Andrea Eigel leitet zahlreiche Erfa-Gruppen – und ist somit ganz nah dran am Handwerk. In ihrer neuen Kolumne beantwortet die erfahrene Beraterin Fragestellungen aus der Praxis. Folge 9: analoge Werbung.
Kennen Sie die Redensart vom „gegen den Strom schwimmen“? Und was verbinden Sie damit? Dass man sich bewusst anders als die Mehrheit verhält? Sich nicht an herrschende Vorlieben oder Vorgaben anpasst? Nicht jeden Trend mitmacht – sondern frei entscheidet, wie man seinen Weg gehen beziehungsweise schwimmen will? All das beschreibt „gegen den Strom schwimmen“ sehr gut. Fehlt nur noch: Warum sollte man hin und wieder etwas anders machen als all die anderen? Spoiler: Weil man sich damit abgrenzt und ein Zeichen setzt, das wahrgenommen wird.
Der Blick auf die betriebliche Werbung liefert dazu konkretes Anschauungsmaterial. Schon seit Jahren sagt der Trend: Onlinemarketing und digitale Werbung seien die Kontaktanbahner, Auftragsbeschaffer und Werbemittel der Gegenwart und erst recht der Zukunft. Und die klassische, analoge Werbung? Old school. Ineffizient. Tot. Doch stimmt das? Oder steckt in der nur scheinbar überkommenen Offline-Werbeform die Chance, mal wieder gegen den Strom zu schwimmen und auftragswirksame Aufmerksamkeit zu gewinnen?
Erfolgreiche Reklame zum Anfassen
Seit zwei Jahren habe ich das Vergnügen, einen Holzbaubetrieb zu beraten und zu coachen, der das eine tut, ohne das andere zu lassen. Natürlich haben wir vor kurzem gemeinsam die Firmen-Website optimiert, um sie besser auf seine Strategie und seine Wunschkundschaft auszurichten. Doch dann haben wir in diesem Frühjahr zusätzlich zu einem Werbemittel gegriffen, das für viele völlig aus der Zeit gefallen zu sein scheint: echte Plakatwerbung im öffentlichen Raum. So richtig großformatig und was fürs Auge, kurz: plakativ. Der Betrieb ist in seiner Region bekannt. Doch die meisten verbinden mit dem Unternehmen die Leistung Holzhausbau. Dass der Betrieb außerdem bei Aufstockung und Anbau enorm viel Erfahrung und Kompetenzen hat, das wussten bislang die wenigsten.
Doch genau diese Leistungen passen aktuell in die Zeit, in der eher Sanierungsarbeiten als der Neubau für Aufträge sorgen. Das Plakatmotiv zeigt – sehr witzig fotografiert – eine ältere Dame mit erstauntem Gesichtsausdruck, die statt eines Huts ein Vogelnest auf ihrem Kopf trägt. Verbunden mit dem Slogan „Nach oben ist noch Luft!“ und dem Logo des Betriebs hat das Motiv für einigermaßen Aufsehen gesorgt. Der Inhaber wird laufend auf die Kampagne angesprochen und hat seine Firma damit generell wieder ins Gespräch gebracht. Mehr noch: Tatsächlich haben sich seit der Plakataushang die Anfragen und Aufträge für Aufstockung und Anbau vervielfacht.
Und weil das Plakatmotiv so gut funktioniert, wurde direkt noch eine gedruckte Postwurfsendung mit denselben Inhalten verteilt und die „Dame mit Vogelnest“ macht auf weiteren analogen Werbemitteln wie extra bedruckten Papp-Eisbechern des Betriebs eine sympathische und werbewirksame Karriere. Man kann beinahe sagen: Das Motiv ist zu einem weiteren Markenzeichen des Unternehmens geworden. Die Erfahrungen mit diesem klassischen Werbemittel war so gut, dass der Betrieb bereits die nächste Plakatkampagne plant.
So binden Sie analoge Werbung zielführend in Ihren Marketingmix ein:
- Nicht aus dem Bauch, sondern aus dem kühlen Kopf heraus: Überlegen Sie genau, für welche genau definierte Leistung Sie mit analoger Werbung Aufmerksamkeit schaffen wollen. Eine allgemeine Werbung für ihren Betrieb („Uns gibt es und diese Leistungen haben wir“) eignet sich nicht für diese Werbeform.
- Analog ist nicht gleich analog: Anzeige, Plakat, Postwurfsendung, Broschüre – auch die klassische Werbung hat viele unterschiedliche Spielarten. Überlegen Sie zusammen mit Profis genau, mit welchem dieser analogen Werbemittel Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Ziele wirklich erreichen.
- Trauen Sie sich was: Wer eine Aufstockung mit Plakatwerbung verkaufen will und als Bildmotiv ein aufgesetztes Dachgeschoss zeigt, sorgt für Gähnen und Vergessen beim geneigten Publikum. Greifen Sie wie unser Beispielbetrieb ein bekanntes Thema völlig anders auf und haben Sie den Mut, mit ihrem Bildmotiv für Witz und Schmunzler zu sorgen. Erst dann wird Ihre Werbung wahrgenommen und erinnert.
- Spielen Sie Kampagnenmotive mehrfach: Ein gutes Bildmotiv, das funktioniert, sollte auf weiteren Werbemitteln auftauchen. Damit befördern Sie den Wiedererkennungseffekt Ihrer Werbung und prägen sich bei Ihren Adressaten und Adressaten tiefer ein („Das sind doch mit dem…“).
- Nicht kleckern: Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer – und ein Plakat auf Ihrem Firmengelände macht wenig Furore. Beachten Sie, dass klassische Werbung wie Anzeigen und Plakate höhere Streuverluste haben. Mit größerer Reichweite und Frequenz gleichen Sie diese aus.
Fazit: Klassische Werbung taugt zur Differenzierung vom Wettbewerb
Wer in seiner Werbung gegen den digitalen Mainstream schwimmt, kann mehr als einen Blumentopf gewinnen. Gerade weil die meisten Menschen mit Online-Marketing überflutet werden, können gut geplante und gemachte analoge Werbemittel leuchtturmartig aus dieser Masse herausstechen, für mehr Aufmerksamkeit sorgen und gezielt Kaufimpulse setzen. Ideal geeignet sind klassische, haptische Werbeformen, um eine klar definierte Leistung des Betriebs nach vorn zu bringen. Entscheidend ist eine plakative und zielgruppengerechte Umsetzung der analogen Werbekampagne. Dann klappt es auch mit den gewünschten Reaktionen: mehr Beachtung für den Betrieb, mehr Anfragen und mehr Aufträge im beworbenen Segment!
Werben Sie ausschließlich digital? Wann haben Sie zuletzt auf klassische Werbemittel gesetzt? Was haben Sie damit erreicht? Teilen Sie Ihre Erfahrungen gern mit mir!
Über Kolumnistin Andrea Eigel:
Andrea Eigel unterstützt Unternehmerinnen, Unternehmer und Führungskräfte im Handwerk dabei, Kunden und Mitarbeitende zu gewinnen und nachhaltig zu binden – und dabei auch selbst bei Lust und Laune zu bleiben.
Sie hält Vorträge, macht Workshops und Coachings, moderiert Veranstaltungen und leitet seit vielen Jahren Erfa-Gruppen. Nebenberuflich ist sie Dozentin an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg.
