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Interview Bernd W. Dornach Personalisierung in der Markenbildung: "Du bist aber eine Marke!"

Handwerkern beim Marketing unter die Arme greifen – darauf hat sich Bernd W. Dornach mit seinem Unternehmen "Uni-Marketing" in Augsburg spezialisiert. Warum die eigene Marke so wichtig ist, erklärt er im Interview.

handwerk magazin: Herr Dornach, was heißt das überhaupt: „seine eigene Marke aufbauen“? Und warum braucht man das als Handwerker?

Bernd Dornach: Eine Marke ist das emotionale Profil eines Betriebs. Sie drückt aus, was ihn von anderen unterscheidet – zum Beispiel die Arbeitsweise oder das Auftreten der Mitarbeiter. Auch ist damit die grafische Marke gemeint, also das Logo und der Slogan. Wer aus seinem Handwerksbetrieb eine Marke macht, hat einen wichtigen Vertrauensvorschuss bei seinen Kunden. Sie wissen, was sie erwarten können, sie kennen die Persönlichkeit des Betriebs und seiner Mitarbeiter. Darauf legen Kunden heute viel Wert, denn Fehlinvestitionen in den falschen Handwerker sind teuer und machen Ärger.

Wichtig ist also die individuelle Persönlichkeit des Betriebs. Wie trägt man diese nach außen?

Dornach: Auf der eigenen Website könnte der Handwerker seine Mitarbeiter mit Bild und Visitenkarte vorstellen. So hat ein Kunde sofort einen Eindruck des Betriebs. Oder er führt eine ansprechende Arbeitskleidung ein, mit der die Mitarbeiter gern unterwegs sind. Am besten wäre es natürlich, wenn sich eine Person auf das Marketing im Unternehmen spezialisiert. So haben Kunden sofort einen Ansprechpartner. Aus meiner Erfahrung heraus übernimmt oft die Chefin des Unternehmens diese Aufgabe.

Das klingt aufwändig. Könnten Handwerksplattformen eine Lösung sein, über die sich Handwerker einfach an Kunden vermitteln lassen?

Dornach: Nein. Auf diesen Plattformen ist es eher schwierig, eine eigene Marke sichtbar zu machen und sich von Wettbewerbern abzusetzen, denn die Angebote sind sehr stark vom Preis getrieben. Diese Plattformen sind für standardisierte Leistungen geeignet, nicht jedoch für individuellen Service. Will ein Kunde zum Beispiel ein neues Badezimmer, ist es fraglich, ob er über eine Plattform den perfekt passenden Handwerker findet. Denn er weiß selbst noch gar nicht genau, wie das Bad aussehen soll und ändert seine Pläne ständig. So bestellt er mehrere Handwerker hintereinander zu sich, was die Betriebe Zeit und Geld kostet.

Was hindert manch einen Handwerker noch daran, das Thema Marketing anzugehen?

Dornach: Viele sehen noch nicht, wie wichtig eine eigene Marke ist. Sie gehen davon aus, das Marketing teuer und aufwändig ist. Aber einige Maßnahmen kosten kaum Zeit und zahlen sich trotzdem schnell aus. Auch gehen viele Handwerker das Marketing falsch an. Zertifikate der Industrie- und Handelskammer auf der Website zum Beispiel sind schön und gut, aber wenn alle diese Zertifikate haben, sind sie nichts mehr wert. Das Ziel ist ja, dass die Kunden am Ende sagen: „Du bist aber eine Marke!“.

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