Betrieb -

Customer Journey Wenn der Kunde es besser weiß

Viele Kunden melden sich erst mit Aufträgen, wenn sie schon das Material gekauft haben. Andere erklären Handwerkern, wie genau das Parkett verlegt oder das Bad saniert werden soll. Wie Sie damit umgehen – und warum Sie heute immer öfter um das Vertrauen Ihrer Kunden kämpfen müssen.

Themenseiten: TS Customer Journey und TS Verkaufsgespräche
Wenn der Kunde es besser weiß
Peter Ullrich, Geschäftsführer des gleichnamigen SHK-Meisterbetriebs im hessischen Bebra. -

S chon beim ersten Anruf beschleicht Lieselotte Ermes, Geschäftsführerin des Meisterbetriebs „Prinzliche Bodenbeläge“ in Köln, ein ungutes Gefühl. Die Eigentümerin eines Mehrfamilienhauses ist am Apparat. Die Handwerker sollen auf einer kompletten Etage feines Buchenlaminat verlegen. Ermes zückt schon Stift und Papier. Dann sagt die Kundin: „Um das Laminat müssen Sie sich nicht kümmern. Das habe ich bereits besorgt.“

Seit mehr als 25 Jahren ist Ermes im Handwerk tätig. Dass sich Kunden ihre Materialien selbst im Baumarkt oder im Internet besorgen und den Handwerker nur noch fürs Verlegen bestellen, sei in den vergangenen zehn Jahren immer öfter vorgekommen. Aus Erfahrung weiß sie allerdings: Nicht immer informieren sich Kunden vor dem Materialkauf richtig, und nicht immer treffen sie für sich und ihre individuelle Situation auch die beste Wahl.

Klassiker Baumarktmaterial

Deshalb reagiert Ermes auf den Kundenwunsch zunächst verhalten. Sie vereinbart einen Termin. Vor Ort bestätigt sich das Bauchgefühl der Handwerkerin: Das Buchenlaminat, das die Kundin am Telefon so angepriesen hatte, stammt aus dem Baumarkt. Optisch hübsch anzusehen, aber von schlechter Qualität. Ermes kennt solches Material. Beim Verlegen passen die Platten meist schlecht zusammen, die Ecken brechen ab, und nach rund sechs Jahren sind die meisten Böden so zerkratzt, dass schon wieder renoviert werden muss. Geduldig erklärt die Handwerkerin der Kundin also die Nachteile ihrer Wahl, empfiehlt ihr das Laminat von einem anderen Hersteller, das genauso elegant ausschaut, aber robuster als das Baumarkt-Produkt ist. Und mit Garantie. Doch die Eigentümerin besteht auf dem Einbau ihres Materials. Die Argumente der Profis überzeugen sie nicht, im Gegenteil: Die Hausbesitzerin reagiert gereizt. Schließlich steht die Firma vor der Wahl: Den Auftrag ablehnen – oder den Kundenwunsch respektieren.

Was Lieselotte Ermes beschreibt, ist kein Einzelfall. Ihre Erfahrung steht für einen gesamtgesellschaftlichen Trend, der mittlerweile auch das Handwerk erreicht hat. „Immer mehr Käufer informieren sich erst im Internet über das Produkt oder die Dienstleistung, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen“, sagt Marktforscher Harald Schuster von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Einer Untersuchung der Marketing- und Technologieagentur DigitasLBi zufolge lag der Anteil derjenigen, die vor dem Kauf das Netz zu Rate ziehen, 2015 bei fast 90 Prozent. Auf das Handwerk übertragen heißt das: Potenzielle Auftraggeber googeln ihr Problem, suchen in Heimwerker-Foren nach Lösungen, schauen sich Videos an und doktern oft sogar selbst ein wenig herum, bevor sie das erste Mal zum Telefonhörer greifen. Wenn sich der Kunde dann zum ersten Mal beim Handwerker vorstellt, kennt er die Diagnose seines Problems bereits und gleichzeitig auch die Therapie – zumindest glaubt er das.

