Onlinemarketing
Fast 90 Prozent der Kunden informieren sich vor dem Kauf im Netz, die Plätze auf Seite eins von Google & Co sind heiß umkämpft. Wie Betriebe es trotz kleinem Budget bis nach oben schaffen.
Wer bei Google „Maler Hannover“ (ohne Anführungszeichen!) eingibt und die Entertaste drückt, kann das Unternehmen von Matthias Schultze nicht mehr übersehen. Denn der Link zum „Malerfachbetrieb Heyse“ ist im aufpoppenden Ergebnisfenster fast immer unter den Top Drei der „organischen“ (sprich: nicht bezahlten) Treffer zu finden. Nicht selten sogar noch vor überregionalen Playern wie etwa den „Gelben Seiten“, MyHammer oder diversen Jobportalen, die bei der typischsten aller Wortkombinationen zur Handwerkersuche (Gewerk plus Ort) sonst die Nase vorn haben.
Die exklusive Platzierung des Familienbetriebs im wohl wichtigsten „Auftragsvermittlungsportal“ Deutschlands ist das Resultat einer tagtäglich gelebten Kommunikationsstrategie, „bei der das Internet unser zentrales Werkzeug ist“, wie Firmenchef Matthias Schultze erklärt. Die Homepage maler-heyse.de, die der Handwerksmeister 1999 für den damals noch vom Vater geführten Betrieb online schaltete, ist heute lediglich ein Kanal unter vielen.
Hingehen, wo die Kunden sind
Seit 2009 füllt das Handwerksunternehmen einen eigenen Facebook-Account mit Leben. Im Jahr darauf startete Schultze einen Onlineblog, in dem er regelmäßig über den Arbeitsalltag seines Teams berichtet. Maler Heyse ist heute beim Kurznachrichtendienst Twitter, beim Bilderdienst Pinterest und anderen sozialen Medien im besten Sinne ein Begriff. „Unser Ziel ist es, potenzielle Kunden dort abzuholen, wo sie selbst gern kommunizieren“, bekennt der Maler- und Lackierermeister. Eine Schnittstelle aber hat der längst zum Internetprofi avancierte Chef von 24 Mitarbeitern bei all diesen Online-Aktivitäten stets mit im Blick: Google.
„Suchmaschinen sind das Serviceangebot im Internet, an dem praktisch kein Nutzer vorbei- kommt“, bestätigt Professor Dirk Lewandowski die Strategie. Schließlich, so der Experte, landen in Deutschland 95 Prozent aller Suchanfragen bei Google. Entsprechend heiß umkämpft seien die vorderen Plätze auf den Ergebnislisten. „Wer es nicht wenigstens auf Seite eins der Bildschirmanzeige schafft, dessen Chancen, überhaupt wahrgenommen zu werden, schrumpfen auf ein Minimum“, weiß der Suchmaschinenforscher der Hamburger Hochschule für Angewandte Wissenschaften.
Immer weniger Platz auf Seite eins
Hinzu kommt: „Die eng begrenzte Ressource wird durch Google immer weiter verknappt“, so der Wissenschaftler, „vor allem zugunsten eigener Dienste“. So fänden sich heute oftmals bezahlte Anzeigen am oberen Rand, wo früher ausschließlich organische Treffer angezeigt wurden. Im mittleren Bildschirmbereich drängten – besonders bei Anfragen zu Produkten und Dienstleistungen – Angebote von Google Shopping, vom Firmenportal Google My Business (früher Places) oder Youtube immer häufiger die klassischen Resultate in den Hintergrund.
Mit dieser Politik kurbelt Google nicht nur den Verkauf der eigenen Anzeigen (Adwords) geschickt an, sondern auch das Geschäft der Suchmaschinenoptimierer. Die SEO-Branche (SEO steht für Seek Engine Optimization) trieb teilweise üble Blüten. „So entstanden reihenweise Portale, die nur einem Zweck dienten: Webseiten gegen Geld mit Backlinks zu versorgen. Verweise von anderen Seiten also, die Google als Indiz für Qualität galten“, kritisiert Sascha Albrink von der Gladbecker Internet-Marketing-Agentur Sixclicks eine von vielen Fehlentwicklungen: „Lange hatten solche Manipulationen großen Erfolg“, bedauert der Web-Experte. Als Google im Frühjahr dazu überging, „falsche“ Backlinks zu identifizieren und abzustrafen, bedeutete das für viele Unternehmen auch die Verbannung aus den Trefferlisten.
Kunden gezielt ansprechen
Angela D. Kosa, die mit ihrer Firma mySEOstar Kleinbetrieben erfolgreich zur Sichtbarkeit in Suchmaschinen verhilft, verweigert sich deshalb gänzlich dem „Google-Voodoo“. Statt laufend zu grübeln „Was will Google?“, sei es für Unternehmen zielführender zu fragen, was die Kunden bewegt. Mit ihrer Strategie erhält sie sogar Zustimmung von unerwarteter Stelle: „Nutzerorientierte Inhalte sind die beste Form der Suchmaschinenoptimierung“, empfiehlt auch Klaas Flechsig, Pressesprecher von Google Deutschland.
Ein Prinzip, das Matthias Schultze sich von Anfang an zu eigen gemacht hat: „Jeder Kanal, den wir bedienen, spricht ausgewählte Zielgruppen auf besondere Weise an“, erklärt der 40-Jährige. Diese Individualität komme nicht nur bei Besuchern, sondern auch bei Google gut an. Gibt ein Nutzer zum Beispiel „treppenhaus malern hannover“ in die Suchmaschine ein, hat er beste Chancen, nicht nur einen zum Thema passenden Bilderpotpourri aus Schultzes Blog und Pinterest-Präsenz zu sehen, sondern gleich noch einen entsprechenden Baustellenreport, eine Pressemeldung von der Maler-Heyse-Homepage und ein Video, mit dem der Familienbetrieb auf Youtube für sich wirbt.
Das funktioniert nicht zuletzt, weil Schultze jedes dieser Elemente vor dem Upload mit entsprechenden Dateinamen und Beschreibungen – sogenannten Tags – versehen hat. Nach welchen Begriffen und Wortkombinationen die Kunden bevorzugt suchen, ermittelt Schultze mit den von Google bereitgestellten Software-Tools Analytics (google.de/analytics) und Keyword Planner (https://adwords/google.de/keywordplanner), mit Hilfe von SEO-Profis und eigenen Umfragen. „Eine lokale Komponente ist aber immer dabei“, stellt er klar, „schließlich wäre es wenig kundenfreundlich, Münchner oder Kölner auf unsere Seiten zu lenken.“
Besucherverhalten analysieren
Etwa alle ein bis zwei Wochen schaut sich Schultze die Auswertungen von Analytics genauer an. Ein Aufwand von wenigen Minuten, „der sich bezahlt macht“, wie er findet. So zeigten die Charts zum Beispiel, „auf welchen Seiten die Besucher bevorzugt ankommen, was sie intensiv lesen und wo sie häufig aussteigen“, berichtet Schultze, „ein hilfreicher Gradmesser für die künftige Themenauswahl.“