SHK-Markt: Angriff aus dem Netz

Der SHK-Markt ist im Umbruch: Bundesweite Anbieter wie Thermondo etablieren ein Online-Geschäftsmodell, Vaillant steigt in den Online-Direktvertrieb ein, und das Handwerk versucht mit Start-ups dagegenzuhalten. Viele Betriebe fürchten zum Lohnschrauber zu verkommen. Andere verdienen mehr als vorher.

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Der Krach war absehbar. Nachdem Vaillant, einer der großen Player in der Heizungsindustrie, mit seiner Plattform „heizungonline“ auf den Markt kam, platzte dem Zentralverband Sanitär Heizung Klima der Kragen. Das von Vaillant eingeführte Angebot zur Heizungsmodernisierung und Heizungsinstallation beinhalte entgegen aller bisherigen gültigen Vertriebsprozesse den Direktverkauf an den Endkunden. Damit habe Vaillant seine Marktpartnerschaft mit dem Fachhandwerk einseitig aufgekündigt, erklärte der Verband. Dass Vaillant laut Zentralverband sein Vorgehen damit begründete, SHK-Handwerker könnten in einer zunehmend digitalisierten Welt als eigenständige Unternehmer nicht mehr bestehen, heizte die Stimmung noch mehr an.

Tatsächlich hat mit dem neuen Online-Portal von Vaillant die Marktveränderung im Heizungsbau eine neue Qualität erreicht. Schon seit Jahren treten immer neue Online-Plattformen auf den Plan, die Produkte direkt an den Endkunden verkaufen oder Fachhandwerker vermitteln (siehe Übersicht auf Seite 25). Dann kam Thermondo und mischte den Markt in großem Stil auf. Deutschlands nach eigenen Aussagen größter Heizungsbauer bietet flächendeckend seine Dienste mit eigenen Handwerkern an, tritt also in direkte Konkurrenz zu den Betrieben vor Ort. Und nun kommen auch noch die Hersteller und durchbrechen den über Jahrzehnte geschlossenen Pakt des dreistufigen Vertriebs zwischen Industrie, Fachhandel und Handwerk.

Lukrativer Millionen-Markt

Kein Wunder, denn der Markt ist äußerst lukrativ: Das Neubaugeschäft brummt, und von den in Deutschland installierten 20,5 Millionen Heizungsanlagen im Bestand entspricht nur etwa ein Viertel dem Stand der Technik. Hinzu kommt, dass das Bundeswirtschaftsministerium gemeinsam mit dem Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) eine „Handwerksinitiative Energieeffizienz“ gestartet hat. Handwerker sollen dafür sorgen – auch mithilfe von Fördermitteln des Bundes – , dass im Gebäudebereich weniger Energie verbraucht wird.

Derzeit sind es noch knapp 40 Prozent der gesamten Endenergie in Deutschland, etwa ein Drittel der CO2-Emissionen geht darauf zurück. Da gibt es noch viel zu tun für die 53.000 SHK-Betriebe und ihre 346.000 Mitarbeiter.

Doch bei den aktuellen Auseinandersetzungen geht es um mehr als Verteilungskämpfe innerhalb der SHK-Branche. „Die große Gefahr besteht darin, dass die Rolle des Fachhandwerks auf die reine Installationsarbeit reduziert wird“, erklärt Elmar Esser, Hauptgeschäftsführer im Zentralverband Sanitär Heizung Klima (ZVSHK). Mit der Übernahme von Kundenwerbung, der Erfassung von Kundendaten und Kundenwünschen, Angebotserstellung und Vertragsabschluss inklusive Rechnungsabwicklung werde der Fachhandwerker zum Lohnschrauber, so Esser.