Das Problem: Nicht immer lassen sich die Informationen aus dem Netz auf die individuelle Situation übertragen, und nicht immer lassen Kunden die Einwände des Fachmanns gelten. In jedem Fall aber müssen Betriebe für ihre Leistungen garantieren und für Mängel haften. Wie gehen Handwerker also am besten mit besserwisserischen Kunden um?

„Wichtig ist es, dem Kunden nicht zu widersprechen – auch dann nicht, wenn er offensichtlich Unsinn redet“, sagt Andrea Mills, Kommunikationstrainerin aus Berlin. Sie sitzt in mehreren Meisterprüfungsausschüssen und schult regelmäßig Handwerker im Umgang mit Kunden. Der Grund: Mit Phrasen wie „Das ist völliger Quatsch“ oder „Das kann nicht sein, wo haben Sie denn diesen Schwachsinn aufgeschnappt“ dränge man den Kunden in die Defensive. „Als Dienstleister ist man aber auf die Kooperation des Auftraggebers angewiesen“, sagt Mills. Die Expertin empfiehlt, ehrliches Interesse zu zeigen. „Wenn der Kunde eine Leistung wünscht, die der Handwerker nicht gutheißt, sollte er nachfragen, woher denn der Kunde seine Informationen hat“, sagt Mills.

Denn es könnte grundsätzlich sein, dass der besser informiert ist als der Experte – etwa weil der Bruder vom Fach ist oder der Handwerker den neuen Trend aus dem Netz noch nicht auf dem Schirm hatte. Druckst der Kunde bei der Antwort herum oder nennt als Quelle „Internet“, kann der Fachmann dort einhaken – und erklären, warum die Argumente des Kunden zwar gut, aber für seinen speziellen Fall nicht schlüssig sind.

Negative Referenzen helfen

Auch Peter Ullrich, 54, beobachtet schon länger die Entwicklung, dass Kunden eigene Ideen ins Beratungsgespräch und oft sogar konkrete Vorschläge für die technische Umsetzung mitbringen. Seit 30 Jahren ist er Geschäftsführer des gleichnamigen Meisterbetriebs aus Bebra im Nordosten Hessens, der sich auf Sanitär und Heizung spezialisiert hat: „Der Klassiker ist tatsächlich das Ersatzteil aus dem Baumarkt, das der Kunde bereits vor dem ersten Beratungsgespräch besorgt hat und von uns nur noch eingebaut haben möchte.“ In solchen Fällen ist er konsequent: „Wenn ich nicht hundertprozentig hinter einem Auftrag stehe, etwa weil ich die Armatur vom Billighersteller nicht verantworten kann, lehne ich ab.“

Doch vorher nimmt sich der Handwerker Zeit, erklärt ausführlich, warum er das günstige Produkt nicht empfehlen kann und warum der Kunde mit dem teureren Gerät besser fährt – gerade auch wegen der langfristigen Kosten. Dabei beruft sich Ullrich häufig auf Referenzen, nennt die Namen von Kunden, die sein empfohlenes Produkt seit Jahren oder Jahrzehnten nutzen, und vereinbart bei Bedarf auch einen Besichtigungstermin. Sogar negative Referenzen nennt er manchmal, also Fälle von Kunden, die das günstige Produkt eingebaut haben wollten und damit nach kurzer Zeit Probleme bekamen: „Meistens reagiert der Auftraggeber dankbar, weil wir ihn vor einer Fehlentscheidung bewahrt haben.“ Manchmal aber auch nicht. Solche Aufträge zu verlieren nimmt Ullrich in Kauf. „Selbst wenn der Kunde bereit ist, das volle Risiko für seine Entscheidung zu tragen, müssen wir für unsere Leistung geradestehen“, sagt Ullrich.

