Sie wollen Bestandskunden aktivieren oder neue Kunden in der Region gewinnen? Mit Werbebriefen können Sie beides erreichen – auch mit kleinem Budget. Werner Brager, Optikermeister in Oberwesel, macht vor, wie es geht. Er hat seine Kunden per Werbebrief über ein neues Messverfahren informiert. Seine Erfolgsbilanz: 50 000 Euro mehr Umsatz als im Vorjahr.
Per Brief zu neuen Aufträgen
Knapp 50 000 Euro mehr Nettoumsatz mit gut 5000 Briefen: Die Bilanz der Mailing-Aktion von Brillen Brager in Oberwesel am Mittelrhein kann sich sehen lassen. „Es ging um ein neues Augenmessverfahren von Carl Zeiss, das wir als zertifizierter Partner anbieten“, erklärt Optikermeister Werner Brager, Inhaber des Fachgeschäfts und Chef von drei Mitarbeitern. „Die Messung ermöglicht optimal korrigierte Brillengläser und dadurch schärferes, kontrastreicheres Sehen.“ Ein Thema also, das auch für alle interessant ist, die bereits eine Brille tragen – und damit ein guter Aufhänger, sich bei bereits vorhandenen Kunden wieder in Erinnerung zu bringen.
Erfolgsfaktor Adressqualität
Für den Entwurf und Versand des Mailings hat Brager eine Direktmarketing-Agentur beauftragt. Diese hat zunächst mit einem Analysetool der Deutschen Post die vom Optiker stammenden Adressen bereinigt: verstorbene oder weggezogene Kunden wurden aussortiert, bei Haushalten mit mehreren Kunden wurde nur einer angeschrieben. Übrig blieben 5500 gültige Adressen, an die das Mailing verschickt wurde: ein einseitiges Anschreiben, das den Empfänger exklusiv zum Ausprobieren der neuen Technologie einlud. Beigefügt war ein Gutschein mit einem Farbbild der Kirche von Oberwesel bei Nacht, gesehen durch ein normales Brillenglas sowie ein Präzisions-Glas. Die Rückseite des Gutscheins enthielt das Angebot, innerhalb von sechs Wochen an einer kostenlosen Messung teilzunehmen. „Die Einladung ist auf großes Interesse gestoßen“, sagt Werner Brager. Insgesamt 158 Kunden entschieden sich noch während des Aktionszeitraums für neue Brillengläser: ein Umsatzplus von 60 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.
- Rat:
- Briefe professionell gestalten
Mailing-Aktionen eignen sich auch für kleine Betriebe, weil sie den wichtigen persönlichen Kontakt zum Kunden stärken. Der Erfolg hängt jedoch stark von der Gestaltung des Briefs ab: Je individueller, origineller und zielgruppengerechter, desto mehr Resonanz ist zu erwarten. Wer wenig Zeit hat oder ungern Texte entwirft, sollte besser einen externen Dienstleister beauftragen.
Stammkunden systematisch pflegen
Obwohl die Erfolgsquote von knapp drei Prozent das große Potenzial von Mailing-Aktionen für Klein- und Mittelbetriebe zeigt, investieren diese nach wie vor zwei Drittel ihres Budgets für Online-Aktivitäten (siehe Chart Seite 18). Zu diesem Ergebnis kommt der von der Deutschen Post herausgegebene „Direktmarketing-Monitor 2013“. Danach nutzen zwar mehr als die Hälfte der Kleinstbetriebe Werbesendungen für die Akquise neuer Aufträge (siehe Chart Seite 13), allerdings bleibt nach Abzug der Online-Maßnahmen nur wenig Budget dafür übrig.
Ein Ungleichgewicht, das zulasten der für Handwerker besonders wichtigen Stammkundenpflege geht. Schließlich sind es gerade die Mailings an Bestandskunden, mit denen Unternehmen eine besonders gute Resonanz erzielen können. „Während bei der Neukundenakquise die Rücklaufquote im Schnitt 0,5 Prozent beträgt, können bei Bestandskunden-Mailings bis zu 15 Prozent Rücklauf erzielt werden“, bestätigt Raimund Petersen, Dialogmarketing-Experte der Deutschen Post. Paradoxerweise verwendeten die meisten Unternehmen jedoch den Großteil ihres Werbeetats für die Neukundenakquise. „Dabei ist es im Schnitt siebenmal teurer, Neukunden zu gewinnen als Bestandskunden zu halten“, sagt Petersen.
Mit individuellen Angeboten punkten
Das Potenzial bereits vorhandener Kunden lässt sich aber nur nutzen, wenn es gelingt, Käufer dauerhaft an den Betrieb zu binden und die Abwanderung gering zu halten. „Diese Bindung funktioniert genauso wie bei Freundschaften im Privatleben“, weiß Experte Petersen. „Es dürfen weder Unzufriedenheit noch Langeweile aufkommen.“ Übertragen auf die Kundenbeziehung heißt das: bestmöglichen Service und Betreuung bieten – und den Kunden immer wieder auf Angebote aufmerksam machen, die zu seinen individuellen Bedürfnissen passen.
Mit Werbebriefen können Betriebe diese Aufmerksamkeit erzielen. Gewinnbringende Aktionen zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass die Zielgruppe zum Anlass des Schreibens passt und der Empfänger einen klaren Nutzen ableiten kann. Dafür müssen Unternehmer ihre Kunden genau kennen.
