Addressable TV: So funktioniert die personalisierte und bezahlbare Fernsehwerbung für KMU

Dank neuer, digitaler Möglichkeiten können auch kleinere Betriebe im Fernsehen werben. Ganz ohne riesige Budgets, spezielles Know-how und Streuverluste. Was hinter Addressable TV steckt und wie Betriebe damit gezielt ihre Bekanntheit in der Region steigern können. Katharina Punsmann, Marketingleiterin der Bleker Gruppe mit 14 Autohäusern an acht Standorten in der Region Münster, setzt bei ihrem Marketing-Mix auch auf Addressable TV. Es ist die Königsdisziplin der Werbung – und das nicht ohne Grund: TV erreicht einen Großteil der Bevölkerung, schafft enorme Aufmerksamkeit und genießt ein hohes Vertrauen. Doch was lange Zeit Unternehmen mit riesigen Werbebudgets vorbehalten war, ist dank neuer technologischer Möglichkeiten heute mit geringem Aufwand auch für Klein- und Mittelbetriebe eine gute Möglichkeit, neue Kunden anzusprechen. Die Bleker Gruppe macht es vor: So ist der Mittelständler, der sich seit der Gründung vor gut 100 Jahren von der Autolackiererei zum Anbieter automobiler Dienstleistungen an acht Standorten entwickelt hat, regelmäßig im Fernsehen vertreten – dank Addressable TV auf den großen, reichweitenstarken Sendern Deutschlands. Addressable TV: Die Wunschkunden vor Ort gezielt erreichen Möglich macht das Addressable TV (ATV), eine Form der Fernsehwerbung, die das lineare TV mit Online-Inhalten verbindet und die hohe Reichweite an die aus der digitalen Welt bekannte Werbeaussteuerung koppelt. So kann auch TV-Werbung personalisiert ausgespielt werden – und erreicht damit, wie die Bleker Gruppe, nicht TV-Zuschauer in ganz Deutschland, sondern nur diejenigen, die potenziell in eines der Autohäuser kommen. Also Personen mit entsprechendem Budget und vor allem: aus der Region, eingegrenzt bis auf Postleitzahlenebene. Für eine große Kampagne zur Neueinführung einer Marke im Münsteraner Autohaus zeigte die Gruppe zwei Wochen lang Switch-in-Banner im linearen Fernsehen, nur in der Region. Auf den Werbemitteln waren typische Sehenswürdigkeiten zu sehen, denn: „Die Münsteraner sind mit ihrer Stadt sehr verbunden, so konnten wir einen emotionalen Wiedererkennungswert herstellen“, erklärt Marketingleiterin Katharina Punsmann. Und das ganz ohne eigenen Spot, denn die Switch-in-Einblendung erfolgt im ATV für zehn oder 15 Sekunden im Moment des Senderwechsels und legt sich wie ein Rahmen um das Bild. Idealer Einstieg in die TV-Werbung ab 5.000 Euro Wie bei digitalen Anzeigen braucht es dafür zwar ein entsprechendes Banner, doch dahinter muss kein Link zu einer Landingpage oder Webseite liegen. Der Produktionsaufwand ist überschaubar, genau wie das Budget: Bereits ab 5.000 Euro kann diese Werbeform gebucht werden. „Addressable TV ist der ideale Einstieg in die TV-Werbung“, erklärt Michael Stix, Geschäftsführer SevenOne Media. „Dank unseres datenbasierten Targetings und regionaler Aussteuerung wird es damit auch für kleinere Handwerksbetriebe zur smarten Werbeoption.“ Glossar: Die wichtigsten Begriffe rund um Addressable TV Von ATV bis Targeting: Wer mit zielgenauer Werbung in der Region neue Kunden für sein Unternehmen gewinnen will, sollte die folgenden Begriffe kennen. Das erleichtert auch den Dialog auf Augenhöhe mit den Marketing-Dienstleistern. Addressable TV (ATV): Werbetechnologie, die es ermöglicht, TV-Werbung gezielt und personalisiert auszuspielen. Connected TV (CTV): Werbung in Streaming-Diensten, Mediatheken und Online-TV Image: Gesamteindruck, den Menschen von einer Person, einem Unternehmen, einer Marke