Martin Günther, Elektriker aus Dortmund, lehnt Aufträge, die er nicht vertreten kann, rigoros ab. „Gerade im Bereich Elektrik doktern viele Kunden zuerst selbst an ihrem Problem herum, bevor sie den Fachmann kontaktieren. Wenn sie dabei nicht die Vorschriften beachten, kann das richtig gefährlich werden“, sagt der 54-Jährige. Einmal wollte ein Kunde nur einen Stromzähler eingebaut haben. Eigentlich ein Routineauftrag. Doch vor Ort stellte der Elektriker fest: Der Kunde hatte sämtliche Stromkabel im Haus selbst verlegt und beim Querschnitt nicht auf die DIN-Norm geachtet. Die Kabel für die gewünschte Leistung waren zu dünn – ein Brandrisiko. „Als ich ihn auf das Sicherheitsrisiko hingewiesen habe und meinte, die Kabel müssten wegen akuter Brandgefahr neu verlegt werden, hat er sich richtig aufgeregt“, sagt Günther.

Der Kunde beginnt im Internet

Dabei trägt er als Elektriker die Verantwortung für die Anlage – selbst wenn er nur den Stromzähler eingebaut hat: „Wenn hinterher etwas passiert, mache ich mich haftbar, und das zahlt keine Versicherung.“ Aus einem Auftrag, der vielleicht hundert Euro einbringt, könne bei einem Leitungsbrand schnell ein Schaden in Millionenhöhe entstehen, von der Gefahr für die Bewohner ganz abgesehen. Da der Kunde seine Meinung nicht änderte, lehnte Günther den Auftrag ab.

„Im Zweifel sollte man nein sagen“, sagt auch Joscha Hellwig von der Unternehmensberatung AbZ-Consulting, die sich auf Handwerksbetriebe spezialisiert hat. Nicht nur wegen der Haftung. „Der Handwerker muss bei jedem Auftrag auch an seine Reputation denken“, sagt Hellwig. „Negative Erfahrungen sprechen sich dreimal schneller herum als positive – egal, wer schuldig ist.“

Das Vertrauen der Kunden sei das wichtigste Kapital, das Handwerker im Verkaufsgespräch haben, bestätigt auch Jan Lies, Professor für Marketing und Unternehmenskommunikation an der Hochschule für Ökonomie und Management in Dortmund. Es kann hunderte Aufträge dauern, bis man sich dieses Vertrauen erarbeitet hat. Und es braucht nur einen einzigen, um alles zu zerstören. Lies schätzt, dass der Trend zu mehr Informiertheit und Selbstexperimenten auch mit Unsicherheit und einem generellen Vertrauensverlust in Handwerker zu tun hat.

Früh als Experte Positionieren

Der beste Weg für Handwerker, dieses Vertrauen wieder zurückzugewinnen, liegt darin, sich klarzumachen, wie Kunden bei ihrer Kaufentscheidung vorgehen. Wissenschaftler sprechen von „Customer Journey“, auf Deutsch: Kundenreise. „Dieser Begriff ist eine Metapher. Er steht für die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet“, sagt Lies, der an der Hochschule in Dortmund speziell zu diesem Thema im Handwerk forscht.

Der Weg des Kunden beginnt heute im Internet. Dort ist auch der erste sogenannte „Touchpoint“, wie die Forscher sagen – der erste Kontakt eines Interessenten mit dem Produkt. „Die professionelle Firmen-Website ist schon mal ein guter Anfang, um Kunden auf sich und seine Marke aufmerksam zu machen“, sagt Lies. Aber im besten Fall gelingt es Handwerkern, schon eine Station früher in den Prozess der Kaufentscheidung einzugreifen – nämlich dann, wenn sich der potenzielle Kunde noch ganz allgemein im Internet informiert. Das kann durch eine gut gepflegte Facebook-Seite geschehen, auf der Handwerker über ihre Arbeit und die neuesten Trends schreiben. Oder auch ein eigener Youtube-Kanal mit Einblicken in den Arbeitsalltag und Tipps aus dem eigenen Fachbereich. Auf der Suche nach Informationen würde der Kunde den Handwerker also bereits als Experten in seinem Bereich wahrnehmen – noch bevor er selbst aktiv nach einem Dienstleister sucht. Aus diesem Grund zählt die Darstellung der eigenen handwerklichen Expertise im Internet zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren. Themenfeldbesetzung nennen Marketingfachleute das.

