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Analyse und Übersicht Handwerksportale Online-Plattformen für das Handwerk – Chance oder Verhängnis?

Im Internet tummeln sich unzählige Anbieter, die Handwerkern über Online-Plattformen Aufträge vermitteln und sich als Marktplätze für handwerkliche Produkte und Dienstleistungen etablieren wollen. Sind diese Plattformen für Handwerker hilfreiche Vertriebspartner – oder gefährden sie Reputation und Geschäftsmodell von Handwerksunternehmen?

Themenseiten: TS Zukunftsperspektiven im Handwerk, TS Digitalisierung, TS Plattform-Business, TS Bewertungsportale und TS Onlinemarketing

Der neue Stammkunde ist anspruchsvoll: Er verlangt pünktliche Lieferung zweimal täglich, nur frischeste Ware, qualitätsgeprüft, nach festen Vorgaben verpackt und etikettiert. Magnus Müller-Rischart, in fünfter Generation Inhaber und Chef der Münchener Bäckerei Rischart, hat eigens Mitarbeiter eingestellt und geschult, um die Waren exakt so zu verpacken, wie es sein neuer Kunde wünscht. Er schaffte eine Etikettiermaschine an und einen kleinen Elektro-Transporter, der einmal am Morgen und einmal am Nachmittag an den Stadtrand zum Lager seines neuen Kunden flitzt. Rischart sagt, der Aufwand lohne sich: „Ich sehe das als Investition in unsere Zukunft und als Möglichkeit, neue digitale Vertriebswege auszuprobieren.“ Sein neuer Kunde ist der Online-Versandhändler Amazon . Von seinem Zentrallager am Rande Münchens aus liefert der Internetkonzern Marmorkuchen, Kekse, Erdbeerschnitten und Schokotorten aus dem Hause Rischart innerhalb weniger Stunden an die Abonnenten seiner Lieferdienste „Amazon fresh“ und „Amazon now“ ins Stadtgebiet direkt bis an die Wohnungstür. „Die Einkaufsgewohnheiten der Menschen ändern sich nun einmal durch die Digitalisierung. Für viele ist es heute schon selbstverständlich, sich alles bequem nach Hause liefern zu lassen“, sagt Rischart. Auch Gebäck.

Damit erreicht ein Megatrend das Geschäft der Handwerksbetriebe, der in den vergangenen Jahren bereits zahlreiche andere Branchen auf den Kopf gestellt hat oder das gerade tut: die Plattform-Revolution. Wirtschaftsexperten wie etwa der Professor und Forscher am renommierten Massachusetts Institute of Technology (MIT), Geoffrey Parker, beschreiben diese Entwicklung so: Online-Plattformen wie der Taxidienst Uber, Zimmervermittler AirBnB oder Zahlungsdienstleister Paypal, die vor wenigen Jahren als kleine Internet-Start-ups erschienen, haben es innerhalb kurzer Zeit geschafft, sich als neue Marktführer in ihren Branchen zu etablieren, Wettbewerber zu verdrängen oder ihnen wesentliche Umsatzanteile abzujagen und so zu international erfolgreichen, milliardenschweren Konzernen heranzuwachsen.

Warum funktionieren Plattformen?

Das Erfolgsmodell: Da die meisten Menschen grundsätzlich zuerst im Internet nachschauen, bevor sie etwas anschaffen oder einen Auftrag vergeben, können die Online-Plattformen die Nachfrage nach bestimmten Dienstleistungen und Produkten auf ihrer Seite bündeln. Zusätzlich reichern sie Produkte und Anbieter mit relevanten Daten an: Kundenbewertungen, Produkt-, Markt- und Preisinformationen. Die Plattformen betreiben gezieltes Suchmaschinen-Marketing, bauen eine hohe Sichtbarkeit im Netz und eine große Reichweite auf und greifen so die Nachfrage der Kunden im Netz ab. Kunden, die Online nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung suchen, landen nahezu zwangsläufig auf den Seiten der Plattform-Anbieter. Das verändert das Verbraucherverhalten: Das Netz liefert alles.

