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Online-Marketing Online-Shops: die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Unternehmer

Einfache Abwicklung, detaillierte Produktbeschreibungen und kostenloser Rückversand – die anspruchsvollen Online-Kunden von heute haben klare Vorstellungen davon, was sie von einem Online-Shop erwarten. Die aktuelle Studie der KPMG-Wirtschaftsprüfer zeigt, wie Shopbetreiber ihren Umsatz ankurbeln können.

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Ein Online-Shop für Maßmöbel statt luxuriöse Yacht-Einbauten? Das klingt zunächst nach einem schlechten Tausch für den Nachfolger eines Schreinerbetriebs in der vierten Generation. Doch Sebastian Schips, Schreinermeister und Holzingenieur im schwäbischen Ebersbach, sah für das seit Jahrzehnten etablierte Geschäftsmodell keine Chance mehr. Schließlich drängten immer mehr Billiganbieter aus Osteuropa auf den Markt, mit denen sich der auf Qualitätsarbeit ausgerichtete Familienbetrieb nicht messen konnte und wollte. „Sebastian und ich haben damals nach einer Idee gesucht, wie wir klassisches Handwerk und das Internet zu einem neuen Geschäftsmodell formen konnten“, erklärt Birgit Gröger, neben Sebastian Schips gleichberechtigte Geschäftsführerin von meine-moebelmanufaktur.de (MMM). Vorbild war damals der gerade gestartete Online-Shop von MyMuesli. „Wir dachten uns, dass ein Schrank ja eigentlich auch aus mehreren Zutaten besteht, die sinnvoll miteinander kombiniert werden müssen“, erinnert sich die Betriebswirtin an die Gründungsphase 2011.

Das Herzstück: der selbst programmierte Konfigurator

Sieben Jahre später beschäftigt meine-moebelmanufaktur.de nicht nur 30 Mitarbeiter, sondern hat auch die klassische Fertigung komplett eingestellt und arbeitet ausschließlich die eingehenden Aufträge aus dem Online-Shop ab. Das Herzstück des Online-Shops, den Konfigurator, programmiert Holzingenieur Sebastian Schips selbst, schließlich sollen die Kunden in größtmöglichem Maße vom handwerklichen Fachwissen profiti eren. Die gerade zu Beginn spannende Frage, welche Möbel sich die Kunden online gerne selbst gestalten wollten, hat das Gründerduo durch Ausprobieren gelöst. „Anfangs haben wir natürlich vor allem die Produkte gelistet, die wir auch toll fanden, doch es hat sich schnell herausgestellt, dass unsere Kunden oft andere Wünsche haben“, weiß Birgit Gröger. Ein Beispiel sind etwa die Esszimmer-Tische. Da die Kunden im Showroom immer wieder danach gefragt haben, nahmen sie diese auch online ins Programm auf. Doch es gab keine Bestellungen, sodass die Tische schnell wieder aus dem Angebot verschwanden. Bei diesem Produkt, so Grögers Erfahrung, sei die Maßgenauigkeit eben nicht so wichtig für die Kunden.Inzwischen haben die beiden Online-Pioniere für maßgefertigte Möbel durch konsequentes Testen ein gutes Gespür dafür bekommen, welche Produkte die Kunden wirklich wollen.

Die Bestellung: So einfach und selbsterklärend wie möglich

Als weiteren wichtigen Erfolgsfaktor nennt Betriebswirtin Gröger den einfachen und selbsterklärenden Bestellprozess. Bei meine-moebelmanufaktur.de kann sich jeder Kunde ohne Vorkenntnisse sein Wunschmöbel individuell zusammenstellen. Die Zielgruppe ist breit gestreut über alle Altersgruppen, alle MMM-Kunden eint das Bedürfnis, etwas selbst gestalten zu wollen. Bei Bedarf wird das Wunschmöbel, das mit exakter Aufbau- und Gebrauchsanleitung geliefert wird, dann auch von einem Dienstleister in den eigenen vier Wänden aufgebaut. Anfragen, für die es aktuell noch keine Konfiguratorlösung gibt, werden regelmäßig daraufhin überprüft, ob MMM nicht auch dafür eine Lösung anbieten kann. Schließlich, so Gröger, stecke dahinter ja immer die Ablehnung eines Kundenwunschs.

Beim Bezahlen sind Alternativen gefragt

Beim heiklen Thema Bezahlen setzt MMM vom Start weg auf die Alternativen Rechnung, Vorkasse und die Variante 50 Prozent Anzahlung und 50 Prozent bei Lieferung. Wenig später kam dann noch Paypal hinzu. „Die Garantie von Paypal“, so Gröger, „gibt den Kunden Sicherheit und sorgt für Vertrauen, das war gerade in den Anfangsjahren wichtig.“ Entscheidend für den Erfolg des 2018 vom Handelsblatt als bester Online-Maßmöbelhersteller ausgezeichneten Shop ist nach ihrer Einschätzung jedoch nicht nur ein tolles Produkt, sondern auch das Kümmern um die Sorgen und Nöte der Kunden. Geht etwa auf der letzten Meile etwas schief oder verzögert sich die Zustellung, sucht MMM den Kontakt zum Logistiker, um eine für den Kunden zufriedenstellende Lösung zu finden.

