Bestandskunden im Rahmen einer Dienstleistung, die wiederum anderen Regelungen unterliegt. Bei allen Möglichkeiten gilt jedoch: Je weniger Daten ein Betrieb erhebt, desto geringer das Risiko und desto höher das Vertrauen der Kundschaft.
2. Rechtssichere Einwilligung: Wann ist Double-Opt-in notwendig und wann nicht?
Grundsätzlich gilt: Wer Werbung per E-Mail versendet, benötigt eine eindeutige Einwilligung. Bewährt hat sich dafür das Double-Opt-in, bei dem Empfänger ihre Anmeldung über einen zusätzlichen Link bestätigen. Durch § 7 Abs. 3 UWG können Bestandskunden unter bestimmten Bedingungen auch ohne Double-Opt-in kontaktiert werden. Die genaue Reichweite dieser Ausnahme ist derzeit jedoch sorgfältig zu prüfen und kann sich im Zuge der laufenden Digital- und KI-Omnibus-Debatte weiterentwickeln. In der Debatte wird die Festlegung neuer Stichtage (etwa Dezember 2027 und August 2028) diskutiert, um den Unternehmen Planungssicherheit zu geben. Das Urteil vom 13.11.2025 hat diese Regelung außerdem noch weiter ausgedehnt: Die Ausnahme kann auch dann greifen, wenn die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einer kostenlosen Registrierung erlangt wurde. Zum Beispiel über ein Nutzerkonto oder einen Zugang zu redaktionellen Inhalten. Gemäß §7 Abs. 3 UWG ist Werbung per E-Mail ohne Double-Opt-in zulässig, wenn:
- die Adresse im Zusammenhang mit einem Kauf oder einer Dienstleistung erlangt wurde,
- die beworbenen Dienstleistungen bzw. Produkte denen ähnlich sind, die bereits gekauft wurden,
- kein Widerspruch vorliegt,
- und der Kunde klar und immer wieder auf sein kostenloses Widerspruchsrecht hingewiesen wurde.
Einfach übersichtlicher und sicherer ist dabei trotzdem das Double-Opt-in-Verfahren, da es die Einwilligung der Newsletter-Abonnenten einholt und sogar dokumentiert. Diese Möglichkeit lässt sich gut mit der Newsletter-Anmeldung über die eigene Website kombinieren und mit vielen Tools automatisieren. Die Ausnahmeregelungen sind sehr streng geregelt, beispielsweise in der Hinsicht, was als ähnliche Produkte zu den bereits gekauften gilt. Deshalb sollte auf sie nur in Ausnahmefällen zurückgegriffen werden.
3. Transparenz schafft Vertrauen
Betriebe sollten offen kommunizieren, welche Daten sie erheben, wofür sie genutzt werden und wie lange sie gespeichert bleiben. Eine klare Datenschutzerklärung auf der Website sowie transparente Hinweise bei der Newsletter-Anmeldung reichen dafür meist aus. Transparenz ist nicht nur Pflicht, sondern stärkt auch die Kundenbindung.
4. Auf DSGVO-konforme Tools setzen – idealerweise aus der EU
Viele US-basierte Dienste erfüllen nicht automatisch das strenge europäische Datenschutzniveau. Ohne Zertifizierung nach dem EU-US Framework gilt der Dienst als unsicheres Drittland und direkte Zugriffe durch US-Behörden sind dann jederzeit möglich. Für Handwerksbetriebe kann das zu Konflikten mit der DSGVO führen. Europäische E-Mail-Marketing-Tools schaffen hier Sicherheit, indem sie die klare Rechtslage der DSGVO berücksichtigen, wie beispielsweise die Speicherung auf europäischen Servern. Wer datenschutzrechtliche Risiken minimieren möchte, sollte deshalb auf europäische Lösungen setzen.