oder einer Sache haben. Key Performance Indicator (KPI): Kennzahl, die mit einem Projekt erreicht werden soll. Lineares Fernsehen: Klassisches Programm, das nach festen Sendezeiten läuft. Media-Mix: Kombination unterschiedlicher Werbemedien für eine Kampagne. Reichweite: Anzahl der Personen oder Haushalte, die mit einer Werbekampagne mindestens einmal erreicht werden. Streuverlust: Anteil der erreichten Zuschauer, die nicht zur Zielgruppe gehören – also verpuffte Werbekontakte. Switch-in: Einblendung beim Senderwechsel, die sich über das laufende Bild legt. Targeting: Technische Möglichkeit, Werbung gezielt nach Kriterien wie Region (Geotargeting), Alter oder Interessen anzuzeigen.Quelle: Sevenone Media, Wedot.ch, Crossvertise, eigene Recherche Push für Marke und Image durch personalisierte Spots auf der großen Fernseh-Bühne Für alle, die mehr Kapazitäten haben, sind auch Bewegtbildspots mit ATV denkbar: Während im linearen TV deutschlandweit ein bestimmter Spot läuft, wird dieser im digitalen Werbeblock durch einen ATV-Spot ersetzt, der dann nur in einer bestimmten Stadt zu sehen ist. Auch die Bleker Gruppe nutzt solche Werbespots für ihre Kommunikation. Für Katharina Punsmann bedeutet das nicht nur eine große Reichweite, sondern auch einen wichtigen Push für die Marke und das Image: „Unsere Werbung läuft hier neben großen Markenartiklern, das ist schon etwas Besonderes. Außerdem können wir uns damit sehr gut von unseren Mitbewerbern abheben.“ Das belegen auch die Zahlen: So zeigt eine Studie der britischen TV-Werbeorganisation Thinkbox, dass Unternehmen, die im TV werben, als finanzstärker, hochwertiger und vertrauenswürdiger wahrgenommen werden als andere. Wer keine Ressourcen oder Kenntnisse für die Kampagnenplanung und -erstellung hat, bekommt Hilfe bei den Vermarktern oder speziellen Agenturen. Sie unterstützen bei der Gestaltung der Werbemittel und Bewegtbildspots, beraten hinsichtlich Zielgruppen und Ausspielung und planen die Kampagnen. Die Bleker Gruppe etwa arbeitet mit der Agentur Crossvertise zusammen, die mit dem „KMU Werbeindex“ regelmäßig Bilanz zu den Werbeaktivitäten von Klein- und Mittelbetrieben zieht. Danach hat ATV im Mittelstand mit einem Wachstum von 66 Prozent im Vergleich zum Vorjahr allein im 1. Halbjahr 2025 deutlich zugelegt. Ziele und Zielgruppen festlegen: So funktioniert Addressable TV Ein Mini-Boom, der Crossvertise-Co-CEO Thomas Masek jedoch keineswegs erstaunt: „Gerade für kleine und mittelständische Handwerksbetriebe bietet Addressable TV eine Chance, die es in dieser Form früher im klassischen Fernsehen schlicht nicht gab. Und das auch ohne tiefes Marketing- oder Media-Know-how.“ Wichtig, so der Experte, sei es, sich als Betrieb zunächst Gedanken über die Zielgruppe zu machen: „Wo lebt sie? Was interessiert sie? Wann ist sie erreichbar?“ ATV biete hier sehr gute Targeting-Möglichkeiten – geografisch, demografisch oder auch Zeitschienen. Zusätzlich lassen sich nach Aussage des Experten auch saisonale Faktoren, wie etwa der Start ins Frühjahr für die Bau- und Ausbaubranchen, ideal in die Mediaplanung einbeziehen. Darüber hinaus ist ATV auch eine gute Gelegenheit, potenzielle Bewerber in einem Premium-Umfeld anzusprechen: „Gezielte regionale Werbung, auch im Fernsehen, kann unserer Erfahrung nach zu einem nachhaltigen Unternehmenserfolg führen. Die Marketingaktivitäten von Betrieben gehen dabei einerseits in Richtung Kundenakquise und Kundenbindung, werden aber auch zur Personalakquise eingesetzt. Viele Betriebe, insbesondere in Handwerkszweigen, in denen der Fachkräftebedarf