Customer Journey, E-Mail-Marketing, Kundenbindung und Onlinemarketing
Individuell angepasste Marketingmaßnahmen helfen Handwerksbetrieben dabei, sich von ihren Wettbewerbern abzuheben. Für den Aufbau nachhaltiger Kundenbeziehungen eignet sich die Kommunikation über Newsletter – insbesondere für kleinere Betriebe.
Nur wenige Handwerksbetriebe sind groß genug, um sich eine eigene Marketingabteilung zu leisten. Dennoch zahlt es sich aus, regelmäßig mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben: Zeitsparend und kosteneffizient gelingt das über E-Mail-Marketing. Für Sven Kummer, Gründer und Geschäftsführer von Rapidmail, hat keine andere Marketingmaßnahme eine vergleichbar große Wirkung. An vier Szenarien zeigt er, wie vielfältig Handwerksbetriebe E-Mail-Marketing für sich nutzen können und worauf sie dabei achten sollten.
Szenario 1: Kundenbindung durch zielgenaue Kommunikation
Wiederkehrende Aufträge sind für Handwerksbetriebe ebenso wichtig wie größere und finanziell lukrative Projekte, um Umsatzschwankungen kompensieren und wirtschaftlich solide planen zu können. Sei es die Wartung von Heizungen, das Nachlackieren von Holzfensterrahmen oder der Reifenwechsel – viele Wartungsarbeiten stehen turnusmäßig an. Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden diese Services regelmäßig beim selben Betrieb in Anspruch nehmen und dafür nicht zur Konkurrenz wechseln, steigt enorm, wenn sie in Form eines Newsletters daran erinnert werden.
Szenario 2: Erleichterte Buchung der Services
Neben der bloßen Erinnerung bieten Newsletter etwa gegenüber Postmailings zudem den großen Vorteil, den Buchungsprozess so schnell und bequem wie möglich zu gestalten. Durch die Einbettung eines Links, der per Klick zur Online-Terminbuchung oder zum Kontaktformular führt, können Kunden eine gebotene Dienstleistung direkt buchen.
Gegenüber anderen Marketingmaßnahmen liegt neben der personalisierten und namentlichen Ansprache ein großer Vorteil von Newslettern auch in der aktiv gegebenen Einwilligung in den Erhalt von Informationen und Angeboten. Denn der Newsletterempfang geht immer mit der vorherigen Zustimmung in der sogenannten Double-Opt-in-Mail einher. Das heißt, es besteht bereits ein grundsätzliches Interesse am Unternehmen und den angebotenen Produkten und Dienstleistungen. Wer die Newsletteranmeldung zusätzlich so gestaltet, dass dabei bereits bestimmte Themenfelder, die von besonderem Interesse sind, ausgewählt werden können, kann seine Zielgruppe noch zielgenauer kontaktieren.
Szenario 3: Mit aktuellen Themen als Experte auftreten
Die öffentliche Diskussion um das Gebäudeenergiegesetz hat beispielsweise gezeigt, dass Beratungsleistungen und eine hohe Fachexpertise seitens der Handwerksbetriebe und -kammern wichtig und sehr gefragt sind. Unschlüssige oder von der Tragweite bestimmter Entscheidungen überforderte Menschen fragen sich in dem konkreten Fall etwa: Welche Art des Heizens ist in meiner konkreten Situation am umweltfreundlichsten? Gibt es Förderungen seitens der Politik für den Heizungsaustausch und sollte ich deshalb schnell entscheiden, um von möglichen finanziellen Anreizen zu profitieren? Regelmäßige Newsletter eignen sich ideal dafür, aktuelle rechtliche Themen oder neue Produkte und Methoden verständlich zu erläutern und so als kompetenter Ansprechpartner in Erinnerung zu bleiben.
Szenario 4: Die eigenen Dienstleistungen anbieten
Neben der Möglichkeit, sich als Branchenexperte zu positionieren, eignet sich Newsletter-Marketing dazu, die eigene Dienstleistungen in diesem konkreten Zusammenhang anzubieten und den Abonnenten mit einem sogenannten Call-to-Action die Buchung eines unverbindlichen Beratungstermines anzubieten. Selbst wenn nicht jedes behandelte Thema für alle Kund:innen zum Versandzeitpunkt gleichermaßen relevant sein sollte, wird dadurch die Expertise und Modernität eines Betriebes unterstrichen. Dieser gebotene Mehrwert in Form von relevanten Informationen und konkreten Angeboten führt mittel- und langfristig dazu, dass Abonnent:innen den Newsletter regelmäßig lesen, was die Kundenbindung festigt. Ein echtes Paradebeispiel für gelungenes Newsletter-Marketing, das einen wirklichen Mehrwert bietet, sind die Mailings der Handwerkskammer Dortmund. Einmal pro Monat informiert sie darin über für die Branche relevante Termine, weist auf Möglichkeiten der Mitarbeiterakquise hin oder bindet die Abonennten durch ein Gewinnspiel aktiv ein.
Das ABC der Newsletter-Gestaltung
Während sich die inhaltliche Gestaltung der Newsletter an den jeweils individuellen Bedürfnissen und Themen orientiert, gibt es in Bezug auf den grundsätzlichen Aufbau von Newslettern einige allgemeingültige Empfehlungen, um über das Design hinaus einen Wiedererkennungswert der regelmäßigen Mailings zu schaffen, die Öffnungsrate zu steigern und Abonnenten zur Interaktion zu bewegen.
- Auf eine klare aufbauende Struktur achten
Eine klare und aufeinander aufbauende Struktur des Inhalts ist wichtig. So sollte beim Öffnen des Newsletters direkt zu erkennen sein, worum es jeweils geht. Der sogenannte Header bietet die Möglichkeit einer kurzen inhaltlichen Zusammenfassung und weckt gleichzeitig Neugier, den gesamten Newsletter zu lesen. Der Hauptteil sollte durch wiederkehrende Themenbereiche und Kategorien gekennzeichnet sein. Das verstärkt zusätzlich zum visuellen Design die Wiedererkennbarkeit. Der Abschluss des Newsletters sollte die Social-Media-Links, das Impressum sowie einen Link, über den man sich aus der Mailing-Liste austragen kann, enthalten.
- Gut überlegte Betreffzeilen formulieren
Die Betreffzeile eines Newsletters ist das Erste, was die Abonennten sehen. Sie sollte neugierig machen und Interesse wecken. Spam-artige Betreffzeilen daher besser vermeiden und darauf achten, dass sie informativ, aber nicht zu lang, maximal 50 bis 60 Zeichen, sind. Experimentieren mit verschiedenen Betreffzeilen hilft dabei herauszufinden, welche am besten funktionieren und die Öffnungsrate des Newsletters steigern.
- Auffallende Calls-to-Action platzieren
Der Newsletter sollte nicht als einseitiger Kommunikationskanal verstanden werden, sondern den Austausch mit den Abonnenten anregen. Dafür ist es wichtig, regelmäßig klickbare Elemente wie Call-to-Action-Buttons einzubinden. Neben den Möglichkeiten der Terminbuchung eignen sich Newsletter beispielsweise auch sehr gut dazu, aktiv Feedback zum Inhalt der Newsletter einzuholen und die eigene Zielgruppe somit noch besser kennenzulernen.