Kundenmanagement-Programme: Professionelle Beziehungskiste

Mit der richtigen Software können Handwerksbetriebe die Qualität ihrer Kundenbeziehungen verbessern. Doch die Lösung muss zu den Anforderungen passen. Ein Produktvergleich.

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Wir verwalten die gesamten Kontakte unserer Firma in unserem CRM-System“, erklärt Lüder Kathmann, geschäftsführender Gesellschafter der Kathmann-Bau in Bremen. Und das sind nicht wenige: Über 10 000 Datensätze macht mittlerweile das Netzwerk der Baufirma mit Spezialisierung auf Schlüsselfertigbau, Rohbau, Sanierung und Renovierung aus. Lieferanten und Subunternehmer finden sich darin genauso wie Kunden, auf die man sich bei Kathmann zentral ausrichtet. An jedem Kundendatensatz hängen direkt die entsprechenden Projekte und daran die einzelnen Aufgaben. „Damit sind die Post-its verschwunden, eine große Fehlerquelle“, freut sich Kathmann.

Vor zwei Jahren führte das Unternehmen, das mit 110 Mitarbeitern einen Umsatz von 30 Millionen Euro einfährt, die Software „genesisworld“ des Karlsruher Herstellers CAS ein. Da bei Kathmann auch die Bauleiter vertrieblich aktiv sind, wird das System auch für Serienbriefe, Serienmails und für die Organisation von Kundenveranstaltungen genutzt. Kathmanns Fazit: „Projektmanagement und Vertrieb sind einfacher geworden, Übergaben und Vertretungen unkomplizierter und schneller, die Kunden zufriedener.“

Abläufe orientieren sich am Kunden

Erfolgreiche Unternehmen brauchen gute Kundenbeziehungen. Das gilt auch und gerade im Handwerk, das sich zunehmend dem internationalen Wettbewerb stellen muss. Die Schwierigkeit dabei: Aufbau und Pflege von Beziehungen erfordern immer einigen Aufwand. Das zeigt sich beim regelmäßigen Versand von Weihnachts- und Geburtstagsgrüßen ebenso wie bei Marketingaktionen an bestimmte Kundengruppen, etwa in der Art: „Wie alt ist Ihre Heizungsanlage? – Warum Sie jetzt über eine neue nachdenken sollten.“ Doch mit Computer-gestützten Lösungen lässt sich systematisches Management der Kundenbeziehungen (engl. Customer Relationship Management, kurz: CRM) richtig und mit überschaubarem Aufwand realisieren.

Marketing wird automatisiert

Wie viele andere kleine und mittlere Unternehmen setzen deshalb zunehmend auch Handwerksbetriebe wie Kathmann auf Software-Unterstützung für ihr Kundenmanagement anstelle der traditionellen Kundenkartei. Doch das Angebot entsprechender Lösungen ist groß; die Unterschiede liegen häufig im Detail.

Seit mehr als zehn Jahren charakterisiert und analysiert das Aachener Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Trovarit Geschäfts-Programme. Ein Netz aus Trovarit-Beratern unterstützt Firmen außerdem bei der Auswahl und Einführung von neuen Software-Lösungen. In Zusammenarbeit mit Trovarit wird handwerk magazin ab sofort für die wichtigsten Bereiche Überblicke und Vergleiche von handwerksrelevanter Business-Software veröffentlichen. Die Serie startet mit diesem ersten Teil zu branchenneutraler CRM-Software.

Seit Jahren boomt der Markt der Programme fürs Kundenmanagement. Salesforce.com, einer der Weltmarktführer bei CRM für kleine und mittlere Betriebe mit weltweit rund 150 000 Kunden, gab dieser Tage bekannt, dass sein Europa-Geschäft im letzten Geschäftsjahr um 32 Prozent zulegen konnte. Deutschland ist dabei einer ihrer wichtigsten Märkte.

