Engagement kommunizieren Nachhaltigkeit: So gelingt Unternehmen glaubwürdige Kommunikation

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Energiesparen, Kundenbindung und Nachhaltigkeit

Langlebige, regionale Produkte, die sich reparieren lassen – in vielen Handwerksbetrieben gehört ein nachhaltiges Angebot genauso zur DNA wie faire Arbeitsbedingungen, soziales Engagement und der Einsatz im Ehrenamt. Wie Betriebe durch die transparente Kommunikation alter Werte neue Kunden für sich gewinnen.

Tischlermeister Kevin Stern im norddeutschen Freiburg
Tischlermeister Kevin Stern im norddeutschen Freiburg setzt auf nachhaltiges Holz und eine transparente Kommunikation. – © Jörg Brockstedt

Wer den Hof der Freiburger Tischlerei Brauer betritt, wird direkt mit dem Thema Nachhaltigkeit konfrontiert: An der roten Backsteinfassade des Betriebs prangt ein großes FSC-Logo. Das bekannteste Siegel für nachhaltige Forstwirtschaft zeigt an, dass das Holz aus Wäldern kommt, in denen Förster nachpflanzen, was sie fällen. Schon seit mehr als 20 Jahren hat die Tischlerei das zertifizierte Holz neben dem herkömmlichen im Angebot.

Die Umwelt liegt Kevin Stern eben am Herzen – genauso wie das Handwerk: „Wir haben damals nachhaltiges Holz in unsere Produktpalette aufgenommen, weil uns die Zukunft der Branche am Herzen liegt.“ Stern ist Geschäftsführer und leitet die 1865 gegründete Tischlerei bereits in 6. Generation. Dass es den Betrieb heute noch gibt, liegt auch am nachhaltigen Holzangebot: „Für uns ist das ein Wettbewerbsvorteil, mit dem wir uns von anderen abheben.“ Diesen Vorteil hat sich Stern aber nicht allein mit einem großen Schild und verschiedenen Hölzern erarbeitet. Sein Erfolg ist das Resultat ausgeklügelter Kommunikation. Wohin seine Kunden auch gehen, Stern konfrontiert sie mit seinem nachhaltigen Engagement: auf der Website, in seinem Betrieb und im Beratungsgespräch.

Umwelt, Soziales und Ökonomisches: alle drei Dimensionen sind wichtig

Dabei geht es aber auch bei ihm nicht nur um zertifiziertes Holz. Insgesamt gilt beim Thema Nachhaltigkeit das ESG-Prinzip. Neben dem ökologischen (Economics) Schwerpunkt zählen nämlich auch soziale (Social) und ökonomische Aspekte (Governance). Mit all dem können Handwerker bei ihren Kunden punkten – sie müssen es nur richtig kommunizieren. Denn mehr als drei Viertel der deutschen Verbraucher achten beim Einkauf auf Fairness und Nachhaltigkeit ihrer Produkte, hat eine Umfrage der Unternehmensberatung McKinsey aus dem Jahr 2021 ergeben. Das spiegelt sich auch im Geldbeutel wider: 67 Prozent würden mehr zahlen, wenn dafür bei Produktion und Transport weniger CO2 entsteht. Rund 60 Prozent sind bei biologischen Inhaltsstoffen zu einem Aufpreis bereit. Zeit also, das eigene Engagement sichtbar zu machen – die meisten müssen dafür nämlich gar nicht so viel tun.

Tischler Stern setzt vor allem auf das Beratungsgespräch, um seine Kunden von ökologischer Nachhaltigkeit zu überzeugen. Mit Fragen wie „Wissen Sie eigentlich, was wir alles machen?“ oder „Ist Nachhaltigkeit ein Thema für Sie?“ fühlt er vor, ob Kunden Interesse haben. Reagieren sie positiv, erzählt Stern mehr. Wenn nicht, lässt er es bleiben. „Ich nenne immer die Preise beider Angebote, nachhaltig und nicht nachhaltig“, sagt der Geschäftsführer. „So bleiben wir in jedem Fall konkurrenzfähig.“ Ein Gesprächsangebot, ohne seinen Kunden etwas aufzuzwingen, ist genau der richtige Weg, findet auch Colette Bomnüter. „Man muss seinen Kunden immer die Wahl lassen“, sagt die Beauftragte für Innovation und Technologie im Handwerk (BIT) bei der Handwerkskammer Braunschweig-Lüneburg-Stade. „Sonst fühlen sie sich schnell bevormundet.“

Zum Nachlesen: das persönliche Engagement auf der Website zeigen

Ein einfacher Weg, das eigene Engagement zu zeigen, ist die Firmenwebsite. Dabei gilt: Möglichst überschaubar und nachvollziehbar darstellen, was das Unternehmen genau tut. Stern hat auf der Seite seiner Tischlerei etwa einen Reiter mit der Überschrift Nachhaltigkeit. Da stellt er die FSC- und die PEFC-Zertifizierungen vor und erklärt ihre Bedeutung. Nach Einschätzung von Colette Bomnüter sollten Betriebe darüber hinaus auf ihr soziales Engagement eingehen und beim Formulieren ruhig persönlich werden und etwa ein persönliches Statement vom Inhaber nach dem Motto „Wir engagieren uns für …“ einbinden.

Die Bremer Steinmetzin Katja Stelljes kommuniziert auf ihrer Website, dass sie bereits seit 15 Jahren alte Grabsteine, die ansonsten zerstört würden, zu Grabschalen verarbeitet. Die neuen Produkte stellt sie mit Fotos und kurzen Texten vor, der oft überstrapazierte Begriff „Nachhaltigkeit“ findet sich hier aber nicht. Stattdessen setzt sie auf Beschreibungen wie: „alte Grabsteine werden (…) entsorgt und zu Straßenschotter“ und „ich habe aus alten Grabsteinen Objekte gearbeitet, die danach fragen, was übrig bleibt vom gelebten Leben“. „Es muss nicht immer über allem ‚nachhaltig‘ stehen, Hauptsache das Engagement wird sichtbar“, bestätigt Beraterin Bomnüter das Vorgehen.