5. Daten sicher speichern und intern professionell handhaben
E-Mail-Adressen gehören zu den personenbezogenen Daten und müssen entsprechend geschützt werden. Betriebe sollten deswegen auf sichere Passwortverwaltung achten, keine unverschlüsselten Excel-Listen nutzen, eingeschränkte Zugriffsrechte im Team einrichten und Schutz vor unberechtigten Zugriffen durch moderne Verschlüsselung ermöglichen.
Eine Verschlüsselung ist dabei beispielsweise SSL (Secure Socket Layer), die für die sichere Übertragung von Daten und E-Mails sorgt. Durch die Verschlüsselung wird der Zugriff für unbefugte Dritte erschwert, was auch dabei hilft, eine höhere Zustellrate zu erzielen.
6. Abmeldemöglichkeiten klar sichtbar machen
Eine einfache Abmeldung ist nicht nur gesetzliche Pflicht, sondern auch ein Zeichen von Professionalität. Wer sich ohne Aufwand abmelden kann, fühlt sich respektiert. E-Mail-Marketing-Tools verwenden dafür einen vorgefertigten Abmeldelink in den Newsletter-Vorlagen, mit dem Empfänger sich einfach und unkompliziert abmelden können, ohne dass ein Eingreifen von Mitarbeitenden des Betriebes erforderlich ist. Dadurch werden auch gleichzeitig die Empfängerlisten von desinteressierten Kunden gereinigt, was wiederum die Performance des E-Mail-Marketings steigert.
7. Regelmäßig Daten prüfen und veraltete Kontakte löschen
Veraltete oder ungenutzte Daten erhöhen das Risiko von verfälschten Statistiken und datenschutzrechtlichen Problemen, beispielsweise durch das weitere Speichern von Daten nach einer Newsletter-Abmeldung (Regeln variieren je nach Datenschutzerklärung). Betriebe sollten deswegen ihre Listen regelmäßig pflegen, indem sie inaktive Kontakte identifizieren, fehlerhafte Adressen bereinigen und veraltete Datensätze löschen. So bleibt die Kommunikation effizient und die Verarbeitung und Speicherung von Daten rechtssicher.
Fazit: Datenschutz beim E-Mail-Marketing als Qualitätsmerkmal im Handwerk
Datenschutz ist längst nicht mehr nur eine gesetzliche Pflicht, sondern ein echtes Qualitätsmerkmal, auch gerade für Betriebe, die stark von persönlicher Weiterempfehlung, Vertrauen und regionaler Bekanntheit leben. Wer transparent mit den Kundendaten umgeht, klar kommuniziert, wofür Informationen genutzt werden, und nachvollziehbare Prozesse etabliert, signalisiert Professionalität und Zuverlässigkeit. Das schafft Vertrauen und stärkt die Kundenbindung.
Damit Datenschutz in der Praxis funktioniert, braucht es jedoch mehr als nur theoretische Vorgaben. Betriebe profitieren von klaren technischen und organisatorischen Maßnahmen, die sich gut in den Arbeitsalltag integrieren lassen, etwa dem Einsatz DSGVO-konformer Tools, sauber dokumentierten Einwilligungen, definierten Zugriffsrechten im Team, sicheren Passwort- und Update-Standards sowie einem bewussten Umgang mit Verteilerlisten. Diese Grundlagen sorgen dafür, dass Newsletter und Service-E-Mails nicht nur rechtssicher versendet werden, sondern auch zuverlässig ankommen und professionell wirken.
Datenschutz ist kein Hindernis, sondern ein strategischer Vorteil
In der Summe zeigt sich: Datenschutz ist kein Hindernis, sondern ein strategischer Vorteil. Wer gesetzliche Anforderungen ernst nimmt und gleichzeitig moderne, sichere Kommunikationslösungen nutzt, positioniert sich als vertrauenswürdiger, verantwortungsvoller Ansprechpartner. Eine Stärke, von der besonders kleine und mittelständische Betriebe langfristig profitieren.