Direktmarketing Bei den besten Adressen zu Hause

Eine erfolgreiche Werbesendung beginnt mit der Auswahl der richtigen Adressen. Lesen Sie, wie Sie Ihre Traumkunden von morgen finden und für Ihr Unternehmen begeistern.

Bei den besten Adressen zu Hause

Den Namen Broderix kennen viele Hausbesitzer in den Eigenheimsiedlungen in und um München. Denn sie bekommen regelmäßig Post von dem Sanitär- und Heizungsbauunternehmen aus dem nahe gelegenen Poing. Allein 2008 verschickte der Familienbetrieb fast 70000 Werbebriefe an die gehobenere Klientel.

Dabei bedient sich Firmenchef Karl Broderix des Angebotes „Postwurf Spezial“ der Deutschen Post. Mit Versandkosten von etwa 4000 Euro für 30000 Sendungen ist dieser Service „nicht nur vergleichsweise kostengünstig“, wie der Handwerksmeister bescheinigt, „er bietet auch sehr vielseitige Möglichkeiten der Zielgruppenauswahl“.

Vor jeder Mailingaktion trifft sich Broderix mit Beratern des Direkt Marketing Centers der Deutschen Post, um die Verteilung der Werbebriefe zu planen.

Die Prospekte gestaltet und produziert er zusammen mit einer Druckerei in hoher Auflage selbst. Die Verpackung und Vorbereitung der einzelnen Broschüren für den Versand übernimmt ein Lettershop. „Beim Postwurf Spezial werden die Sendungen teiladressiert, also mit einer detaillierten Anschrift, aber nur ‘An die Bewohner des Hauses’“, erläutert Direktmarketing-Berater Oliver Englisch. Der Vorteil: „Es müssen keine Adressen teuer gekauft oder gemietet werden“, so der Direktmarketing-Experte. Die Empfänger lassen sich über eine Auswahl bestimmter Häuser und Straßenzüge sehr genau bestimmen.

Wunschzielgruppe

Für die Broderix GmbH sind drei Kriterien beim Kundenprofil entscheidend: Gebäude, die vor mehr als 15 Jahren errichtet wurden, Einfamilien- und Reihenhäuser, weil die Bewohner meist Eigentümer sind und über Investitionen selbst entscheiden, sowie eine hohe bis sehr hohe Kaufkraft.

Wenn Oliver Englisch das gewünschte Kundenprofil eingibt, kann er auf Knopfdruck abrufen, wie viele potenzielle Empfänger infrage kommen. Die Trefferdichte kann mit der Software „Zielgruppenscout“ sogar farblich am Bildschirm dargestellt werden. „Da wurde schnell erkennbar, dass von den über 50 Postleitzahlengebieten in München nur eine Handvoll interessant für uns ist“, sagt Karl Broderix.

Briefkästen mit der Aufschrift „Bitte keine Werbung“ sind für teiladressierte Sendungen tabu, wie Berater Englisch betont: „Wer auch Werbeverweigerer erreichen möchte, muss sie namentlich anschreiben.“ Und das bedeutet: Adressen mieten, kaufen oder leasen.

„Gemietete Adressen sind in der Regel für einmalige Aussendungen verwendbar, geleaste Adressen für einen vereinbarten Zeitraum“, erklärt Katja Heil, Direktmarketing-Beraterin der Deutschen Post in Bonn: „Interessenten, die sich auf das Mailing hin beim Absender melden, dürfen von ihm dauerhaft in den Adressbestand aufgenommen werden.“ Überprüft wird die Einhaltung dieser Regeln durch Kontrolladressen, die dem Bestand beigemischt werden. „Nur gekaufte Adressen können unbegrenzt benutzt werden“, ergänzt die Spezialistin. Allerdings sollten Nutzer bedenken, dass „nach fünf Jahren etwa die Hälfte davon unbrauchbar ist“ (siehe Interview). Während die Adressmiete bereits ab 50 Euro für 1000 Adressen möglich sei, kostet der Kauf etwa drei- bis zehnmal soviel, je nach Spezifizierung.

Dauerhaft werben

Karl Broderix konnte sich Ausgaben für Adressen bislang sparen. „Wir akquirieren über Postwurf Spezial etwa ein Drittel unseres Umsatzes, zum Beispiel allein rund 30 Badsanierungen in diesem Jahr“, zieht der Haustechnik-Dienstleister Bilanz. Dabei habe sich die Erfahrung bestätigt, dass Direktmarketing kein Sprint, sondern eher ein Dauerlauf ist.

So versendet das Unternehmen jedes Jahr zwei achtseitige Prospekte zu den Themen „Modernes Heizen“ und „Badsanierung“. „Zusätzlich erhalten Bestandskunden regelmäßig eine Kundenzeitschrift“, verrät der Chef von zwölf Mitarbeitern. Die Resultate fallen nach seiner Erfahrung höchst unterschiedlich aus: „Als halb Bayern genau an einem Verteilungstag vor zwei Jahren im Tiefschnee versank, sank auch die Resonanz auf unser Mailing gegen null. Dagegen verzeichneten wir bei einer Aussendung zu Solarheizungen eine Rekordquote von weit über einem Prozent.“ Bei 30000 Briefen entspricht das mehr als 300 Anfragen, was den Betrieb kurzfristig massiv fordert: „Ein solcher Ansturm will erst einmal bewältigt sein."