Zur Diskussion anregen: Siegel und Auszeichnungen kritisch hinterfragen

Eine Seite zur Zertifizierung ihrer Steine hat Stelljes nicht, auch wenn die nachhaltige Natursteinproduktion eines ihrer Herzensthemen ist und sie diese fast ausschließlich regional bezieht. „Die Vorgaben der Zertifizierungen reichen nicht weit genug“, kritisiert sie. Diese zeigen beispielsweise an, dass es beim Abbau keine Kinderarbeit gab, verschweigen aber, dass Arbeiter an Staublungenerkrankungen leiden, weil die Minenbesitzer nicht mit Wasser vorbeugen oder Schutzmasken anschaffen. „In meiner Branche sind Siegel oft nur ein Marketingbegriff ohne viel Inhalt“, weiß die Steinmetzin. „Viel überzeugender ist es, meinen Kunden die Situation im Gespräch zu erklären.“

Gezielt aufklären: Der Wunsch des Kunden nach umweltfreundlichen Produkten

Tischlermeister Kevin Stern freut sich darüber, dass ehrliches und regionales Engagement inzwischen so gefragt ist wie nie: „Immer mehr Kunden suchen gezielt nach Nachhaltigkeit und fordern das sogar ein, die Nachfrage hat sich in den letzten fünf bis zehn Jahren vervielfacht.“ Heute wählen im Schnitt rund 25 Prozent seiner Kunden die umweltfreundliche Herstellungsweise, anfangs waren es nur fünf Prozent. Darüber hi­naus ist die Zahlungsbereitschaft gestiegen – während gleichzeitig die Aufpreise für nachhaltige Lösungen gesunken sind, weil größere Mengen produziert werden. „Nachhaltige Rohstoffe sind heute wesentlich günstiger als früher“, sagt Stern. Der beste Zeitpunkt also, auf den Zug aufzuspringen.

Checkliste: Wie Chefs die Stärken des Betriebs richtig kommunizieren

Was machen Sie anders und besser als Ihre Wettbewerber? Wofür steht Ihr Betrieb? Worauf können sich Ihre Kunden verlassen? Je präziser und authentischer Sie diese Fragen in Ihrer Kommunikation beantworten, desto überzeugender Ihr Auftritt.

  • Stärken analysieren: Um zu wissen, was Sie kommunizieren können, müssen Sie Ihre Stärken beim Thema Nachhaltigkeit identifizieren. Auf der ökologischen Seite zählt dazu beispielsweise, dass Sie klima­schädliche Gase vermeiden, erneuerbare ­Energien einsetzen und umweltfreundliche Produkte anbieten. Auch ressourcenschonendes und energieeffizientes Arbeiten gilt als nachhaltig.
  • Langlebigkeit betonen: Weisen Sie darauf hin, dass Ihre Produkte langlebig sind, und bieten Sie auch nach längerer Zeit Reparaturen für Ihre Produkte an. Dann wissen Kunden, dass Sie nachhaltig arbeiten und man sich auf Sie verlassen kann.
  • Engagement aufzeigen: Sprechen und schreiben Sie über Ihr soziales Engagement in Netzwerken, der Innung, der Kammer oder in der Gemeinde. Auch die Aus- und Weiterbildung Ihrer Mitarbeiter und Sponsorings von Vereinen zählen dazu! Diese Infos sollten Sie Kunden auf der Webseite zeigen. Am besten erstellen Sie dazu eine Newsseite oder für Mitarbeiterthemen einen Karrierebereich.
  • Überzeugend verkaufen: Üben Sie Ihr Verkaufsgespräch mit einer anderen Person und achten Sie auf positive Formulierungen. Zählen Sie vor allem die Stärken Ihres nachhaltigen Portfolios auf, statt zu erzählen, was die konventionellen Produkte nicht können.
  • Website optimieren: Legen Sie auf Ihrer Website einen Bereich zum Thema Nachhaltigkeit an. Achten Sie dabei auf Keywords wie „nachhaltig“, „regional“ und „langlebig“, um bei Google besonders schnell aufzutauchen. Bei allem gilt: Machen Sie es so persönlich wie möglich. Zeigen Sie etwa Ihre Auszubildenden bei der Arbeit und erklären Sie als Chef persönlich, wofür der Betrieb steht.
  • Siegel einsetzen: Prüfen Sie, ob es bekannte Siegel für Ihre Branche gibt, und klären Sie, ob Sie die Auflagen erfüllen können. Haben Sie das Siegel erworben, zeigen Sie es mit einer Erklärung zur Bedeutung auf der Website sowie sämtlichen Firmenunterlagen.
  • Prozesse prüfen: Denken Sie die Glaubwürdigkeit der Werbemittel noch einmal durch. Vielleicht lässt sich der Flyer auch auf recyceltes Papier drucken? Oder der Kassenbon in eine ökologische Version umwandeln? Wer Nachhaltigkeit ausstrahlen will, darf die kleinen Dinge nicht vernachlässigen.
  • Vorleben im Alltag: Leben Sie Nachhaltigkeit tagtäglich im eigenen Betrieb vor. Dazu gehören heute vor allem auch familienfreundliche und flexible Rahmenbedingungen für die Mitarbeiter. Wenn Sie unsicher sind, fragen Sie Ihr Team und besprechen Sie gemeinsam, wie Kunden- und Mitarbeiterbedürfnisse bestmöglich in Einklang gebracht werden können.