Einer, der versucht, auf allen Kanälen aktiv zu sein, ist Stefan Klewe, Geschäftsführer des Meisterbetriebs für Bodenbeläge Zweik in Hockenheim, einer Stadt im nördlichen Baden-Württemberg. „80 Prozent der Neukunden finden über Google zu uns“, sagt der Unternehmer. Deshalb steckt Klewe täglich mindestens zwei Stunden ins Online-Marketing, füttert die Facebook-Seite des Betriebs, aktualisiert die Firmen-Website. In seinem eigenen Youtube-Kanal finden sich Videos mit Pflegetipps für geöltes Parkett, Filme über die Grundreinigung von Vinyl und Teppichboden. Ein zweiminütiges Video zeigt die Mitarbeiter beim Verlegen von Landhausdielen.

Auf allen Kanälen Spitze

Klewe nutzt die Videos auch für seine tägliche Arbeit mit den Interessenten – sozusagen als multimediale Ergänzung im Beratungsgespräch. Einmal kam ein Kunde zu ihm in den Betrieb, der im Internet aufgeschnappt hatte, dass geöltes Parkett viel zu pflegeintensiv sei, und sich deshalb dagegen entscheiden wollte. Statt lange Diskussionen zu beginnen, nahm Klewe den Interessenten mit an den Computer und spielte ihm ein Video aus seinem Kanal vor, wo eine Mutter gemeinsam mit ihrem Kind Parkett einölt. Klewe zum Kunden: „Sehen Sie, die Pflege des Parketts ist wirklich kinderleicht.“
Auch Annoncen in Zeitungen hat Klewe bereits geschaltet. Dazu Kampagnen bei Google Adwords, Weihnachtsgrüße per E-Mail, Rundbriefe in Hockenheim und Umgebung. Auf Fachmessen nimmt der Chef persönlich seine Kamera mit und schießt Fotos für Facebook und Google+. Bald können Interessenten auch eine virtuelle 360°-Grad-Rundreise durch seinen Showroom machen. Den hat er auch: In seinen Betrieb ist ein 400 Quadratmeter großer Ausstellungsraum integriert, in dem die Kunden das Material vor dem Einbau durch den Handwerker ausführlich kennenlernen können – buchstäblich.

Wer Klewes Showroom betritt, muss seine Schuhe am Eingang ausziehen und mit den Socken übers Parkett laufen. Im Hintergrund läuft Musik, es riecht nach Wald. Zum Beratungsgespräch serviert Klewe einen Kaffee. „Ich möchte alle Sinne ansprechen“, sagt er. Klewe fährt mit dieser Taktik gut. In Hockenheim kennt man seinen Betrieb. Viele Kunden kommen regelmäßig wieder. Aber: „Das Internet ist ein wichtiger Touchpoint und wird künftig immer stärker an Bedeutung gewinnen“, sagt Marketing-Professor Lies. „Doch damit der Kunde Vertrauen fasst und den Handwerker im besten Fall sogar weiterempfiehlt, muss dieser ihn auch an allen weiteren Stationen seiner Reise abholen“, sagt Lies.

Touchpoints finden sich überall, wo Unternehmen und Kunde miteinander in Berührung kommen: Das kann der erste telefonische Kontakt sein, das Beratungsgespräch vor Auftragserteilung oder das Zusammentreffen mit den Handwerkern vor Ort. Auf welchen Bereich der Handwerker beim Marketing seinen Schwerpunkt legen sollte, hängt von der Zielgruppe des jeweiligen Betriebs ab – und von den eigenen Präferenzen.

Alle Kanäle bespielen

„Wir setzen auf persönlichen Kontakt“, sagt Lieselotte Ermes. Dazu gehören für den Kölner Familienbetrieb neben der Beratung durch die Meister auch kleine Gefälligkeiten. „Wenn ein Interessent bei uns anruft und ein Feuchtigkeitsmessgerät braucht, dann leihen wir es ihm“, sagt Ermes. Daran verdient der Betrieb nichts, „doch aus solchen netten Gesten ist schon öfter ein Auftrag geworden.“ Und solche Kunden kommen wieder.

