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E-Mail-Marketing Per Mail zum ersten Umsatz

Direkt, schnell und kostengünstig: Die Vorteile der elektronischen Werbung liegen auf der Hand. Wie Sie mit Newsletter & Co. die ersten Aufträge und Kunden für Ihren Betrieb finden.

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Shooting im Faschingskostüm oder die Einladung zur Fotosession mit Hund und Meerschwein: Was bei Fotomania in Kassel ansteht, erfahren Kunden und Interessenten auf einen Klick. Jeden Monat informiert Michaela Winter, Fotografin und Inhaberin des auf Por­ trätfotografie spezialisierten Studios, per E-Mail-Newsletter über Aktionen. „Viele Kunden sind Wiederholungstäter“, sagt Winter, „sie warten schon, was als Nächstes kommt.“

An rund 600 Empfänger versendet die 36-Jährige zwölfmal im Jahr den Newsletter. Dieser besteht aus einer Bilddatei, die sich im E-Mail-Programm automatisch öffnet. Zur Faschingsaktion sieht der Leser etwa zwei Kinder im Piraten- und Prinzessinnen-Kostüm. Dazu sind Datum und Preise sowie Kontaktdaten genannt, mit der Bitte um Voranmeldung. „So haben wir immer regen Zulauf“, sagt Michaela Winter.

Aktuelle Informationen bieten

Wie Foto Winter setzen viele Betriebe auf E-Mails als Werbemittel. Laut Umfrage von Absolit im pfälzischen Waghäusel nutzen 86 Prozent der an Online-Marketing interessierten Unternehmen diese Werbeform. Auch bei den Empfängern sind Newsletter beliebt: Jeder fünfte Besitzer einer Mail-Adresse misst abonnierten Newslettern hohe Relevanz bei, so die Marktforscher von Ipsos in Hamburg.

„Werbemails sind ein effizientes Mittel der Kundenbindung“, sagt Nico Zorn, Partner der auf Online-Marketing spezialisierten Unternehmensberatung Saphiron. Die regelmäßige Erinnerung an den Betrieb stärke das Vertrauen und animiere Kunden zu neuen Aufträgen. Allerdings nur, wenn der Inhalt für den Empfänger relevant sei. „Man sollte immer überlegen, was den Kunden aktuell interessiert“, rät Zorn.

Den Nutzen klar herausstellen

Auch neue Kontakte ließen sich so gewinnen. „Wer auf der Homepage für einen Newsletter mit interessanten Inhalten wirbt, erreicht auch Online-Nutzer, die sich vorerst nur informieren möchten.“ Da niemand gerne seine Adressdaten herausgebe, müsse hier jedoch der Nutzen der Newsletter-Anmeldung klar benannt sein: zum Beispiel mit einem Rabatt auf den ersten Auftrag oder durch die Vorschau spannender Inhalte wie Tipps zum Selbermachen.

Mit Inhalten überzeugt auch die „Backstubenpost“ der Bäckerei Link aus dem baden-württembergischen Trossingen. Die mit vielen Farbfotos aufgelockerte Kundenzeitung des Familienbetriebs mit 35 Mitarbeitern erscheint drei- bis viermal im Jahr – sowohl in gedruckter als auch elektronischer Version. Kleine Geschichten über Angebote oder neue Produkte regen zum Lesen an: Zu den „Schweizer Wochen“ in den Filialen erfahren die Leser etwa Wissenswertes über Schweizer Brot und kleine Anekdoten aus der Beziehung der Bäcker-Familie zum Nachbarland.

Verantwortlich für die Backstubenpost ist Juniorchef Daniel Link. Mit einem Layout-Programm erstellt der 30-Jährige die vierseitige Zeitung für den Druck und das PDF für den Newsletter, die aktuelle Ausgabe ist auch auf der Homepage abrufbar. Natürlich, so Daniel Link, kostet das Erstellen der Backstubenpost Zeit, doch die sei gut investiert: „Unsere Werbung wirkt im Newsletter durch die Geschichten viel glaubwürdiger, der Verkaufsgedanke steht hier in der Wahrnehmung der Kunden nicht so im Vordergrund.“

Erlaubnis vom Empfänger einholen

Die positive Wirkung von Werbemails lässt sich aber nur nutzen, wenn diese die interessierten Empfänger auch erreichen. Da man E-Mail-Adressen zu Werbezwecken nur eingeschränkt nutzen darf, ist der Aufbau eines Verteilers zeitaufwändig. „Generell darf man nur Empfänger anschreiben, die das ausdrücklich erlaubt haben“, erklärt Rechtsanwalt Thomas Schwenke (mehr Infos nächste Seite). Sogar Mails, die zur Newsletter-Anmeldung einladen, oder Aufforderungen zur Bewertung von Aufträgen sind unzulässig. Trotzdem nutzen viele Betriebe diese Werbemails. „Man riskiert pro Abmahnung Kosten von 500 bis 600 Euro“, sagt Schwenke. „Das sollten Unternehmer kalkulieren, wenn sie überlegen, ob es sich trotzdem lohnt, eine bestimmte Klientel anzuschreiben.“

Für mobiles Lesen optimieren

Auch technische Aspekte sind beim Versand von Werbemails wichtig. Newsletter-Tools gibt es heute als Software, die auf dem eigenen Rechner installiert wird, oder als Cloud-Lösung. Letztere empfiehlt sich vor allem für Verteiler ab etwa 1000 Kontakten. „Der Versand erfolgt dabei über den Anbieter“, erklärt E-Mail-Marketingexperte Nico Zorn. „Das garantiert, dass der Newsletter beim Empfänger nicht als Spam aussortiert wird.“ Auch die Optimierung des Mail-Designs zum Lesen auf Mobilgeräten erfolgt hier meist automatisch.

