Bewertungsportale, Kundenbindung und Onlinemarketing
Handwerker müssen sich im Netz von Kunden benoten lassen. Ob sie wollen oder nicht. Zudem sind die Portale für potenzielle Kunden inzwischen eines der wichtigsten Auswahlkriterien bei der Handwerkersuche. Wie Betriebe mit einem aktiven Reputations-Management neue Kunden übers Netz finden.
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Kunden-Bewertungsportale im Netz(PDF, 98,19 kB)
Alexander Dietze macht keine halben Sachen. Als er im Jahr 2013 gemeinsam mit seiner Frau, Friseurmeisterin Stefanie Linn-Dietze, entschied, aus einem kleinen Friseursalon in Gießen eine professionell aufgestellte Friseur-Kette zu machen, ging er das Projekt daher systematisch an. „Ich habe mir erst einmal genau angeschaut, wie potenzielle Kunden heute nach einem neuen Friseur suchen und worauf sie dabei Wert legen“, berichtet Dietze.
Seine Antwort lautet kurz und knapp: Kunden suchen heute online nach Dienstleistern wie Friseuren und anderen Handwerkern. Dabei verlassen sie sich vor allem auf Bewertungen und Erfahrungsberichte anderer Kunden. Eine repräsentative Umfrage des Nürnberger Marktforschungsinstituts GfK im Auftrag des Kölner Lokalmarketing-Dienstleisters Greven Medien aus dem vergangenen Jahr zeigt, wie wichtig Bewertungsportale im Internet heute für den Geschäftserfolg sind: Mehr als 66 Prozent der Bundesbürger erkundigen sich vor einer Kaufentscheidung zunächst nach den Online-Bewertungen.
Erst nachdem sie nach anderen Meinungen und Kommentaren im Netz gesucht haben, klicken sich potenzielle Kunden durch bis zur eigentlichen Homepage (57,9 %), kontaktieren das Unternehmen telefonisch, per E-Mail oder persönlich (34,5 %) oder suchen nach der Präsenz des Unternehmens in sozialen Netzwerken (11,3 %).
Customer Journey entscheidet
Der Eindruck, den sie bei diesem im Marketingsprech als „customer journey“ bezeichneten Weg bis zur Kaufentscheidung vom Unternehmen gewinnen, entscheidet heute über Erfolg und Misserfolg im Neugeschäft. Die Bedeutung klassischer Mund-zu-Mund-Propaganda nimmt ab – denn selbst wer eine direkte Empfehlung von Freunden bekommt, checkt meist online noch einmal, ob sich die Erfahrungen anderer Kunden mit dieser Empfehlung decken. „Diese Entwicklung verunsichert viele Unternehmer“, weiß Lokalmarketing-Anbieter Patrick Hünemohr von Greven Medien aus Beratungsgesprächen. Die Vorbehalte: Sind diese Bewertungsportale überhaupt seriös? Da macht mich doch nur der Konkurrent schlecht! Oder: Sind das nicht sowieso alles Fake-Bewertungen? „Vor allem die Angst vor schlechten Bewertungen, die den Ruf des Unternehmens nachhaltig beschädigen könnten, ist weit verbreitet“, sagt Hünemohr.
Schlechte Bewertung kostet zehn potenzielle Neukunden
Nicht ganz zu Unrecht, gibt Friseur-Unternehmer Dietze zu bedenken. „Eine gute Bewertung bringt einen neuen Kunden. Eine schlechte Bewertung kostet uns zehn potenzielle Neukunden“, fasst er seine Erfahrungen zusammen. „Das ist nicht nur so dahergeredet, das merken wir ganz handfest am Neukundenzulauf.“ Wenn ein oder zwei Wochen lang plötzlich deutlich weniger Kunden kommen, stecke fast immer eine schlechte Online-Bewertung dahinter.
Dietze kann den Zusammenhang zwischen digitalen Kunden-Kommentaren und realem Neugeschäft im Laden so genau benennen, weil er Online-Bewertungsportale als Instrument für Marketing und Vertrieb einsetzt und laufend analysiert, was die Kunden des Friseursalons online sagen. Das sei aufwändig, aber wichtig: „Man steht online im direkten Vergleich mit etablierten großen und kleinen Wettbewerbern. Und nahezu alles, was im Salon passiert, ist transparent.“ Zweite Erkenntnis: „Online-Bewertung ist nicht gleich Online-Bewertung“, konstatiert Dietze. Da sind zum einen die „Giganten“ der Online-Welt, an denen man ihrer enormen Reichweite wegen nicht vorbeikommt: Die Suchmaschine Google und Social-Media-Portale wie Facebook. Beide Konzerne bieten eigene Bewertungsfunktionen für Unternehmen an. Das Prinzip: Notenvergabe via Bewertungs-„Sternchen“ und die Möglichkeit, einen Kommentar zu hinterlassen.