Hierzulande arbeiten, laut Berechnungen von trovarit, mindestens 200 000 mittelständische Unternehmen mit einem CRM-System. Im Handwerk fängt die Entwicklung gerade erst an. In der Trendstudie Manufactum (siehe auch Seite 14 in dieser Ausgabe), die jetzt im Mai veröffentlicht wird, gaben nur 12 Prozent der befragten Betriebe an, ihre Kundendaten systematisch über ein CRM-System zu verwalten. Allerdings: Die Studie stellte dem Gesamtergebnis die Antworten der erfolgreichsten 10 Prozent der Betriebe gegenüber. Und unter den Besten setzen immerhin bereits 22 Prozent eine digitale CRM-Lösung ein. Bei einer Umfrage des ZDH unter mehr als 6200 Betrieben Mitte letzten Jahres zur Digitalisierung wurde die Frage nach einer CRM-Lösungen gar nicht gestellt. Eine Umfrage von handwerk magazin unter den Betriebsberatern der Kammern ergab, dass nur wenige Experten über konkrete Erfahrungen mit CRM-Software verfügen.

Auch aus diesem Grund ist eine Analyse der wichtigsten branchenneutralen Lösungen für Handwerksbetriebe notwendig. So unterschiedlich die Produkte auch sind, über ein Set von vergleichbaren Basis-Funktionalitäten verfügen alle vorgestellten Lösungen. Dazu zählen:

• Einheitliche, zentrale Adressverwaltung,

• eine durchgängige Dokumentation sämtlicher Kundenkontakte inklusive Telefonate, E-Mails, persönliche Gespräche, Angebote etc. in einer Kontakthistorie, die jederzeit Auskunft gibt, wer wann worüber mit dem Kunden kommuniziert hat,

• Informationen über Anforderungen und Wünsche des Kunden als Kundenprofil,

• Tools zum Planen, Ausführen und zur Erfolgskontrolle von Marketing-Kampagnen, wie etwa eine besondere Herbstaktion „Winterfester Garten“ im Gartenbau.

In Abhängigkeit von der Branche und den individuellen Zielsetzungen des Betriebs können zahlreiche spezielle CRM-Funktionen und Features hinzukommen. Dazu gehören etwa die mobile Unterstützung der Mitarbeiter im Außendienst mit aktuellen Kundendaten auf Smartphones und Tablets oder auch Werkzeuge für den Massen-E-Mail-Versand sowie die Integration und Analyse von Social-Media-Daten. „Für uns waren die mobilen Möglichkeiten der Software eines der wichtigsten Auswahl-Kriterien“, sagt Kathmann heute.

Viele Funktionen oder gar ganze Produkte stehen mittlerweile auch als „Software as a Service“ (SaaS) „aus der Cloud“ zur Verfügung. Dabei entfällt eine Installation, da die Funktionen über den Browser genutzt werden. Abgerechnet wird meist ein bestimmter Betrag für ein definiertes Leistungspaket pro Nutzer und Monat. Ein weiterer Vorteil von CRM-Software aus der Cloud: Die meisten Anbieter offerieren Testangebote mit der Möglichkeit, die Software vor einer Bestellung kostenlos auszuprobieren. Der Test-Account ist in der Regel mit wenigen Mausklicks eingerichtet. Besonders für sehr schlanke Projekte ist das sinnvoll.

Arbeitsabläufe analysieren

Die Auswahl der Software sollte man jedoch systematisch angehen. Bedeutet: Vor dem Blick auf die Lösungen kommt als Erstes der Blick auf die eigenen Anforderungen, die sich zumeist aus einer genauen Untersuchung der eigenen Arbeitsabläufe ergeben. In manchen Fällen kann es sinnvoll sein, hier einen externen Berater hinzuzuziehen, der über Erfahrung aus anderen CRM-Projekten verfügt und die richtigen Fragen stellt: Wo liegen die Besonderheiten in den Abläufen, welche Schwachstellen gilt es zu beachten? Kann man vielleicht noch vor der Software-Einführung die Prozesse verbessern? Und wo sind bereits Änderungen vorgesehen, die es zu berücksichtigen gilt? So lässt sich schnell erkennen, wo eine Änderung in den Abläufen unter Umständen sinnvoll ist, um mit einer Standardlösung arbeiten zu können, und wo möglicherweise die Auswahl einer anderen Lösung oder eine individuelle Anpassung einer Software nötig sind.