Wie auch die Eigentümerin des Mietshauses, die von „Prinzliche Bodenbelege“ das selbst ausgewählte Buchenlaminat verlegt haben wollte. Sechs Jahre nach dem Einbau klingelt erneut das Telefon von Lieselotte Ermes. Die Frau, die damals auf ihr Baumarkt-Parkett bestanden hatte, ist am Apparat. Das Laminat ist, wie von der Expertin prognostiziert, zerlaufen und abgescheuert. Es muss erneuert werden. „Hätte ich damals nur auf Sie gehört“, sagt die Eigentümerin zerknirscht. Sie bestellt bei der Handwerkerin einen neuen Boden für ihre Immobilie. Und diesmal entscheidet sie sich für die Empfehlung des Fachmanns.

Checkliste Wissensfragen

Vier Tipps, wie Sie mit dem neuen informierten Kunden am besten umgehen.

  • Entspannt bleiben. Egal, was passiert: Sie sind der Fachmann. Das müssen Sie gar nicht beweisen. So große Erfahrung wie Sie hat der Kunde selten.
  • Quelle checken. Klären Sie, woher der Kunde sein Wissen hat. Vielleicht hat er nur etwas falsch verstanden, Begriffe fehlinterpretiert, Folgen übersehen.
  • Miteinander sprechen. Diskutieren Sie, denn die beste Expertise setzt sich meistens durch. Doch sollte der Kunde tatsächlich einmal recht haben, dann bleiben Sie fair und stimmen ihm zu.
  • Prinzipien haben. Wenn Sie einen Auftrag nicht übernehmen wollen, bleiben Sie dabei. Erläutern Sie dem Kunden die Gründe.

Umfrage: Customer-Journey erreicht das Handwerk

Customer Journey erreicht das Handwerk - das ergab eine Umfrage von handwerk magazin, aus der deutlilch wurde, dass immer mehr Betriebe mit Kunden konfrontiert sind, die ihrer eigenen Internet-Recherche mehr Glauben schenken als dem Handwerker.

„Immer mehr Käufer informieren sich erst im Internet über das Produkt oder die Dienstleistung, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen“, sagt Marktforscher Harald Schuster von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), einer der größten Marktforschungs-Institute mit Schwerpunkt Kundenverhalten in Deutschland. Einer aktuellen Untersuchung der Marketing- und Technologieagentur DigitasLBi zufolge lag der Anteil derjenigen, die vor dem Kauf das Netz zu Rate ziehen, 2015 bei fast 90 Prozent.

Rund ein Drittel der Betriebe kennt dieses Phänomen 

Davon kann auch Lieselotte Ermes, Geschäftsführerin des Meisterbetriebs „Prinzliche Bodenbeläge“ in Köln (Foto), ein Lied singen. Denn dieser gesamtgesellschaftliche Trend erreicht nun auch das Handwerk. Das belegt eine Umfrage von handwerk magazin unter Betriebsinhabern ergeben hat. Von den 40 stichprobenartig befragten Handwerksunternehmern gaben 13 an, schon einmal erlebt zu haben, dass Kunden selbst recherchierten Informationen mehr glaubten als ihnen. Das entspricht mehr als 30 Prozent der Unternehmer. Bei zwei Befragten trete dieses Problem häufig auf, bei fünf regelmäßig.

Nicht immer lassen Kunden die Einwände des Fachmanns gelten 

Potenzielle Auftraggeber googeln ihr Problem, suchen in Heimwerker-Foren nach Lösungen, schauen sich Videos an und doktern oft sogar selbst ein wenig herum, bevor sie das erste Mal zum Telefonhörer greifen. Wenn sich der Kunde dann zum ersten Mal beim Handwerker vorstellt, kennt er die Diagnose seines Problems bereits und gleichzeitig auch die Therapie – zumindest glaubt er das. Das Problem: Nicht immer lassen sich die Informationen aus dem Netz auf die individuelle Situation übertragen, und nicht immer lassen Kunden die Einwände des Fachmanns gelten.

© handwerk-magazin.de 2020 - Alle Rechte vorbehalten
Kommentare
Bitte melden Sie sich an, um diesen Artikel kommentieren zu können.
Login

* Pflichtfelder bitte ausfüllen