Aus diesem Grund wollen die Plattform-Betreiber möglichst schnell wachsen. Denn je mehr Anfragen und damit Kundendaten die Plattformen sammeln, desto relevanter und prominenter werden sie, desto besser und bequemer wird ihr Angebot. Ein klassischer Netzwerkeffekt. Haben die Plattformen eine gewisse kritische Größe erreicht, führt dann kaum noch ein Weg an ihnen vorbei. In den USA hat das vor nur zehn Jahren gegründete Start-up Uber inzwischen einen Marktanteil von 87 Prozent. In Deutschlands Großstädten jagten Uber-Fahrer den klassischen Taxi-Diensten bereits 20 Prozent ihres Umsatzes ab. Rund 24 Millionen Deutsche besuchen amazon.de im Durchschnitt jeden Tag. 230 Millionen Mal täglich klicken Käufer auf Produkte, die darüber angeboten werden. Heute ist Amazon ein Vollsortimenter im Internet inklusive eigenem Lieferdienst. Zum Start des Amazon-Fresh-Dienstes im Mai 2017 in Berlin verkündete der Konzern: Kunden könnten nun aus mehr als 85.000 Produkten wählen und sich diese innerhalb von zwei Stunden liefern lassen. „Die lokalen Einzelhändler sind ein Kernelement von Amazon Fresh“, erklärte Florian Baumgartner, Director von Amazon Fresh Deutschland. „Inzwischen gibt es für alles nur noch Plattformen“, fasst Bill Swanton, Analyst der internationalen Technologie-Beratungsgesellschaft Gartner, das Phänomen zusammen: Jedes Start-up will eine Business-Plattform sein, etablierte Unternehmen suchen panisch nach Geschäftsmodellen, Produkten und Dienstleistungen, die als Plattform-Business funktionieren. „Investoren sagen den Unternehmen: Vergesst neue Produkte. Baut uns lieber neue Plattformen, die Leute zusammenbringen, um miteinander Geschäfte zu machen.“

Die Auftragsvermittler für das Handwerk

Handwerker online buchen und bewerten, das ist das Versprechen von Vermittlungsplattformen wie myhammer.de. Im Prinzip sind die Plattformen eine Mischung aus Online-Bewertungsportal und Kleinanzeigen-Börse. Handwerker zahlen eine monatliche Gebühr, um sich bei der Plattform zu registrieren und sich dort zu präsentieren. Kunden können Anfragen stellen, Handwerker bewerben sich daraufhin um den Auftrag. Der neueste Trend: Plattformen wie seredo.de, die eine Auftragsvermittlung direkt über WhatsApp anbieten.

Weitere Vermittler-Plattformen für Handwerker (Auswahl):
  • askcharlie.de vermittelt Dienstleister aller Art.
  • blauarbeit.de vermittelt Handwerker für Bau- und Renovierungsarbeiten.
  • deinehelfer24.de vermittelt Handwerker für Renovierungen.
  • deliveroo.de vermittelt Kundenbestellungen für Restaurants und Cafés und liefert diese aus.
  • energieheld.de vermittelt Experten für energetische Sanierungen.
  • fairgarage.de vermittelt Aufträge für Kfz-Werkstätten.
  • fixico.de vermittelt Aufträge für Kfz-Werkstätten.
  • foodora.de vermittelt Kundenbestellungen für Restaurants und Cafés und liefert diese aus.
  • haushelden.de vermittelt „Helfer“ für Privathaushalte, z. B. auch Gebäudereiniger und Handwerker.
  • homify.de bietet Präsentations-Plattform für Handwerker und Designer und vermittelt Aufträge.
  • houzz.de bietet Präsentations-Plattform für Handwerker und Designer und vermittelt Aufträge.
  • latebird.de vermittelt Termine bei Friseuren und Kosmetikern.
  • lokaleshandwerk.de vermittelt Kontakt zu lokalen Innungsbetrieben im Ruhrgebiet.
  • maler.org vermittelt Aufträge an Maler-Innungsbetriebe.
  • mehr-stauraum.de vermittelt Schreinern und Tischlern in NRW Aufträge für Einbauschränke.
  • meisterando.de vermittelt Aufträge für Renovierungsarbeiten.
  • servicefix.de vermittelt regionale Handwerker.
  • stylou.com vermittelt Termine bei Friseuren und Stylisten.
  • treatwell.de vermittelt Termine bei Friseuren und Kosmetikern.
  • werkstatt.auto24.de vermittelt Aufträge für Kfz-Werkstätte

