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Interview Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Markenbildung im Handwerk: "Gute Leistung reicht nicht, um erfolgreich zu sein"

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist einer der bekanntesten Marketing-Professoren in Deutschland und gilt als „Markenpapst“. Er ist Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Wiesbaden und berät Unternehmen beim Aufbau einer Markenstrategie.

handwerk magazin: Herr Esch, beim Thema „Branding“ denken viele erst einmal an Großkonzerne, die mit großen Budgets und Agentur-Unterstützung aufwändige Image-Kampagnen umsetzen. Wieso ist es auch für Unternehmer im Handwerk wichtig, eine schlagkräftige Unternehmens-Marke aufzubauen?

Esch: Es ist ein großer Irrglaube und eine krasse Fehleinschätzung, dass das Thema Marke nur etwas für große Unternehmen sei. Bei uns in Saarbrücken gibt es das Café Lolo mit einem sagenumwobenen Ruf, und ich persönlich verlasse mich auf eine Elektrofirma mit toller Reputation, die zuverlässig, freundlich und durchdacht ihre Leistung erbringt. Beide sind mittelständische, regionale Unternehmen mit starken Marken. Markenaufbau hat weniger mit Geld zu tun, sondern mehr mit der Intelligenz des Vorgehens und der Maßnahmen, die man ergreift.

Wie sieht denn ein intelligenter Markenaufbau aus?

Esch: Leider glauben viele Mittelständler bis heute, dass es ausreichend ist, alleine über die Leistung zu glänzen. Sie verzichten deshalb auf systematische Markenarbeit. Dies reicht aber bei weitem nicht mehr aus. Gute Leistung ist notwendig, aber nicht hinreichend für Erfolg. Heute muss man als Unternehmen aus der Flut der Angebote herausstechen, um erfolgreich zu sein. Natürlich verbreitet sich beispielsweise bei Handwerkern gute Qualität in einem regionalen Umfeld durch Mundpropaganda, auch wenn man nichts für den systematischen Markenaufbau macht. Aber durch die Arbeit an der Marke bauen Unternehmer einen Turbo ein für die Verbreitung ihrer Marke und für das, was sie wirklich gut machen.

Welches sollten die ersten Schritte sein, um die eigene Marke aufzubauen oder zu stärken?

Esch: Markenaufbau beginnt immer von innen. Dabei gilt es, die richtigen Fragen zu stellen. An erster Stelle stehen die Fragen nach den wesentlichen Markenwerten, die Kunden spüren sollen. Warum gibt es uns? Was treibt uns an? Wofür stehen wir ein? Um sich darüber klar zu werden, kann man sich Gedanken darüber machen, welche konkreten Nutzen man für seine Kunden bietet und wie die Marke im Markt an allen Berührungspunkten mit den Kunden auftreten sollte. Die nächste Frage ist: Warum sollen die Kunden ausgerechnet bei uns kaufen? Unternehmer sollten dies in einem kurzen und prägnanten Satz beantworten können. Frage Nummer drei lautet: Wo wollen wir als Unternehmen in zehn Jahren sein? Das ist die Vision für den weiteren Markenaufbau.

Wie wichtig ist es dabei, als Unternehmer selbst sichtbar und zur persönlichen Marke zu werden?

Esch: Unternehmer sind natürlich mit ihrer Leistung und ihrer Haltung prägend für ein Unternehmen. Insofern muss der Unternehmer auch der erste Markenbotschafter und damit Vorbild für alle Mitarbeiter sein. Mitarbeiter orientieren sich in ihrem Verhalten immer am Chef. Lebt der Chef die Marke und deren Markenwerte, ist das der wichtigste Schritt zur Durchsetzung der Marke bei allen Mitarbeitern. Aber Unternehmer müssen nicht unbedingt selbst in der Kommunikation nach außen für ihre Unternehmen auftreten, wie man es etwa kennt von Herrn Hipp für Hipp oder Herrn Gropp für Trigema. Nicht jeder Unternehmer fühlt sich dazu berufen. Die Kernaufgabe liegt ja darin, das Unternehmen erfolgreich zu führen.

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