Andrea Eigel leitet zahlreiche Erfa-Gruppen – und ist somit ganz nah dran am Handwerk. In ihrer Kolumne beantwortet die Beraterin Fragestellungen aus der Praxis. Folge 16: Warum ein klares Marketingkonzept der Schlüssel zu wirkungsvoller Werbung und einem einheitlichen Außenauftritt ist.
Drei Juristen, vier Meinungen – kennen Sie den Satz? Überraschung: Er lässt sich ohne Weiteres auch auf die Welt der Werbung und des Marketings übertragen. Sie haben die Erfahrung sicher selbst schon gemacht. Wenn Sie eine klassische Werbetexterin, einen Webdesigner, eine Grafikerin und einen Social Media-Experten fragen, welche Werbemaßnahme Ihren Betrieb voranbringen wird, könnten die Antworten nicht unterschiedlicher und, wenn wundert’s, nicht jeweils subjektiver ausfallen.
Die Werbetexterin wird Ihnen einen knackigen postalischen Werbebrief mit Flyer-Beilage empfehlen. Der Webdesigner sieht sicherlich im Relaunch Ihrer Homepage den alleinigen Weg zum Geschäftserfolg. Definitiv ein neues Firmenlogo nebst plakativen Extras wie Aufklebern und Bannern – das wird den Durchbruch bringen, meint die Grafikerin. Und der Social Media-Profi wird Ihnen verkaufen, dass nur das Investment in seine Online-Postings Ihnen zukünftig Kundschaft und Bewerbende einbringen wird.
Keine Frage – jeder der Werbeprofis hat gute und richtige Argumente für sein jeweiliges Produkt. Doch zäumt man nicht das Pferd von hinten auf, wenn die Maßnahme im Vordergrund steht – und nicht die betriebliche Strategie und damit die übergreifende Zielsetzung? Und bleibt nicht womöglich der betriebliche Vermarktungserfolg als Ganzes auf der Strecke, wenn die unterschiedlichen Werbepferdchen in ganz unterschiedliche Richtungen galoppieren, weil ihnen die Leitplanken fehlen?
Nur zielgerichtetes Marketing wirkt
Genau dieser Problematik bin ich jüngst in einem Handwerksbetrieb begegnet. Der Unternehmer zeichnet sich durch seinen hohen Anspruch, seine Freude an Innovationen und technischen Optimierungsprozessen aus. Im Bereich Marketing arbeitet er mit vielen unterschiedlichen, getrennt agierenden Dienstleistern – darunter Fachleuten aus den Bereichen Text, Grafik, Webdesign und Social Media. Er hatte es bereits im Gefühl, dass seine Marketingprozesse nicht so optimal laufen, wie er sie sich wünscht. Und tatsächlich: Als wir gemeinsam in die individuelle Beratung und Analyse gingen, waren die Schwachpunkte schnell und eindeutig identifiziert:
- Jeder seiner Dienstleister verwendet eine andere Texttonalität, bedient sich einer anderen Bildsprache und setzt die inhaltlichen Schwerpunkte unterschiedlich.
- Jeder der Dienstleister scheint in seinem jeweiligen Werbemedium eine jeweils andere Zielgruppe im Blick zu haben.
- Jeder der Dienstleister vermittelt in den jeweiligen Print- oder Online-Werbemitteln eine jeweils abweichende Kernbotschaft über den Betrieb.
Das Ergebnis: Das Publikum (also potenzielle Kundinnen und Kundinnen sowie Bewerberinnen und Bewerber) dieser nicht koordinierten Werbemaßnahmen bekommt zahlreiche unterschiedliche Profile des Betriebs geboten – je nachdem, auf welchem Kanal das Unternehmen wahrgenommen wird. Am Ende wissen die Werbeadressaten und -adressatinnen die wichtigsten Dinge nicht:
- Wofür steht der Betrieb genau und eindeutig?
- Warum ist er genau für mich attraktiv?
- Und weshalb sollte ich genau jetzt aktiv werden und mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen?
Wenn diese zentralen Antworten nicht gegeben werden, heißt das für den Unternehmer zweierlei. Erstens: Er bezahlt Werbegelder, die sich aufgrund der mangelnden Homogenität der einzelnen Werbemaßnahmen niemals als gezielter Werbeerfolg auszahlen werden. Zweitens: Er muss aktiv werden und ein übergreifendes Marketingkonzept erstellen, das verpflichtende Leitlinien für jedes daraus resultierende Werbemittel vorgibt. Motto: Erst die Marketingstrategie, dann die Maßnahme.