Mangelndes Vertrauen führt zum Kaufabbruch

Mit dem Bemühen, den Kunden den Online-Kauf so bequem und unkompliziert wie nur möglich zu gestalten, trifft MMM exakt den Nerv der Kunden. Wie die aktuelle Studie der KPMG-Wirtschaftsprüfer zum Online-Shopping zeigt, gehören eine einfache und intuitive Bedienung sowie Vertrauen bis hin zur Lieferung der Waren zu den Top drei Qualitätsmerkmalen für einen Online-Shop. Im Gegenzug führen laut Studie zu hohe Versandkosten, mangelndes Vertrauen in den Anbieter sowie das Fehlen der bevorzugten Zahlungsart bei mehr als der Hälfte der Bestellungen zum Abbruch des Kaufprozesses. „Das Wettrennen um die kürzesten Lieferfenster und das Vertrauen der Kunden hat gerade begonnen“, kommentiert Stephan Fetsch, Head of Retail bei KPMG, die Studienergebnisse. Bevorzugte Shoppingzeit ist für 83 Prozent der Befragten der Abend von 18 bis 23 Uhr. Mit einem Anteil von 85 Prozent sind Laptop oder Desktop-PC immer noch die angesagtesten Shoppingmedien, dabei sind die Webseiten der Anbieter beliebter als App-Lösungen.

Das Smartphone wird noch überwiegend für Kaufanregungen, Preisvergleiche sowie Produktrecherche und -bewertungen eingesetzt, insgesamt nutzt nur etwa die Hälfte das mobile Gerät auch für den Bezahlvorgang. Der Blick auf die verschiedenen Altersgruppen zeigt jedoch, dass bereits drei Viertel der Generation Z (19 bis 24 Jahre) auch ohne Vorbehalte übers Smartphone den kompletten Bestellvorgang abwickeln, in der Generation der Babyboomer (56 bis 70 Jahre) beträgt der Anteil nur 33 Prozent.

Den Shop mit den Wünschen der Kunden entwickeln

Genauso unterschiedlich wie das Online-Kaufverhalten in den einzelnen Altersgruppen sind laut der vom E-Commerce-Center (ECC) in Köln durchgeführten größten Kundenzufriedenheitsbefragung im deutschen E-Commerce „Customers Choice – beste Online-Shops 2018“ auch die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen. „One size fits all hat im Online-Handel endgültig ausgedient. Online-Shops müssen extrem zielgruppenorientiert vorgehen und ihren Kunden klare Mehrwerte bieten, um diese auch langfristig binden zu können“, erklärt Kai Hudetz, Geschäftsführer des Kölner Instituts für Handelsforschung und ECC-Gründer. Eines der Zauberworte dabei sei „Convenience“, also das komplette Ausrichten des Einkaufsprozesses an der Bequemlichkeit für den Kunden.

Kann das ein aus dem klassischen Handwerk kommender Shopbetreiber überhaupt schaffen? Die beiden MMM-Gründer Birgit Gröger und Sebastian Schips sagen eindeutig „ja“ – und haben jeden Tag viel Freude daran, ihr Geschäftsmodell immer noch ein Stückchen mehr in Richtung der Kundenwünsche zu entwickeln. „Es macht total viel Spaß, den Fertigungsprozess eines Möbelstücks so zu gestalten, dass der Kunde sein Produkt einfach selbst erstellen kann“, bestätigt Birgit Gröger nicht ohne Stolz.
Schließlich haben sie und ihr Partner Sebastian Schips eine klare Vision: ein ganzes Haus, eingerichtet ausschließlich mit Maßmöbeln von MMM.

Qualitätsmerkmale - Was Kunden schätzen

Wie die aktuelle Studie der KPMG-Wirtschaftsprüfer zum Online-Shopping zeigt, gehören eine einfache und intuitive Bedienung sowie Vertrauen bis hin zur Lieferung der Waren zu den entscheidenden Qualitätsmerkmalen für einen Online-Shop.

Kriterien Prozent
Benutzerfreundlichkeit: einfache und intuitive Bedienung, vertrauenswürdiger Händler 54 %
Kostenloser Rück­versand 55 %
Aussagekäftige Produktbeschreibung und korrekte Produkt­daten 61 %

Quelle: KPMG

Kauf-Abbruch: Was die Kunden verärgert

Laut KPMG-Studie führen beim Online-Kauf folgende Kriterien am häufigsten zu Kaufabbrüchen von Kunden. An erster Stelle stehen zu hohe Versandkosten beim Online-Shop.

Kriterien Prozent
Zu hohe Versandkosten 66 %
Mangelndes Vertrauen in den Anbieter 58 %
Bevorzugte Zahlungsart wurde nicht angegeben 53 %
Zu lange Lieferzeiten 47 %
Nicht nutzerfreundliche Lieferzeiten 42 %
Anlegen eines Kundenkontos 40 %
Probleme beim Bezahlvorgang 34 %
Fehler auf der Website 29 %
Gewünschte Versandoption stand nicht zur Auswahl 20 %
Produkt in anderem Shop günstiger 5 %
ich habe noch nie einen Online-Kauf abgebrochen 0 %

Quelle KPMG

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