Google prägt den ersten Eindruck
Während Firmen sich bei Facebook entscheiden können, ob sie dort präsent sein und sich bewerten lassen wollen, lässt Suchmaschinen-Platzhirsch Google Unternehmen gar keine Wahl. Aus öffentlichen Verzeichnissen und den Daten anderer Portale sucht sich der Google-Algorithmus Informationen über jedes Unternehmen zusammen, verlinkt es auf Google-Maps und stellt vollautomatisch ein Firmenprofil inklusive Angaben zu Standort, Öffnungszeiten und einem Überblick über eigene und externe Bewertungen aus den verschiedensten Online-Quellen zusammen.
Dieses Google-My-Business-Profil inklusive Bewertungen ist meist das erste, das Kunden bei der Suche nach einem Unternehmen begegnet. Denn es wird prominent direkt neben den ersten Suchergebnissen präsentiert. „ Google treibt diese Funktion seit etwa zwei Jahren sehr stark voran“, sagt Karsten Gulden, Fachanwalt für Medienrecht der Mainzer Kanzlei Gulden Röttger , die als eine der ersten Adressen für Neue Medien gilt. Gulden bekommt regelmäßig Anrufe von Handwerkern, die rechtlich gegen rufschädigende Bewertungen im Netz vorgehen wollen. „Durch die Prominenz der Rezensionen bei Google sind schlechte Bewertungen zum echten Geschäftsrisiko geworden“, stellt der Anwalt fest.
Schlechte Noten löschen lassen
Wenn ihn aufgebrachte Unternehmer anrufen, hat er eine gute Nachricht für sie: Schlechte Bewertungen, die objektiv betrachtet übertrieben, ganz oder in Teilen falsch oder gar vollständig erfunden sind, und solche Bewertungen, die persönlich beleidigend sind, können Unternehmer löschen lassen. „Nach einigen Tagen oder spätestens vier bis sechs Wochen, nachdem man rechtliche Schritte einleitet, ist das Thema meistens erledigt, die Bewertung gelöscht.“
Die schlechte Nachricht: Ist ein Kunde tatsächlich mit einer Leistung nicht zufrieden, hat der Handwerker einen Fehler gemacht, sich unfreundlich verhalten, mangelhafte Ware geliefert oder hat schlicht die Chemie nicht gestimmt zwischen Handwerker und Kunde – dann darf der Kunde das auch öffentlich so aufschreiben, anonym oder unter seinem richtigen Namen. Und Online-Anbieter dürfen diese Bewertungen sammeln und veröffentlichen.
Ob Unternehmern das nun gefällt oder nicht, ist internationalen Internetkonzernen wie Google und Facebook weitestgehend egal. Für sie sind Bewertungen nur Mittel zum Zweck – sie wollen möglichst relevante Informationen für ihre Nutzer anbieten und möglichst viele Besuche und Interaktionen auf ihren Seiten generieren, um wiederum möglichst viele Daten zu sammeln und an Werbetreibende zu verkaufen . Google bietet Unternehmern allerdings an, das ohnehin vorhandene Firmenprofil selbst zu bearbeiten und zu pflegen . Über „ Google My Business“ können Unternehmer sich das Profil zu eigen machen, ihre Identität als Firmeninhaber oder Beauftragter des Unternehmens bestätigen, Informationen verändern oder bestätigen und eigene Inhalte und Bewertungen hinzufügen. Je besser gepflegt ein Unternehmensprofil ist, umso höher steigt es im Google-Ranking, also auch in den Suchergebnissen.
Spezialplattformen für Handwerker
Ein anderes Geschäftsmodell verfolgen Bewertungsportale für Unternehmer wie kennstdueinen.de , golocal.de oder auf das Handwerk spezialisierte Seiten wie wirsindhandwerk.de , qih.de , werkstattkenner.de oder houzz.de. Sie erstellen zwar ebenfalls Profile von Unternehmen auf Basis von öffentlich verfügbaren Daten, ohne dabei vorher um Erlaubnis zu fragen. Allerdings ist ihr eigentliches Ziel, sich Unternehmern als Lokalmarketing-Dienstleister anzubieten.