Handwerk ist ein Zukunftsmarkt für Plattformen

Seit einigen Jahren etablieren sich nun auch Spezial-Plattformen, die es auf das Geschäft mit handwerklichen Dienstleistungen und Produkten abgesehen haben. Der Umsatz im Handwerk liegt deutschlandweit bei rund 560 Milliarden Euro jährlich. Große, bundesweite Anbieter gibt es kaum. Der Markt ist kleinteilig, unübersichtlich und für Verbraucher intransparent. Ideale Ausgangsbedingungen für Online-Plattformen, die jetzt versuchen, sich als z entrale Vermittler zwischen Kunden und Handwerker zu schieben, die Handwerker-Suche für Kunden bequemer zu gestalten und die Nachfrage auf ihrer Plattform zu bündeln.

Vorreiter wie die Handwerker-Vermittlungsplattform myhammer.de (3,1 Millionen Kunden), oder der Online-Heizungsinstallateur thermondo.de (100 Prozent Umsatzwachstum in 2017, mit 325 Mitarbeitern bereits wenige Jahre nach der Gründung Marktführer bei Heizungsinstallationen für Ein- und Zweifamilienhäuser in Deutschland) zeigen bereits, dass sich Handwerker quer durch alle Gewerke in den kommenden Jahren auf neue Marktverhältnisse einstellen müssen. „Wir haben in einen großen, fragmentierten Markt frischen Wind und ein anderes, innovatives Denken gebracht“, sagt Thermondo-Mitgründer Philipp Pausder.

Portale differenzieren sich aus

„Ich rate jedem Handwerker dazu, sich einmal in potenzielle Kunden hineinzuversetzen und sich zu überlegen, nach welchen Begriffen sie online suchen“, sagt Daniel Dirkes, Geschäftsführer der seit zwölf Jahren auf Handwerksunternehmen spezialisierten Werbeagentur Artland Marketing im niedersächsischen Merzen. „Dann sollte man diese Begriffe einfach einmal bei Google oder bei regionalen Such-Plattformen eingeben.“ Das können Formulierungen sein wie „Maler München“, „Handwerker München“ oder „Einbauschrank München“.

Meist sind Online-Plattformen die ersten und prominentesten Suchergebnisse. Der Selbstversuch zeigt: Es gibt kaum ein handwerkliches Produkt oder eine Dienstleistung, die nicht von Spezial-Plattformen angeboten werden. „An Online-Plattformen kommt in Zukunft kaum noch ein Unternehmer vorbei“, sagt Nick Sohnemann, Chef der Innovations-Agentur Future Candy in Hamburg. Er rät Unternehmen, sich auf die Veränderungen einzustellen, die durch die Digitalisierung auf ihren Märkten anstehen. „ Unternehmer haben nur zwei Möglichkeiten: Entweder, sie tun sich mit Experten und anderen Unternehmern wie etwa Herstellern, Dienstleistern oder Wettbewerbern zusammen und versuchen, eigene Plattformen mit der nötigen Reichweite und einem attraktiven Angebot für Kunden auf die Beine zu stellen.“ Das sei allerdings keine leichte Aufgabe, die Konkurrenz sei groß.

Möglichkeit zwei: „Der Unternehmer arbeitet mit Plattformen zusammen und passt sein Angebot und Geschäftsmodell an die veränderten Marktbedingungen an.“ Handwerker könnten sich als Subunternehmer der Plattform-Betreiber verstehen, für die sie günstige und standardisierte Dienstleistungen oder spezielle Produkte entwickeln, die sich auf den Plattformen gut verkaufen. Oder aber Handwerksunternehmen versuchen, sich über besonders hohe Qualität, eine starke eigene Online-Marke und gute Kundenbewertungen auf den Plattformen zu profilieren und so ihre Eigenständigkeit zu bewahren. „Einfach weitermachen wie bisher, während sich der Markt wandelt, halte ich für riskant“, sagt Sohnemann.

Die Konditionen der Kooperation zwischen Handwerk und Plattform-Betreiber

Das Angebot der Portale sieht meist so aus: Handwerker zahlen einen monatlichen oder jährlichen Beitrag, um Anfragen oder Aufträge über diese Plattform zu erhalten. Eine weitere Variante: Handwerker können sich zwar kostenlos ein Profil auf der Plattform anlegen. Sie zahlen dem Plattform-Betreiber aber eine Provision für jeden Auftrag, der über die Plattform generiert wurde.