Seit knapp fünf Jahren ist bei der Friedl Holzbau GmbH im niederbayerischen Obersüßbach bei Landshut das System CRM Plus der Konstanzer Firma cobra im Einsatz. Der Handwerksbetrieb realisiert im Jahr 25 bis 30 individualisierte schlüsselfertige Einfamilienhäuser in Holztafelbauweise; 28 Mitarbeiter erwirtschaften einen Umsatz von fünf Millionen Euro, Tendenz steigend. Neben Warenwirtschaft, Adressverwaltung und der Verwaltung von Kundenhistorien setzt Geschäftsführer Richard Schinagl das System vor allem für das Erstellen von Angeboten ein. Brauchte es vorher bis zu zwei Tage, um ein individuelles Kundenangebot fertig zu machen, so wird dies heute dank des Systems innerhalb weniger Stunden erstellt und verschickt. Eine Telefonanbindung erlaubt schnelle Antworten: Kennt das System die anrufende Nummer, erscheinen automatisch die entsprechenden Kundendaten auf dem PC-Bildschirm. Die Produktivität des Angebots-Managements hat sich mehr als verdoppelt, sagt Schinagl. Und vor allem: „Ich gehe viel besser informiert in Kundengespräche“.

Lastenheft erstellen

In den kundenbezogenen Abläufen steckt häufig viel Praxiswissen einzelner Personen. Umso wichtiger ist es, die Mitarbeiter bei der Aufnahme der Anforderungen mit ins Boot zu holen. Diese Anforderungen ergeben sich zum einen aus den Arbeitsabläufen im Unternehmen (beispielsweise in der Auftragsannahme und Disposition) und bei den Kunden vor Ort. Zum anderen sind die technischen Rahmenbedingungen zu beachten: Welche weiteren Anwendungen existieren im Unternehmen? Wie viele und welche mobilen Endgeräte sollen eingebunden werden? Darüber hinaus sollten klare Projektziele definiert werden: Wo sollen Abläufe beschleunigt, Qualität und Quantität der Ergebnisse verbessert, Aufwände reduziert und Kosten gesenkt werden? Diese Anforderungen werden in einem Lastenheft zusammengefasst. Dabei hängen Detaillierungsgrad und Umfang des Lastenhefts vor allem von der Komplexität der Prozesse ab. Wer sicher gehen möchte, dass nichts übersehen oder missverständlich formuliert wird, sollte Lastenheftvorlagen nutzen. Damit lassen sich Aufwand und Fehlerrisiko beim Erstellen reduzieren.

Als Nächstes gilt es, verlässliche Kostenabschätzungen zu den Lösungen einzuholen. Hier kommt das Lastenheft wieder ins Spiel, das den Anbietern hilft, die benötigten Lizenzen, Aufwände für Anpassungen, Beratung etc. einzuschätzen. Wenn die Entscheidung nicht für eine „Plug&Play“-Lösung gefallen ist, muss man beim Vertrag mit dem Anbieter besonders darauf achten, erforderliche Anpassungen der Software genau zu beschreiben. Denn dies ist die Basis für die Kalkulation des Programmier- und Beratungsaufwands durch den Anbieter. Darüber hinaus ist vonseiten des Anwenders darauf zu achten, dass sämtliche Verantwortlichkeiten eindeutig festgeschrieben sind.

Mitarbeiter mitnehmen

Der Nutzen einer CRM-Software hängt aber auch davon ab, ob und wie sie von den Mitarbeitern im Alltag genutzt wird. Deshalb sollten Handwerksbetriebe bei der Auswahl ihrer Software für das Kundenbeziehungs-Management auf einfache Bedienung achten und nicht an den Kosten für die Schulung der Mitarbeiter sparen. Denn nur wenn die Anwendung sicher und routiniert eingesetzt wird, entfaltet sie ihr Nutzenpotenzial in Form von mehr Kundenzufriedenheit und mehr Erfolg für Mitarbeiter und Unternehmen. Denn CRM ist keine Software, die auf Tastendruck Kundenzufriedenheit produziert, sondern eine ganzheitliche Strategie, an der alle Mitarbeiter des Unternehmens mitwirken müssen, um die kundenbezogenen Abläufe und damit auch die Kundenbeziehung nachhaltig zu verbessern. Wie bei Kath­mann: Dort hat man die Mitarbeiter vor der Auswahl gefragt, was sie denn von einer CRM-Software erwarten.