Philipp Pausder, Mitbegründer und einer der Geschäftsführer von Thermondo, sieht eher strukturelle Umwälzungen. „Wir haben Verkrustungen in der Branche aufgebrochen“, so Pausder, vielleicht sei das Handwerk etwas bequem geworden. Gemeint ist die Digitalisierung, die zum Beispiel hilft, dass Interessenten bei Thermondo in wenigen Minuten ein konkretes Angebot bekommen, während es bei manchen Handwerksbetrieben Wochen dauert. Immerhin hat Thermondo pro Monat 250.000 Besucher auf ihrer Website. Und Pausder betont stets, dass der Handwerksbetrieb Thermondo nicht billig sein will (siehe auch Kasten auf dieser Seite), sondern qualitativ hochwertige Leistungen bietet.

Digitalisierung ist unumkehrbar

„Natürlich ist die Digitalisierung in unserer Branche unumkehrbar“, weiß auch ZVSHK-Hauptgeschäftsführer Esser. Nur wegducken und klagen helfe nicht weiter. Es gelte selbst aktiv zu werden.

Vergleicht man die großen Online-Wettbewerber (siehe Übersicht auf Seite 25), so erkennt man schnell, dass außer Thermondo und easyheizung, die beide eigene Montage- und Serviceteams beschäftigen, alle anderen mit sogenannten Partnerbetrieben zusammenarbeiten.

Genau das sehen viele Betriebe auch als Chance, neue Kundenkreise zu erschließen. „Kesselheld“ zum Beispiel hat auf seiner Website monatlich 50.000 Visits und 100 Partnerbetriebe. „Energieheld“ gibt an, monatlich 800 Modernisierungsanfragen zu bekommen bei derzeit 400 Partnerbetrieben. „11880-heizung“ ist erst Mitte Juni gestartet. Dennoch sind schon heute über 36.000 geprüfte Fachbetriebe aus ganz Deutschland hier gelistet. Auf den verschiedenen Branchenportalen von 11880 gehen monatlich über zwölf Millionen Suchanfragen ein.

Ein kleiner Selbstversuch bei heizungsprofi.de, hinter dem Viessmann agiert, zeigt, wie es funktioniert: Man beantwortet online einige Fragen zur gewünschten Heizung und hinterlässt seine Kontaktdaten. Darauf erhält man eine Bestätigungs-Mail und wenig später einen Anruf von einem Viessmann-Mitarbeiter, der noch offene Fragen klärt und dann einen Handwerksbetrieb vermittelt.

Ähnlich läuft es bei heizungonline nach Angaben von Vaillant. „Ziel ist es, für SHK-Fachhandwerker einen neuen Vertriebsweg zu etablieren, um online-affine Kunden zu gewinnen sowie das regionale Fachhandwerk in der Kundenansprache zu stärken“, erklärt ein Firmensprecher und ergänzt: „Uns ist die enge, partnerschaftliche Beziehung zum Fachhandwerk immens wichtig.“

Vielleicht entwickelt sich ja nach anfänglichem Ärger noch ein Geschäftsmodell, mit dem der Handwerksbetrieb gut leben kann, weil er online seinen Kundenkreis erweitert.

Wie günstig ist Thermondo wirklich?

handwerk magazin hat drei Handwerksbetrieben aus dem Bereich Sanitär Heizung Klima einige Angebote von Thermondo an Privatkunden vorgelegt. Die Handwerker sollten prüfen, ob die Angebote günstiger sind als vergleichbare eigene Offerten. Hier das Ergebnis:

Preise für Heizung und ­Warmwasserbereitung
Listenpreise der Hersteller werden von Thermondo übernommen, eventuell mit kleinen Abschlägen. Hier gibt es kaum Unterschiede zum Fachhandwerker vor Ort

Konfiguration der Anlage
Hier bleibt einiges unklar bei den Thermondo-Angeboten: Es fehlen Kosten für Isolation, Befestigungsmaterial, der hydraulische Abgleich ist nicht aufgeführt, obwohl er für eine Förderung nötig ist, oder das Material der Rohre. Insgesamt ist der Eindruck, dass hier nicht genau gerechnet wird beziehungsweise das Material zu gering angesetzt ist.

Gesamtpreis
Die Handwerker rechnen, dass die Thermondo-Angebote circa zehn Prozent günstiger sind als ihre eigenen. Natürlich mit dem Vorbehalt, dass im Festpreis auch wirklich alles enthalten ist.