Gestaltungstipps: So wird Ihr Mailing zum Blickfang beim Kunden

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Erst die Bilder, dann die Überschriften und erst als Letztes der Text: Mit einer Augenkamera lässt sich der Blickverlauf beim Lesen eines Werbebriefs genau analysieren. Das liefert nützliche Tipps zur Gestaltung eines optimalen Mailings.

Der typische Lesefluss bei einem Mailing – © Raimund Petersen/Deutsche Post

So wird Ihr Mailing zum Blickfang beim Kunden

Das rechts abgebildete Beispiel erklärt den typischen Lesefluss bei einem Mailing: Die Kreise (Fixationen) zeigen, welche Passagen beachtet werden. Wohin die Augen als nächstes springen, ist als Linie (Sakkade) markiert. Leser achten vor allem auf die Absenderkennung, den Betreff, Hervorhebungen im Text, die Grußzeile und die Post Scriptum-Zeile.

Lesefluss aktiv lenken

Lange Textpassagen bleiben oft ungelesen. Vor Texten werden Bilder wahrgenommen: Diese sollten deshalb nicht aus dem Schreiben herausführen und keinesfalls am unteren rechten Rand platziert werden.

Der Blickverlauf beginnt bei dem Element mit dem größten Aufmerksamkeitswert, etwa einem Bild, und folgt dann dem Schema von links oben nach rechts unten. Lenken Sie beim Gestalten den Lesefluss in eine Reihenfolge, die hilft das Angebot schnell zu verstehen. Fixationen sollten immer Vorteile enthalten oder positive Emotionen wecken. Auch die Reihenfolge der Fixationen ist wichtig: Wird ein negatives Element, etwa ein hoher Preis, vor den Vorteilen eines Produkts wahrgenommen?

Text und Bildelemente müssen stimmig sein: Abbildungen sollten immer zur Werbebotschaft passen. Erklären Sie Bilder in Bildunterschriften, wenn der Inhalt nicht eindeutig ist: Welche Person ist abgebildet? Welche Technik wird angewendet?

Quellen: eigene Recherche, Deutsche Post AG, Siegfried Vögele Institut