So geht’s: In 4 Schritten zum Marketingkonzept
Das Marketingkonzept, das ich für den Betrieb in enger Abstimmung mit dem Unternehmer erarbeitet habe und das nun zur effizienten Koordinierung aller Marketingaktivitäten dient, umfasst nur drei Seiten. Dies reicht völlig aus, um die essenziellen Leitplanken vorzugeben. Das Konzept enthält diese entscheidenden Meilensteine, die auch als Vorgabe für Ihre Ausarbeitung gelten können:
- Positionierung: Arbeiten Sie alleine - oder besser noch mit externer Marketingberatung - das Profil Ihres Betriebs aus. Welche Leistungen wollen Sie aus welchem Grund wem anbieten? Wo sind Ihre Stärken? Was macht Sie in Ihrem Markt einzigartig oder mindestens besonders? Wo wollen Sie in Zukunft mit Ihrem Betrieb hin? Die Antworten auf diese Fragen ergeben eine verbindliche Positionierung und Zielsetzung Ihres Betriebs, auf die sich alle Marketingmaßnahmen beziehen müssen.
- Definition der Zielgruppen: Beschreiben Sie die Charakteristik Ihrer Zielgruppen – ob Auftraggebende oder Mitarbeitende – genau. Leiten Sie daraus ab, was diese Menschen brauchen und von Ihnen weshalb erhalten können. Damit haben Sie die Gruppen, auf die Sie mit Ihrer Werbung zielen, genau vor Augen – und bereits die wichtigsten Werbeargumente für sie gesammelt.
- Definition der Tonalität und Bildsprache: Aus Ihrem betrieblichen Profil und Ihrem Zielgruppenprofil ergibt sich, wie Sie werblich glaubwürdig kommunizieren. Ein Unternehmen, das vor allem mit seinem verbindlichen Service bei einer harmonieliebenden Zielgruppe punkten will, wird sich in entsprechend herzlichem persönlichen Tonfall und gefühlsbetonten Fotos präsentieren, bei denen der Mensch im Mittelpunkt steht. Ein technisch-sachlich orientierter Betrieb vermittelt sein Profil an eine ebenso faktenliebende Klientel mit einer präzisen Tonalität und wenig emotionsverliebten, dafür detailreichen Bildern. Definieren Sie also die Tonalität Ihrer Werbetexte und Ihrer werblichen Bildsprache genau passend zu Ihrem Unternehmen – nur so werden Ihre Stärken sichtbar.
- Erst die Strategie, dann die Maßnahmen: Mit Ihrer Positionierung sowie der Definition von Zielgruppen, Tonalität und Bildsprache ist Ihr Marketingkonzept komplett. Entscheiden Sie auf dieser Basis mit Werbefachleuten der unterschiedlichen Disziplinen, welche Werbemaßnahmen Ihrer Zielsetzung dienen. Beurteilen Sie die gelungene und vor allem einheitliche Umsetzung der Werbemittel mit den Vorgaben, die im Konzept stehen. Noch einfacher gelingt dies, wenn Sie statt vieler unterschiedlicher Werbeprofis, die Sie selbst koordinieren müssen, auf eine aufs Handwerk spezialisierte Werbeagentur mit einem umfassenden Marketingangebot aus einer Hand setzen. Sie behält für Sie den Überblick, entwickelt einen effizienten Mix unterschiedlicher, auf Sie zugeschnittener Werbeformen und setzt sie mit ihrem Netzwerk aus Profis aus allen analogen und digitalen Marketing- und Werbefeldern um.
Fazit: Mit klarer Linie und richtiger Reihenfolge zum erfolgreichem Marketingkonzept
Wer mit vielen unterschiedlichen Werbedienstleistern arbeitet, riskiert es, den roten Faden zu verlieren. Ohne ein verbindliches Konzept, das allen Beteiligten dieselbe Linie vorgibt, bleibt der Werbeerfolg ein Zufallsprodukt – teuer, uneinheitlich und ohne Wiedererkennungswert. Erst wenn ein Betrieb seine strategischen Leitplanken definiert (Positionierung, Zielgruppen, Tonalität und Bildsprache) entsteht aus vielen Stimmen ein stimmiges Gesamtbild. Oder anders gesagt: Wer zunächst mit sich klärt, was zu wem über den Betrieb ausgesagt werden soll, sorgt dafür, dass am Ende alle an einem Strang ziehen. Und das sogar in dieselbe Richtung.
Wie koordinieren Sie Ihre Werbeaktivitäten? Was wir Ihr negativstes Erlebnis mit externen Werbefachleuten, was Ihre positivste Erfahrung? Schreiben Sie mir gern!
Über Kolumnistin Andrea Eigel:
Andrea Eigel unterstützt Unternehmerinnen, Unternehmer und Führungskräfte im Handwerk dabei, Kunden und Mitarbeitende zu gewinnen und nachhaltig zu binden – und dabei auch selbst bei Lust und Laune zu bleiben.
Sie hält Vorträge, macht Workshops und Coachings, moderiert Veranstaltungen und leitet seit vielen Jahren Erfa-Gruppen. Nebenberuflich ist sie Dozentin an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg.
