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Marketing So erobern Gründer den Markt

Die Idee passt, die Finanzierung steht jetzt fehlen nur noch die Kunden. Um diese für sich zu gewinnen, brauchen Sie kein schrilles und teures Event, sondern vor allem ein gutes Gespür.

Vier Mal pro Jahr finden 500 ausgewählte Privatkunden und Architekten einen Brief der Tischlerei Hösel im Briefkasten. „Darin geht es nie um den bloßen Verkauf von Produkten“, betont Silke Arnold-Hösel. Stattdessen liefert der Familienbetrieb nützliche Informationen rund ums Wohnen, lädt zu Veranstaltungen in den eigenen Betrieb wie auch in die Werkstätten befreundeter Handwerker ein oder bringt sich mit Glückwünschen in Erinnerung. Erklärtes Ziel sei es, die Kunden „auf Ideen zu bringen und immer dann im Kopf zu sein, wenn diese realisiert werden sollen“, so die Marketingchefin.

Die 1990 von Ehemann Gert und seinem Vater gegründete Tischlerei war ursprünglich ein reiner Treppenbaubetrieb. „Wenn eine Treppe gebaut ist, braucht der Kunde meist so schnell keine neue“, nennt Tischlermeister Gert Hösel den entscheidenden Grund für die strategische Neuausrichtung des Familienbetriebs. In den letzten fünf Jahren wandelte sich die Tischlerei im sächsischen Limbach-Oberfrohna deshalb vom Treppenbaubetrieb zum kompletten Wohnraum-Ausstatter. „Heute bieten wir zum Beispiel auch Betten, Möbel oder Saunen in Tischlerqualität“, erklärt Marketingchefin Silke Arnold-Hösel.

Neue Geschäftsfelder vermarkten

Um die neuen Geschäftsfelder wie etwa das Schlafstudio zu vermarkten, tritt die Tischlerei gleich mehrfach mit potenziellen Kunden in Kontakt. Mit der persönlichen Einladung zur Premiere am Reformationstag erhielten die Adressaten nicht nur umfangreiche Informationen rund um die gesunde Nachtruhe, sondern auch die Chance, jedes der ausgestellten Schlafsysteme kostenlos zu Hause zu testen. Ein Veranstaltungskalender unter dem Motto „Wohlfühl-Herbst“ bot weitere Anlässe, die Tischlerei zu besuchen, beispielsweise zum Apfeltag, zum Schausonntag oder anlässlich eines Vortrags zum gesunden Raumklima. Wer all diese Chancen zum Kontakt verstreichen ließ, erhielt im Februar einen Kuschelkissen-Gutschein als neuen Anreiz.

Trend zur Region

Was die Tischlerei mit Erfolg praktiziert, wird von den Experten „Dialogmarketing“ genannt. Für Gründer mit kleinem Budget ist diese Form der Kundengewinnung ideal. So gibt es bei den Direktmarketingcentern der Deutschen Post nicht nur eine fundierte und kostenfreie Beratung in Sachen Werbebriefe und Versand, sondern mithilfe der Software „Zielgruppenscout“ lässt sich auch das mögliche Kundenpotenzial treffsicher herausfiltern. Voraussetzung ist jedoch, dass der Gründer die Eigenschaften seiner Wunschzielgruppe definieren kann (siehe auch Businessplan Seite 41). Je präziser die Definition ausfällt, desto passgenauer lässt sich dann im Mailing auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden eingehen.

Während es inhaltlich natürlich einen Unterschied macht, ob es sich bei der angepeilten Zielgruppe um „ältere Ehepaare nach der Silberhochzeit“ oder um „gut verdienende Singles mit wenig Zeit“ handelt, gibt es doch eine Gemeinsamkeit, die alle Kundengruppen eint: „Die Menschen haben genug vom hemmungslosen Globalisierungsstreben und suchen Sicherheit in kleinen, überschaubaren Einheiten“, erklärt der österreichische Trendanalytiker Christian Hehenberger die Stimmung nach der Wirtschaftskrise. Für Markteinsteiger ist diese Entwicklung geradezu genial, können sie doch in einem solchen Umfeld viel besser mit ihren persönlichen Wertvorstellungen punkten.

Erfolgsfalktor: fairer Handel

Goldschmied Thomas Becker in Hamburg hat es geschafft, dass die Brautpaare für ein Paar Trauringe auch schon mal mehrere hundert Kilometer Fahrstrecke auf sich nehmen. Dabei macht er als Unternehmer genau das, was er als Privatperson lebt: „Ich überlege genau, wofür ich Geld ausgebe, aus welchen Materialien oder Zutaten ein Produkt ist, und ob es sich reparieren lässt“, sagt der 45-jährige Goldschmiedemeister.