Wer sich bei solchen Portalen anmeldet und eine kostenpflichtige Premium-Mitgliedschaft abschließt, erhält etwa Zugriff auf Analyse-Werkzeuge, wird bei neuen Bewertungen benachrichtigt oder wird besonders prominent mit Fotos und Referenzen auf dem Portal präsentiert. Weitere typische Zusatz-Dienstleistungen solcher Portale: Unternehmer können Bewertungen des Portals auf der eigenen Homepage einbinden. Sie erhalten Feedback-Bögen, mit denen sie Bewertungen direkt selbst bei ihren Kunden einsammeln können, Vorlagen für Online-Umfragen und -Formulare und weiteres Marketingmaterial. Einige Anbieter werben auch damit, dass sie die Webseite der Unternehmer für Suchmaschinen optimieren und Online-Werbekampagnen organisieren. Oder sie versprechen, jede Bewertung vor der Veröffentlichung auf ihre Echtheit zu überprüfen.
Anbieter wie provenexpert.de oder handwerker2018.de sammeln Bewertungen aus mehreren anderen Bewertungsportalen und machen daraus eine Gesamtbewertung, die Unternehmer wie eine Art „Gütezeichen“ verwenden können. Die Argumentation all dieser Dienstleister lautet : Wir sind Profis in Sachen Suchmaschinenoptimierung und „Reputationsmarketing“ – unsere Portale erscheinen in den Suchergebnissen von Google und Co. noch vor eurer eigenen Firmen-Homepage und beeinflussen die Entscheidung potenzieller Kunden für oder gegen euren Betrieb. Wenn ihr selbst Einfluss nehmen wollt, was eure Kunden dort zu sehen bekommen, dann werdet bei uns Mitglied.
90 Prozent der Neukunden kamen zum Start über Bewertungsportale
Wenig überraschend lassen sich die Portalbetreiber ihre Dienstleistungen gut bezahlen. Rund 2.000 Euro im Monat hat etwa das Friseur-Unternehmerpaar Dietze in den ersten Jahren nach dem Start ihres Salons Linn Hairstyle in den Auftritt bei Bewertungsportalen investiert. „Nachdem uns klar geworden ist, wie wichtig Bewertungsportale gerade für einen jungen, noch unbekannten Salon sind, haben wir gezielt Mitgliedschaften bei einem Bewertungsportal abgeschlossen“, berichtet Dietze. Er entschied sich für das Portal kennstdueinen.de. „Natürlich gibt es Dutzende anderer Anbieter – aber das ist ja auch eine Frage der Zeit und Kosten. Dass es das Portal geworden ist, war auch ein wenig Zufall.“
Zu Beginn schloss Dietze jeweils die teuersten „Premium“-Angebote mit maximalen Zusatzdienstleistungen ab – auch, weil er von den Profis bei den Portalen lernen wollte, wie das funktioniert mit der Suchmaschinenoptimierung. „2.000 Euro monatlich, das ist viel Geld, keine Frage. Aber wir waren ein Start-up und wollten schnell sein, schnell bekannt werden, schnell eine Marke aufbauen, schnell wachsen.“ Dietze ist überzeugt: „In der digitalen Welt fressen nicht die Großen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen.“ Der Erfolg seiner Online-Strategie, findet er, gibt ihm recht: „Wir haben schnell einen zweiten Laden eröffnet und sind innerhalb von nur fünf Jahren zu einem der größten und bekanntesten Friseursalons in Frankfurt herangewachsen.“ Das liege auch an einem stringent auf anspruchsvolle Kunden zugeschnittenen Ladenkonzept. „Ohne Bewertungsportale hätten wir das nicht geschafft. Jedenfalls nicht so schnell.“ 90 Prozent der Neukunden seien in den ersten beiden Jahren über Bewertungsportale gekommen. Inzwischen liege die Quote digitaler zu analoger Empfehlungen etwa bei 50 zu 50. „Nach etwa zwei Jahren, als wir an Bekanntheit gewonnen hatten, habe ich die Investitionen in Bewertungsportale heruntergefahren “, berichtet Dietze. Inzwischen zahlt er nur noch wenige Hundert Euro im Monat. „Das heißt nicht, dass es jetzt ein Selbstläufer ist. Man muss dranbleiben, die Bewertungen und das Google-Ranking im Blick behalten.“
