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Digitalisierung Marketing »Begriffe sind die neuen Schaufenster«

Das Marketing für Produkte und Dienstleistungen wandelt sich grundlegend, sagt Suchmaschinenexperte Tobias Fox. Davon profitieren Firmen, die ihre Kunden kennen.

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Herr Fox, wie hat sich die Marketing-Kommunikation durch die Digitalisierung verändert?

Tobias Fox: Die Touchpoints, also die Kontaktpunkte zum künftigen Kunden, haben sich verändert. Früher schaute man im Telefonbuch nach oder fragte einen Bekannten. Heute gehen die Menschen ins Internet und recherchieren dort die Websites von Handwerksbetrieben. Oder sie fragen ihre Freunde in den sozialen Medien, ob die einen guten Handwerker kennen. Dort erreichen sie dann mit einem Schlag 200 Kontakte. Das ist die durchschnittliche Anzahl von Kontakten pro Profil im deutschen Facebook.

Und das alles kann man heute immer sofort machen ...

Genau, die meisten Menschen haben immer ein Smartphone dabei, das online ist. Damit wird dann oft sofort recherchiert, kommuniziert oder in Dialog getreten. Google beantwortet außerdem auch sofort beinahe jede Frage.

Wie sehen die wichtigsten Suchstrategien potenzieller Kunden aus?

Die Menschen googeln im regionalen Kontext nach einem „guten Handwerker“. Sie geben dann Suchbegriffe wie etwa „guter Elektriker Stuttgart“ ein. Oder sie googeln im regionalen Kontext nach ihrem konkreten Bedarf. Sie geben dann etwa „Heizungsreparatur Stuttgart“ ein. Die Ergebnisse sind sofort verfügbar und die Interessenten können gleich den Kontakt aufnehmen. Bei Produkten, aber auch immer mehr bei Dienstleistungen, recherchieren Nutzer auch entlang ihrer Erwartungen und geben dann Begriffe ein wie etwa „Top Qualität Waschmaschinen“ oder „Waschmaschinentest“ und „Waschmaschinen Testergebnisse“.

Bei jeder Kaufentscheidung ist das Internet mittlerweile also die erste Anlaufstelle?

Definitiv! In jedem Fall bei der Recherche und bei der Auswahl. Aber auch immer mehr beim direkten Kauf.

Wie wichtig ist es, dass Unternehmer in ihrer Kommunikation – vor allem auf ihren Websites – die richtigen Begriffe benutzen?

Nur wer – erstens – verstanden hat, welche Begriffe die eigene Zielgruppe benutzt, wenn sie nach den Dienstleistungen des Betriebs sucht, und wer – zweitens – diese Begriffe auf seiner Website und generell in seiner Kommunikation benutzt, wird künftig vom potenziellen Kunden auch gefunden werden.

Man muss viel stärker als früher die Sprache seiner Zielgruppe sprechen.

Deshalb sind Begriffe die neuen Schaufenster! Ein Beispiel: Die wenigsten Menschen suchen im Netz nach „Waschvollautomat“, wenn sie eine Waschmaschine meinen. Für den Handwerksbetrieb gilt deshalb: Die Fachbegriffe sind wichtig. ­Besonders, wenn man in Business-­to-­Business-Markt ist und etwa viel für ­Wohnungsbaugesellschaften und Projektentwickler arbeitet. Aber: Wenn der Endverbraucher nach dem SHK-Fachbegriff „Speicher“ sucht, dann gibt er meist „Boiler“ ein. Oder bei Dämmung sucht er nach „Isolierung“. Man muss also eine Vorstellung von der Begriffswelt oder der Wortwolke haben, die seine Zielgruppe nutzt, um bestimmte Informationen zu bekommen.

Stichwort Touchpoints: Was sind wichtige Kontaktpunkte oder Schnittstellen, über die ein potenzieller Kunde heute mein Unternehmen wahrnimmt?

Grundsätzlich gibt es immer mehr Touchpoints – und sie sind immer digitaler geworden. Es existieren zwar immer noch klassische Werbeformen wie etwa Plakatwerbung oder Werbebriefe – die haben allerdings an Bedeutung verloren. Die größte Bedeutung haben heute die digitalen Touchpoints wie Google, Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram oder andere, dann natürlich E-Mail-Newsletter, fremde themenrelevante Portale wie Online-Medien und Online-Bewertungsportale und natürlich auch Apps.

Durch die Digitalisierung existiert mittlerweile eine ziemlich große Anzahl von Touchpoints.

Genau, und ihre Anzahl wird künftig noch weiter steigen. Die Herausforderung liegt darin, dass ich als Unternehmer die für mein Unternehmen relevanten Touchpoints identifizieren, bespielen und optimieren muss. Und für viele Unternehmer ist es nicht ganz einfach herauszufinden, wo man am besten damit anfängt.

Die unterschiedlichen digitalen Kanäle haben auch unterschiedliche Eigenschaften und bedienen unterschiedliche Bedürfnisse bei ihren Nutzern.

Ja, dazu ein Beispiel: Hochwertige Referenzbilder auf Instagram sind eine gute Möglichkeit, um designorientierte Dienstleistungen zu vermarkten. Denn dort sind die Nutzer auf der Suche nach „visueller Unterhaltung“ und lassen sich von Produkten und Dienstleistungen visuell inspirieren. Für diese Zielgruppe ist Instagram ein extrem mächtiger Kanal. Vor allem, um eine erste Wahrnehmung zu erzielen.

Steigt im Marketing nicht auch generell die Bedeutung von hochwertigen Referenzbildern – sowohl für Social Media als auch für andere Kanäle wie etwa die eigene Website?

Absolut, das ist wie bei jedem guten Restaurant: Das Auge isst mit. Und hier macht es einen Unterschied, ob ich ein hochwertiges Bild mache oder mal eben mit dem Handy verwackelt aus der Hüfte schieße.

Storytelling ist in der Werbung ein neues Thema, das natürlich auch das Handwerk erreicht. Also warum nicht seine Kundenprojekte zur Geschichte machen und wie eine gute Story erzählen? Wird das zum Erfolgsfaktor bei zeitgemäßem Marketing?

Handwerker sollten in ihrer Werbekommunikation grundsätzlich viel mehr über ihre Projekte und die darin umgesetzten Lösungen sprechen. Ein Video ist beispielsweise eine sehr gute Möglichkeit, um aus einem Auftrag eine schöne Geschichte zu machen.

Vita Tobias Fox

  • Geboren am 23.07.1981 im badischen Bad Säckingen.
  • Studierte „Digitale Medien“ an der Hochschule Furtwangen,
  • arbeitete von 2007 bis 2010 als Projektleiter E-Business bei der d|o|m Deutsche Online Medien GmbH.
  • anschließend war er Leiter Onlinemarketing und SEO-Experte bei der Verdure Medienteam GmbH in Stuttgart, wo er 2014 zum Geschäftsführer aufstieg.
  • Seit 2009 Keynote-Speaker für digitales Marketing und Lehrbeauftragter und Dozent für Performance-Marketing an den Hochschulen im Großraum Stuttgart.


Suchmaschinenexperte Fox hält Google künftig für den wesentlichen Zubringer von neuen Kunden – auch bei Dienstleistungen: »Unternehmer müssen verstehen, in welchen Begriffswelten sich ihre Zielgruppen bewegen.«
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