Bäcker- und Konditormeister Rischart vereinbarte mit Amazon etwa, dass er den Preis seiner Produkte selbst festlegt: „Unsere Waren sollen gleich viel kosten wie im Ladengeschäft.“ Er darf auch sein eigenes Logo auf die Waren drucken, denn das entspricht dem Konzept des Online-Händlers, der damit wirbt, dass Kunden sich Waren ihrer Lieblingsläden aus der Region nach Hause liefern lassen können. Die Bäckerei Rischart ist mit ihren 15 Café- und Bäckereifilialen in München eine bekannte Größe, von der starken Marke profitiert auch der Online-Händler. Rischart betreibt zudem bereits einen eigenen Onlineshop und ist mit 500 Mitarbeitern auch organisatorisch professionell genug aufgestellt, um ein Pilotprojekt mit Amazon zu stemmen. Viel Geld verdiene er mit dem Amazon-Geschäft noch nicht. Rischart, der nicht nur gelernter Bäcker- und Konditormeister, sondern auch Diplom-Kaufmann ist, findet solche Experimente und Partnerschaften aber wichtig: „Wir könnten auf eigene Faust keine Logistik auf die Beine stellen, die in weniger Stunden liefert und die Kühlkette einhält.“

Ähnlich experimentierfreudig ist Björn-Peter Witzmann, Juniorchef des gleichnamigen Berliner Malerbetriebs mit zwölf Angestellten. „Wir haben angefangen mit dem Portal maler.org, das Innungsbetrieben Kundenanfragen vermittelt“, berichtet Witzmann. Dafür verlange das Portal lediglich eine moderate Jahresgebühr. Außerdem ist das Unternehmen bei den Portalen malervergleich.de und myhammer.de angemeldet. „Alle Portale richten sich vor allem an Privatkunden, und wir zahlen eine Gebühr, um Kundenanfragen zu erhalten“, fasst Witzmann zusammen.

Vor zwei Jahren kam ein weiteres Portal hinzu: die Plattform homebell.de. Das Berliner Start-up geht einen Schritt weiter als Auftragsportale: Es will mehr sein als ein reiner Auftragsvermittler. Mithilfe eines Algorithmus berechnet die Plattform auf Grundlage von Kundenangaben automatisch ein Pauschalpreis-Angebot. Das Portal stellt nicht nur den Kontakt zwischen Kunde und Handwerker her, sondern übernimmt die gesamte Kundenkommunikation, die Angebotskalkulation und die Abrechnung. „Homebell tritt als eine Art Online-Handwerksbetrieb auf, und die Handwerker sollen als Subunternehmer gar nicht unter ihrer eigenen Marke in Erscheinung treten“, erklärt Witzmann. Die Plattform-Entwickler hätten aber schnell gemerkt, dass die meisten Handwerker da nicht mitmachen wollen. „Wenn wir einen Auftrag über Homebell bekommen, gehen wir trotzdem als Malerbetrieb Witzmann dort hin.“ Das sei auch im Sinne der Kunden, denn: „Die wollen ja auch wissen, mit wem sie es zu tun haben.“

Selbstbewusst mit Portal-Partnern

In der Praxis gestalte sich die Zusammenarbeit mit dem Start-up nicht immer ganz unkompliziert. „Grundproblem ist, dass die nur wenige Leute mit dem nötigen Fachwissen haben.“ Mal arbeite der Algorithmus mit einer praxisfernen Preistabelle, mal würden die Mitarbeiter nicht erkennen, dass ein Kunde falsche Angaben gemacht hat oder eigentlich etwas ganz anderes benötigt, als im Online-Formular angegeben. „Ein bisschen mehr menschliche Fachkompetenz und etwas weniger Vertrauen in den Algorithmus wären hilfreich“, sagt Witzmann. „Aber man merkt eben, dass das ein Start-up ist. Die haben ein paar sehr gute Leute, die sich mit dem Markt auskennen, aber auch immer wieder neue Mitarbeiter, die eher auf Callcenter-Niveau arbeiten.“

Ähnlich wie bei myhammer.de sei ein Teil der Portal-Kundschaft zudem sehr preisorientiert. Auf deren kleinteilige Aufträge zu Niedrigpreisen verzichte er lieber. Über Homebell nimmt Witzmann nur noch Aufträge an, bei denen es um größere Projekte geht.