Das sieht Holger Wilhelm ähnlich. Der Tischlermeister aus dem hessischen Wehretal will das Bewertungs-Management allerdings gleich ganz in eigene Hände nehmen, statt diese Aufgabe Online-Dienstleistern zu überlassen. „Das Konzept der Bewertungsportale hat mich nicht ganz überzeugt“, sagt Wilhelm. „Ich bin nicht sicher, ob die Dienstleistungen, die man bekommt, das Geld tatsächlich wert sind.“ Die Portale würden die Aufmerksamkeit eher vom Unternehmen ablenken. „Wenn ich etwa Bewertungsbögen der Portale an Kunden verteile, steht darauf, dass sie mich direkt auf der Seite des Portals bewerten sollen, und auf dem Vordruck ist das Logo des Portals. Das ist erst mal Werbung für das Portal, nicht für mich. Das sorgt dafür, dass Kunden statt auf meine Homepage auf die des Bewertungsportals gehen.“
Je nach Service-Paket werde Kunden auch empfohlen, sich bei Feedback zur Dienstleistung des Handwerkers direkt an eine Telefonnummer des Bewertungsportals zu wenden. „Das kann es nicht sein: Ich will ja direkt mit meinen Kunden in Kontakt treten und s ie an mich binden, nicht an das Portal. Die sollen mich direkt anrufen oder meine Mitarbeiter, wenn ihnen etwas nicht gefällt oder sie ein Lob aussprechen wollen.“
Aktiv Rückmeldung bei den Kunden einholen
Wilhelm arbeitet seit zwei Jahren mit kennstdueinen.de zusammen, außerdem seit einem Jahr mit houzz.de. „Inzwischen habe ich aber nur noch einen kostenfreien Basis-Account bei houzz.de, ohne große Zusatzdienstleistungen.“ Nun will er eigene Feedback- und Bewertungsbögen für seine Kunden entwickeln und sie um Bewertungen direkt auf der eigenen Seite oder bei Google bitten. Seine zwölf Mitarbeiter schult Wilhelm derweil regelmäßig in Sachen Kundenkommunikation. Bevor er eine Rechnung verschickt, ruft er Kunden grundsätzlich an und fragt, ob sie zufrieden sind mit seiner Leistung, schafft kleinere Probleme kulant direkt aus der Welt. Solche persönlichen Feedback-Gespräche seien wertvoller als jeder Online-Fragebogen: „Wenn ich mit Kunden im persönlichen Austausch bin und auf Feedback direkt reagieren kann, schreiben sie hinterher auch nicht in irgendeinem Online-Portal ihren Frust runter.“
Zwei Drittel der Deutschen informieren sich auf Portalen
Kundenbewertungen sind schon heute ausschlaggebend für die konkrete Kaufentscheidung potenzieller Kunden. Für jüngere Zielgruppen sind Bewertungsportale ein ganz alltäglicher Weg, um sich über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen zu informieren.
66,4 %
aller Bundesbürger erkundigen sich vor einer verbindlichen Kaufentscheidung zunächst nach Bewertungen im Internet.
31,9 %
der Konsumenten geben an, dass Bewertungen ihre Kaufentscheidung deutlich beeinflussen.
52,2 %
der 20 bis 39-Jährigen werfen häufig einen BIick in Bewertungsportale.
Bewertungsportale: Diese drei Typen gibt es in der Praxis
Wenn Unternehmer ihren Firmennamen bei Google eingeben, sind sie oft überrascht, wie viele Bewertungen es für ihren Betrieb auf unterschiedlichsten Seiten gibt. Hier ein Überblick der Portale.- Kundenbewertungsportale bzw. Bewertungsportale für Kundeneinschätzungen
Auf Portalen wie Yelp, Foursquare, Golocal, wirsindhandwerk.de oder werkstattcheck.de bewerten Kunden Unternehmen und Dienstleister aller Art. Darum geht es in diesem Beitrag. - Arbeitgeberbewertungsportale bzw. Bewertungsportale für Mitarbeitereinschätzungen
Auch die eigenen Mitarbeiter (und Ex-Mitarbeiter) bewerten Unternehmen. Gute Bewertungen bei Portalen wie kununu.de, glassdoor.de, jobvoting.de oder meinchef.de sind in Zeiten des Fachkräftemangels sehr wichtig, um neue Mitarbeiter zu finden. Aber auch potenzielle Kunden können abgeschreckt werden, wenn sie bei ihrer Suche nach Handwerkern im Netz über schlechte Mitarbeiterbewertungen stolpern. - Auftragsvermittlungsportale
Diese Portale vermitteln Aufträge an Handwerker, Freiberufler und andere Dienstleister. Handwerksbetriebe können ihre Produkte und Dienstleistungen direkt anbieten und sich um konkrete Aufträge bewerben. Auch diese Portale sind eine Quelle für Kundenbewertungen: Nutzer des Portals können Handwerker nach getaner Arbeit bewerten. Bekannteste Portale für Handwerker: myhammer.de und blauarbeit.de