Folglich achtet er in seiner Werkstatt darauf, dass das verarbeitete Gold ohne die Umwelt zu belasten abgebaut wurde und dass der Edelsteinschliff nicht von Kinderhand erfolgte. So kam es, dass kürzlich sogar ein Paar aus dem Taunus in seine Hamburger Werkstatt kam, um sich Trauringe machen zu lassen. Wer noch nichts von fairem Handel bei Gold und Edelsteinen gehört hat, ist erstaunt. „Das schafft sofort eine andere Ebene im Kundengespräch“, sagt der Goldschmiedemeister.

Zusätzlich engagiert er sich für das alte jüdische Viertel, den Grindel, in dem seine Werkstatt liegt. Als Erinnerung an die Synagoge ist ihr Umriss mit Pflastersteinen im Asphalt angedeutet. Jedes Jahr kommen Schüler der nahe gelegenen Schulen und entfernen das Unkraut. „Damit kein Gras über die Sache wächst“, erläutert Becker. Ende Mai trafen die Schüler dort auf eine Zeitzeugin der Reichskristallnacht. Becker hat den Schülern einen Raum organisiert, in dem sie mit der Zeitzeugin sprechen konnten. Zudem holte er die Gastwirte in der Umgebung mit ins Boot, die Pizza und Getränke zur Verfügung stellten.

Mit Engagement punkten

Was Becker davon hat? „Ich möchte Verantwortung übernehmen, gestalten und aktiv werden“, sagt er. Zudem macht er sich so bei den Schülern von Realschule und Hauptschule bekannt, die regelmäßig Schülerpraktika absolvieren müssen.
Das Engagement des Goldschmieds zieht inzwischen weite Kreise. „Zeitungen und das Fernsehen kommen auf mich zu“, sagt er. Dass er mit seiner Einstellung den Nerv der Zeit trifft, ist ihm inzwischen klar. „Ich habe das aber nie geplant und es ist auch kein Kalkül dahinter“, sagt er. Seine Goldschmiedekollegen schütteln nach wie vor den Kopf, wenn er ohne Sicherheiten Schmuck an Brautpaare verleiht. „Ich vertraue den Leuten und es kam noch immer alles zurück“, sagt Becker.

Was auf den ersten Blick nicht so richtig ins moderne Weltbild zu passen scheint, ist jedoch alles andere als altmodisch oder spießig. Im Gegenteil: „Unternehmen, die die Forderungen nach Ehrlichkeit, Sicherheit und Vertrauen aufgreifen und mit ihren Kunden in einen ernsthaften Dialog treten, haben eine echte Profilierungs- und Differenzierungschance“, bestätigt Udo Klein-Bölling von BBDO-Consulting in Düsseldorf. So habe eine Studie gezeigt, dass sich das Verstehen der Kundenbedürfnisse zu einer absoluten Schlüsselqualifikation entwickelt. Die Unternehmen sollten sich nicht länger an der Profitmaximierung orientieren, sondern den Kunden als Partner auf Augenhöhe begreifen.

Wie gut sich das im Handwerk umsetzen lässt, zeigt das Beispiel von Silke und Gert Hösel: Mit viel Engagement und persönlichem Einsatz ist es ihnen in drei Jahren gelungen, dass die Tischlerei mehr als die Hälfte des Umsatzes außerhalb des Treppenbaus umsetzt. Damit haben beide den vielleicht wichtigsten Schritt zur Sicherung des Familienbetriebs erfolgreich bewältigt.

PR-Arbeit: Bringen Sie sich bei den Medien ins Gespräch

Mit einer aktiven Presse- und Öffentlichkeitsarbeit können Sie schnell und wirkungsvoll Ihre Bekanntheit erhöhen. PR-Experte Christoph Beck vom Helfrecht-Unternehmerzentrum in Bad Alexandersbad erklärt, wie es funktioniert.

Aufmerksamkeit erregen

Eine Vernissage für örtliche Nachwuchs-Künstler, ein „grüner Tag“ im Stadtpark, eine Beach-Party auf dem Firmengelände oder die kostenlose Renovierung des Kindergartens über solche Aktionen wird gesprochen und in der Zeitung berichtet. Journalisten sind stets auf der Suche nachdem Neuen und Besonderen. Schaffen Sie deshalb gleich zum Start Anlässe für eine Berichterstattung.