Für Handwerker zählt gutes Qualitätsmanagement

Der Malerbetrieb machte im Jahr 2017 rund 15 Prozent des Umsatzes über Homebell. „Einige große Auftraggeber hätten wir ohne die Plattform sicher nicht gewonnen“, sagt Witzmann. „Allerdings haben uns die Plattform-Betreiber bei den Großaufträgen auch schon frühzeitig als Berater ins Boot geholt, um bei der Kalkulation zu helfen“, berichtet er.
Welche Portale sich in den kommenden Jahren bei den Kunden durchsetzen, werde von der Qualität der angebotenen Dienstleistungen und Produkte abhängen. „Das sieht man ja auch bei myhammer.de. Deren Hauptproblem ist, dass sie als reine Billig-Anbieter gelten.“

Myhammer.de versucht das derzeit durch Image-Kampagnen, durch Qualitätskontrollen und durch Optimierung der Abläufe zu ändern. Portale seien, sagt Witzmann, ein guter Weg, um Zusatzgeschäft zu akquirieren und das eigene, klassische Marketing zu ergänzen. „So ganz ausgereift sind die meisten Online-Angebote aber meiner Einschätzung nach noch nicht.“

Handwerker sollten sich auch darüber informieren, welche Zielgruppen eine Plattform anspricht. Vor allem: Wer sind die anderen Anbieter auf diesen Plattformen. Wenn etwa professionelle Handwerker wie Schreiner und Schneider auf Plattformen wie dawanda.de, ebay.de oder etsy.de mit Hobby-Heimwerkern oder industriell gefertigten Produkten konkurrieren, können sie kaum tragfähige Preise durchsetzen.

Diese Erfahrung hat auch Georg Tritschler gemacht. Der Schreinermeister mit Zusatzausbildung zum Handwerksdesigner aus Kirchzarten im Schwarzwald versuchte, über die Plattform dawanda.de in Kleinserien gefertigte, standardisierte Produkte wie Garderobenständer, Regale und Schreibmappen zu vertreiben. „Aber damit ließ sich nichts verdienen“, sagt Tritschler. „Da sind zu viele Heimwerker unterwegs, die zu sehr niedrigen Preisen anbieten. So kann ich als Profi nicht arbeiten und kalkulieren, das ergibt keinen Sinn.“ Wenn er auf den Plattformen preislich mithalten wollte, müsste er sehr große Mengen produzieren. „Dazu fehlt mir neben dem Tagesgeschäft die Zeit – und wenn ich das tun würde, würde ich vielleicht doch eher einen eigenen Onlineshop für die Produkte aufbauen.“

Ein anderer Online-Design-Shop, den Tritschler getestet hat, ging nach wenigen Monaten pleite. „Das war frustrierend“, sagt der Handwerker. Vielleicht will er im nächsten Jahr noch einmal einen Anlauf wagen und dem Online-Vertrieb noch einmal eine Chance geben.

Bei manchen Plattformen kaum Investitionen für Handwerker nötig

Bäcker- und Konditormeister Rischart unterhält indes auch weniger investitionsintensive Kooperationen. Etwa mit der Plattform deliveroo. Über den Online-Lieferdienst geben Kunden in Großstädten Bestellungen bei Restaurants oder auch bei Bäckereien und Cafés auf. Fahrrad-Kuriere sammeln die bestellte Ware ein und bringen sie zum Besteller nach Hause. „Deliveroo hat uns dazu einen Tablet-Computer bereitgestellt.“

Ordert ein Kunde online, meldet sich das Gerät mit einem Signalton. Die Verkäuferin packt dann das gewünschte Produkt ein, eine Viertelstunde später holt ein Bote es ab, kurz darauf ist die Ware beim Kunden. „Dafür mussten wir nichts investieren, keine Abläufe verändern.“ Über die Provisionen, die sein Online-Partner für die Dienstleistungen pro verkauftem Produkt einbehalten, möchte Rischart nichts sagen: „Das hält sich aber alles im Rahmen.“