Ein sehr wichtiger Faktor, denn immer mehr Nutzer wollen ihre Nachrichten auf mobilen Endgeräten empfangen und bearbeiten. Doch ein Newsletter, der auf großen Bildschirmen optimal lesbar und bedienungsfreundlich ist, verkehrt sich auf den kleinen Displays von Mobilgeräten oft ins Gegenteil: Der Text ist etwa nur durch viel Scrollen lesbar, Bilder werden unterdrückt oder Links lassen sich per Daumenwischen nicht genau anwählen.

Dazu kommt ein schnelleres Nutzungsverhalten von Mobil-Surfern: Wer unterwegs ist, hat keine Zeit sich mit Inhalten zu beschäftigen – Botschaften müssen deshalb noch kürzer und prägnanter formuliert sein, um wahrgenommen zu werden. Eine Herausforderung, die Gründer bei der Suche nach der richtigen Lösung unbedingt berücksichtigen sollten.

Genauso wichtig wie die Technik ist zudem das Bekanntmachen des Newsletters. Idealer weise etwa durch eine Verknüpfung mit Social-Media-Kanälen. So postet die Bäckerei Link das Erscheinen der Backstubenpost auf Facebook. „Zuletzt habe ich ein Foto online gestellt und gefragt, wer diesen prominenten Trossinger kennt“, sagt Daniel Link. „Die Auflösung lieferten wir dann per Zeitung und Newsletter.“

Checkliste: Der Inhalt entscheidet

Gute Newsletter bringen Aufträge, schlechte nerven. Die folgenden Punkte sollten Sie beim Texten und Gestalten berücksichtigen.

Betreffzeile

Öffnen oder wegklicken? „Newsletter März“ klingt wenig spannend, „Die besten Tipps für den Reifenwechsel“ weckt mehr Interesse.

Ansprache

Reden Sie den Empfänger mit Namen an. Ob locker oder förmlich, hängt von Ihrem Umgangston im Alltag ab. Auch in der Absenderzeile punktet Persönlichkeit, wie „Ihr Bäckermeister Hans Müller“.

Themen

Wenn Sie unsicher sind, was ihre Kunden interessiert, fragen Sie einfach. Anregungen geben auch Berichte in der Presse – oder der Blick in den Kalender (Jahreszeiten, Feiertage usw.).

Aufruf

Bringen Sie den Leser in Aktion: „Sichern Sie sich den Gutschein“, „Rufen Sie uns an“, „Schreiben Sie uns“. Verlinken Sie dabei direkt auf ein Kontaktformular.

Rechtslage: Worauf es beim Versand von Werbemails

Beim Versand elektronischer Werbung gibt es viele juristische Fallstricke. Wer diese nicht sorgfältig beachtet, riskiert Abmahnungen. Wie Sie E-Mail-Marketing-Aktionen rechtssicher gestalten, erklärt Thomas Schwenke, auf IT-Recht spezialisierter Rechtsanwalt in Berlin.

Einwilligung einholen  

Für Werbemails brauchen Sie die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers, dass Sie an seine Mail-Adresse Mails mit einem konkret bestimmtem Inhalt (z. B. Newsletter) senden dürfen. Ihr Betrieb als Absender muss dabei eindeutig benannt sein. Die Einwilligung muss gesondert erfolgen: Sie darf nicht mit der Zustimmung zu anderen Punkten, wie AGB, verbunden werden. Das Auswahlkästchen darf nicht vorangekreuzt sein. Der Empfänger muss über sein Widerrufsrecht belehrt werden.

Registrierung absichern  

Empfohlen wird das Double-Opt-in-Prinzip: Der Empfänger trägt seine Adresse auf Ihrer Webseite ein und erhält per Mail eine Registrierungsbestätigung. Erst mit Anklicken des Bestätigungslinks erfolgt die Anmeldung. So können Sie nachweisen, dass die Einwilligung tatsächlich von ihm kommt.

Anmeldung richtig platzieren  

Es ist zulässig, die Newsletter-Anmeldung als optionales Feld in den Bestellvorgang zu integrieren. Nicht erlaubt ist die Newsletter-Option in Bestellbestätigungen. Generell unzulässig sind Werbemails nach abgebrochenem Online-Einkauf oder Empfehlungsmails von Ihrer Webseite.

Dialoge speichern  

Protokollieren Sie, wann sich der Empfänger angemeldet hat und wann er die Anmeldung bestätigt hat. Speichern Sie ebenfalls, welchen Inhalt Ihre Bestätigungsmail hatte. Moderne Newsletter-Tools erledigen dies übrigens automatisch.

Sperrliste einrichten  

Ein Blacklisting-System garantiert, dass Nutzer, die sich beschwert haben, nicht mehr angeschrieben werden. Besonders wichtig ist das, wenn es schon Abmahnungen gab. Der Abmeldevorgang muss einfach gestaltet und sowohl elektronisch, postalisch oder telefonisch möglich sein. Stellen Sie sicher, dass alle Abmeldungen umgesetzt werden.

Datenschutzerklärung einbinden  

Jede Webseite muss eine Datenschutzerklärung haben, auf die auch im Newsletter verwiesen wird. Wenn Sie Daten der Empfänger auswerten, etwa welches Angebot von wem angeklickt wurde, brauchen Sie dafür ein gesondertes Einverständnis.

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