Den Dialog mit den Medien suchen

Finden Sie heraus, wer in Ihrer Tageszeitung, Ihrem regionalen Radiosender, Ihrer Fachzeitschrift der für Sie zuständige Ansprechpartner ist. Besuchen Sie ihn am besten persönlich. Stellen Sie sich und Ihr Unternehmen kurz (!) vor. Erläutern Sie, welche pfiffige Idee Sie haben, welche außergewöhnliche Aktion Sie planen, welche wichtige Information Sie vermitteln möchten und warum gerade dies für den Journalisten ein Thema sein könnte.

Nutzen für den Leser/Zuhörer nennen

Was Ihnen besonders wichtig ist, muss für den Journalisten noch lange keinen Wert haben! Ihn interessiert nur, was für seine „Kunden“ (Leser, Hörer, ...) Bedeutung hat. Machen Sie vielmehr deutlich, welchen besonderen Mehrwert Sie bieten und welche Probleme Sie lösen.

Als Ratgeber punkten

Positionieren Sie sich als Spezialist für ein bestimmtes Thema. Journalisten sind froh, wenn Sie kompetente Ansprechpartner, Ideengeber und Artikellieferanten haben. Bieten Sie sich als Gesprächspartner an beispielsweise mit einer regelmäßigen Kolumne zum Thema Renovierung, mit Expertenratschlägen zum Energiesparen, wöchentlichen Tipps für Heimwerker oder Gartenbesitzer, einem Beitrag über die aktuellen Trends in der Frisurenmode ... oder was sonst zu Ihrem Geschäft passt.

Die Unabhängigkeit akzeptieren

Bezahlte Anzeigen erscheinen so, wie Sie diese in Auftrag geben. Im redaktionellen Teil bestimmt allein der Journalist, was reinkommt und wie er dies gestaltet. Versuchen Sie nicht, ihn hierbei zu stark zu beeinflussen. Ein guter Journalist lässt sich nur mit einer Gabe wirkungsvoll „bestechen“: mit einer nützlichen Information beziehungsweise einer guten Idee für eine tolle Geschichte.

Startplan: So klappt die Eröffnung

1. Budget festlegen 

Stellen Sie vorher einen realistischen Kostenplan auf. Eine Riesen-Eröffnung mit Event-Charakter lockt zwar viele Neugierige, naturgemäß verursacht aber ein Massenevent auch hohe Streuverluste. Je spezieller das Angebot und je ausgewählter die Zielgruppe, desto mehr Argumente sprechen für eine gezielte Aktion im kleineren Kreis.

2. Für PR sorgen

Informieren Sie die örtlichen Medien rechtzeitig über die Eröffnung. Erkundigen Sie sich bei den jeweiligen Medien, wer für diese Art der Berichterstattung zuständig ist und laden Sie die Journalisten individuell ein. Im Gegensatz zu einer Anzeige ist eine Berichterstattung im redaktionellen Teil kostenfrei und sorgt für mehr Aufmerksamkeit.

3. Stärken zeigen

Präsentieren Sie zur Eröffnung Ihr gesamtes Leistungsspektrum. Neben Schautafeln, Fotos oder kleinen Videos eignen sich dazu vor allem Mustervorführungen, bei denen die Besucher „live“ die Entstehung eines Produkts verfolgen können. Nutzen Sie diese Chance, um die besonderen Stärken Ihres Angebots nachvollziehbar zu kommunizieren.

4. Auskunft geben

Nutzen Sie als Gründer und Firmeninhaber die Chance, an einem solchen Tag mit möglichst vielen potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Das ist ein harter Job, der genau wie das Event selber eine gute Vorbereitung erfordert. Überlegen Sie sich deshalb bereits im Vorfeld schlüssige Antworten auf die wesentlichen Kundenfragen. Sind Sie unsicher, was die Leute interessiert, hilft ein kleiner Feldtest im Freundes- und Bekanntenkreis.

5. Eröffnungsangebote bereithalten

Belohnen Sie Ihre Besucher mit exklusiven Sonder- und Serviceangeboten. Ideal sind Gutscheine, die der potenzielle Kunde später verrechnen kann, wenn Sie für ihn tätig werden oder er bei Ihnen einkauft. Auch die üblichen Werbemittel kommen immer noch gut an, vorausgesetzt Sie bieten Ihren Gästen mehr als den klassischen Kugelschreiber.

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