sehr hoch ist, können sich so auch erfolgreich als Arbeitgeber positionieren“, sagt Mario Göhring, Abteilungsleiter der Betriebsberatung bei der Handwerkskammer Niederbayern-Oberpfalz. Nach dem Kampagnenstart: Geduldig sein und nicht zu viel erwarten Ob zur Gewinnung von Fachkräften oder neuer Kunden – ATV ist für Betriebe eine gute Chance, sich auf der großen Bühne zu zeigen. Auch für Katharina Punsmann gehört das Medium seit einigen Jahren fest zum Media-Mix dazu. Ihr Rat an Betriebe, die überlegen, den Schritt ins Fernsehen zu wagen: „Einfach mal loslegen.“ Und: Nicht zu schnell zu viel erwarten: „TV ist ein Image-Medium, bis man Erfolge spürt, kann es länger dauern als bei anderen Medien.“ Wichtig ist auch die Gestaltung der Werbemittel: Da die Switch-ins nur kurze Zeit sichtbar sind, muss schnell klar werden, worum es geht und um welche Art von Betrieb es sich handelt. Wer das berücksichtigt, profitiert von einer aufmerksamkeitsstarken Werbeform mit vielen Vorteilen – idealerweise zur besten Sendezeit. Fahrplan In 7 Schritten zur schlagkräftigen TV-Kampagne Sie wollen gezielt neue Kunden oder potenzielle Mitarbeiter in der Region ansprechen? Mit Addressable TV (ATV) können Sie Ihr Budget zielgerichtet und mit wenig Streuverlusten einsetzen. Der folgende Fahrplan erklärt die notwendigen Schritte. Ziele und Zielgruppen definierenÜberlegen Sie genau, was Sie mit Ihrer Kampagne erreichen möchten. Addressable TV eignet sich vor allem dann, wenn Sie lokal oder regional werben wollen – etwa um neue Kunden oder Mitarbeiter aus der Umgebung zu gewinnen, auf ein spezielles Angebot aufmerksam zu machen oder Ihr Image zu stärken. Ein klar definiertes Ziel ist wichtig, um später Erfolg und Kosten-Nutzen-Verhältnis bewerten zu können. Budget bestimmenEine ATV-Kampagne kann, anders als klassische Fernsehwerbung, gezielt in der Region gebucht werden – und nicht nur deutschlandweit. Kampagnen sind ab circa 5.000 Euro möglich – abhängig von Faktoren wie Reichweite oder Laufzeit. Anbieter wählenSie können Ihre Kampagne direkt bei einem Sendervermarkter (Beispiel: Seven.One Media oder AdAlliance) buchen oder sich Unterstützung von einer spezialisierten Agentur holen. Für kleinere Betriebe ist eine Agentur oft hilfreich, da sie bei der Auswahl der Kanäle, beim Targeting und der Erfolgskontrolle unterstützt. Werbemittel bestimmenMit Addressable TV sind zwei Hauptformate möglich: Klassische Bewegtbild-Spots oder „Switch-ins“, das sind statische Einblendungen beim Senderwechsel. Switch-ins sind meist kostengünstiger, Bewegtbild-Spots wirken emotionaler, erfordern aber mehr Aufwand und Know-how bei der Produktion. Targetingkriterien auswählenBeim Buchen können Sie genau festlegen, wen Sie erreichen möchten: Neben regionalen Kriterien (Postleitzahlengebiet oder Bundesland) lässt sich die Ausspielung zusätzlich auch nach demografischen Merkmalen wie Alter und Geschlecht sowie nach Empfangsgeräten, Tageszeiten oder den bevorzugten Sendungsumfeldern filtern. KampagnenstartNach der Buchung geht es los: Ihre Werbemittel erscheinen bei Ihrer Wunschzielgruppe. Anders als beim klassischen Fernsehen müssen Sie nicht lange im Voraus planen – auch kurzfristige Kampagnen lassen sich ohne Probleme realisieren. Ergebnisse überprüfenPrüfen Sie, ob Sie Ihre Ziele – etwa mehr Anfragen oder Bewerbungen – erreicht haben. Auf Basis dieser Ergebnisse lässt sich die nächste Kampagne noch effizienter gestalten. Dabei unterstützen Vermarkter und Agenturen mit entsprechenden Reportings.

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