Im Idealfall besteht eine detaillierte Kundendatei, aus der sowohl die Kaufhistorie als auch persönliche Interessen hervorgehen. Optikermeister Werner Brager nutzt zum Beispiel für seine Mailings ein EDV-basiertes Customer-Relationship-Management-System. „Dort tragen wir die Ergebnisse einer Brillenanalyse ein, die wir mit jedem Neukunden machen“, sagt der Unternehmer. „Im Gespräch fragen wir neben Daten wie dem Geburtstag zum Beispiel auch Hobbys ab.“ Für Mailings könne der Betrieb dann aus der Datenbank die Adressen zielgruppengerecht selektieren, etwa bei einem Angebot für Sportbrillen nur Sportler anschreiben.
Dieses System lässt sich auch auf andere Handwerksbranchen übertragen. „Bauhandwerker verfügen zum Beispiel oft über genaue Hausdaten ihrer Kunden“, sagt Raimund Petersen. „Daraus können Betriebe viele Anlässe ableiten, um sich mit Angeboten bei Kunden zu melden.“ Wer im Tagesgeschäft kaum Kundendaten erfasst, könne diese über Befragungen, Kundenaktionen oder Gewinnspiele erhalten.
Neukunden gezielt ansprechen
Auch bei Neukunden-Mailings ist es wichtig, die Zielgruppe klar zu definieren und ein passendes Angebot zu machen. Für eine Werbebriefaktion, bei der innovative Küchenideen vorgestellt wurden, hat etwa die Schreinerei Heinlein aus dem oberfränkischen Neunkirchen gezielt Adressen von Hauseigentümern ausgewählt. „Die Empfänger sollten im Umkreis von 20 Kilometern wohnen und mindestens 35 Jahre alt sein“, erklärt Theresia Heinlein, die sich in der Schreinerei ihres Mannes Martin Heinlein um Büro und Marketing kümmert. „Wir wollten unseren Bekanntheitsradius erweitern und Leute erreichen, die sich etwas Höherwertiges anschaffen möchten.“ Insgesamt 5300 Briefe hat die Schreinerei an potenzielle Interessenten verschickt, jeweils adressiert an den Haushalt. Die selektierten Adressen kamen dabei von der Deutschen Post. „Vor zwei Jahren haben wir ein ähnliches Mailing schon einmal gemacht und damals selbst in den Siedlungen ausgetragen“, erinnert sich Theresia Heinlein. „Das war sehr mühselig.“ Den Versand hat sie diesmal gerne aus der Hand gegeben, die Gestaltung des Mailings blieb jedoch im Haus. „Wir wollten erst eine Agentur beauftragen, waren dann aber unzufrieden“, sagt Heinlein.
Geduldig auf Resonanz warten
Auf vier beidseitig bedruckten Blättern stellt die Schreinerei mit vielen Bildern und kurzen Texten das Unternehmen und Ideen rund um den Einbau und die Renovierung von Küchen vor. Das Mailing möchte die Schreinerei jetzt auch noch an 500 vorhandene Adressen von Bestandskunden schicken. Und dann heißt es abwarten: „Die Resonanz zeigt sich erfahrungsgemäß im Laufe eines längeren Zeitraums“, sagt Theresia Heinlein. „Die Leute heben den Prospekt auf und melden sich, wenn bei ihnen eine Renovierung ansteht.“
Die Resonanz von Direktmarketing-Aktionen ist für die meisten Betriebe ausschlaggebend, sich überhaupt für diese Werbeform zu entscheiden. Da vor allem mit gedruckten Briefen die Kosten schnell im vierstelligen Bereich liegen, fragen sich viele Unternehmer, ob E-Mail-Newsletter nicht zeitgemäßer und kostengünstiger sind. „Man kann beide Kanäle nutzen“, sagt Klaus Wilsberg, Leiter des Trainings- und Kommunikationsbereiches beim Siegfried Vögele Direktmarketing-Institut. Für den Brief spreche, dass er als physisches Erzeugnis mehr Vertrauen wecke und Aufmerksamkeit auf sich ziehe. „Eine E-Mail klickt man schneller weg, während bei Briefen rund 75 Prozent geöffnet werden“, sagt Wilsberg.
Brief ist keine Massenware mehr
Unternehmer sollten auch keine Bedenken haben, dass ihr Schreiben bei Privatkunden auf einem riesigen Berg von Werbepost landet. „Wer sein Mailing nicht ausgerechnet in der Weihnachtszeit startet, hat gute Chancen, dass es gelesen wird.“ Laut Directmail-Panel der Nürnberger „Gesellschaft für Konsumforschung“ erhält jeder Haushalt im Schnitt nämlich nur 29 Werbebriefe pro Jahr.
Die Anzahl der Mailings steigt allerdings mit dem Alter der Empfänger: Junge Leute unter 30 Jahren erhalten nur 19 Werbebriefe, während bei den über 70-Jährigen schon 35 Mailings pro Jahr im Briefkasten landen.
Empfänger zum Handeln auffordern
Wer also seine Zielgruppe mit einem Brief überrascht, der ein interessantes Angebot enthält, erzielt Aufmerksamkeit. Um daraus jedoch einen konkreten Auftrag zu generieren, sollte das Mailing auf jeden Fall eine klare Handlungsaufforderung enthalten. „Der Empfänger muss wissen, wie er auf das Schreiben reagieren soll“, sagt Klaus Wilsberg. „Etwa einen Gutschein einlösen oder eine bestimmte Webseite aufsuchen.“ Optikermeister Brager hat sich sein nächstes Mailing schon genau überlegt: „Wir machen eine Aktion mit Brillen, die speziell für lange Computerarbeit geeignet sind. Dafür verschicken wir ein Angebot zum Ausprobieren der neuen Gläser und einen Teebeutel.“ Der Kunde weiß also: Ganz entspannt einen Tee trinken – und dann den Optiker anrufen.