Die Online-Handwerker

Einfach nur Aufträge an Handwerker zu vermitteln ist diesen Plattformen nicht genug. Sie präsentieren sich potenziellen Kunden im Netz selbst als „Handwerksbetrieb der neuen Generation“, der mit „eigenen Teams“ oder festen „Partnerbetrieben“ die Aufträge von Kunden bundesweit ausführt. Kunden stellen eine Anfrage über die Plattform, die durch einen Algorithmus und/oder durch menschliche Sachbearbeiter geprüft wird („Angebot innerhalb von fünf Minuten/wenigen Stunden“). Der Auftrag wird dann an als „Partnerbetrieb“ registrierte Handwerker oder fest angestellte Teams übergeben. Viele bieten Kunden einen Pauschalpreis an – einige erlauben es Partnerbetrieben aber auch, ihre eigenen Preise zu verhandeln. Partnerbetriebe zahlen meist eine monatliche Gebühr und/oder eine Provision für jeden über die Plattform abgewickelten Auftrag.

Weitere Online-Handwerksbetriebe und Pauschalpreis-Anbieter:
  • caroobi.com Reicht Aufträge für Kfz-Reparaturen an Partnerwerkstätten weiter.
  • doozer.de reicht Modernisierungsaufträge von Unternehmen der Wohnungswirtschaft an Handwerkspartner weiter. Aufmaß, Angebotserstellung, Rechnungsstellung übernimmt das Portal. easyheizung.de vermittelt Aufträge für Heizungsbau-Projekte an Partnerbetriebe.
  • kesselheld.de reicht Aufträge an fest angestellte Teams und an Partnerbetriebe weiter.
  • mehrwaerme.de vermittelt Contracting-Aufträge für Heizanlagen an Partner-Handwerker.
  • myster.de reicht Aufträge für Renovierungsarbeiten an Partner weiter.
  • renovinga.de reicht Aufträge für Renovierungsarbeiten zum Festpreis an Handwerkspartner weiter.
  • rednux.com reicht Aufträge für Klimaanlagenbau an Partnerbetriebe weiter.
  • stegimondo.de vermittelt Partnerunternehmen Aufträge für Dachdeckerarbeiten.
  • thermondo.de gibt Aufträge für Heizungsanlagen an fest angestellte Handwerker-Teams weiter.
  • weissmaler.de reicht Aufträge an fest angestellte Maler- und Bodenleger-Teams weiter.

Die Online-Verkäufer

Ob Lebensmittelhandwerker, Schreiner, Tischler, Schneider, Täschner oder Goldschmiede: Wer handwerklich gefertigte Produkte vertreibt, kann das über einen eigenen Onlineshop tun – oder aber seine Produkte auf einem der zahlreichen Online-Marktplätze anbieten, die im Netz um Aufmerksamkeit und Reichweite bei Online-Kunden konkurrieren. Das Spektrum reicht dabei von E-Commerce-Platzhirschen wie amazon.de über Designer-Märkte wie selekkt.com bis zu Nischen-Marktplätzen mit sehr speziellem Sortiment wie etwa dem metallbau-onlineshop.de. Hinzu kommen regionale Marktplätze: Das sind breit aufgestellte Verkaufsportale wie atalanda.com für lokale Händler und Dienstleister einer Stadt oder Region. Oder aber speziell für Handwerker entwickelte Marktplätze wie lokales-handwerk.com.

Weitere Verkaufsplattformen für Handwerker:
  • atalanda.com Regionale Marktplätze für Händler und Dienstleister.
  • dawanda.de Marktplatz für „Selbstgemachtes“ von Heimwerkern, Handwerkern, Designern.
  • ebay.de Marktplatz für Neuwaren und Gebrauchtwaren von privaten und kommerziellen Anbietern.
  • etsy.de Marktplatz für „Handgemachtes“, Design-Produkte und Künstlerbedarf.
  • manopus.de Marktplatz für handwerklich gefertigte Produkte.
  • metallbau-onlineshop.de Marktplatz für Produkte von Metallbau-Fachbetrieben.
  • rakuten.de Drittgrößter Internethändler der Welt; bietet auf der Plattform Möglichkeit, eigene Webshops zu präsentieren.
  • selekkt.com Marktplatz für Produktdesigner, u. a. Möbel, Schmuck, Lebensmittel.
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