Kunden binden und Kunden gewinnen – mit der richtigen Mailingstrategie gelingt beides. Wie Sie mit Werbebriefen zu neuen Aufträgen kommen, zeigt die neue hm-Serie.
Per Werbebrief zu neuen Kunden
Eigentlich wollte Marcus Birk sich bei seiner Postfiliale in Donaueschingen nur nach preisgünstigen Versandarten für größere Briefmengen erkundigen. „Wir hatten die Idee, mit einem Mailing für unsere 3D-Badplanung zu werben“, verrät der Inhaber der Firma Sanitär Birk im Schwarzwaldstädtchen Hüfingen.
Beratung. Der Installateur- und Heizungsbaumeister hatte schon befürchtet, am Postschalter nun zu Größe, Gewicht oder Anzahl der Sendungen ausgefragt zu werden. „So weit waren unsere Überlegungen allerdings noch nicht gediehen“, berichtet er. Doch die Post-Mitarbeiterin stellte statt vieler Fragen nur eine einzige: „Darf ich Ihre Kontaktdaten an unser Direkt Marketing Center in Freiburg weiter geben?“ erkundigte sie sich, und versprach: „Dort werden Sie bei der Umsetzung Ihres Mailings professionell beraten und unterstützt.“
Wenig später meldete sich Siegfried Hog, Berater des Direkt Marketing Centers, telefonisch bei dem Hüfinger Handwerksbetrieb, um einen Beratungstermin zu vereinbaren. „Kurz darauf besuchte er uns in unserem Unternehmen“, erinnert sich Nicole Birk, die in dem sechs Mitarbeiter zählenden Familienbetrieb gemeinsam mit ihrem Mann das Marketing organisiert. „In einem gut zweistündigen Gespräch wurde aus unserer vagen Idee ein richtiges Mailing-Konzept“, staunt die Unternehmerfrau.
Zieldefinition. Der Direktmarketing-Experte der Post erfragte zunächst die Ziele, die das Unternehmerehepaar mit der Briefaktion verfolgen wolle. Er präsentierte Gestaltungsmöglichkeiten für entsprechende Mailings anhand praktischer Beispiele, die er in einem großen Musterkoffer mitgebracht hatte. Und er stellte verschiedene Varianten der Zielgruppenauswahl und des Versands vor.
Nicole und Marcus Birk entschieden sich, entgegen ihres ursprünglichen Plans, nicht nur rund 1500 Bestandskunden anzuschreiben, sondern mit einer Postwurfsendung auch mehr als 4000 Haushalte in Hüfingen sowie in den Nachbarorten Donaueschingen (ohne Stadtzentrum) und Bräunlingen auf sich aufmerksam zu machen. „Dank der so ausgewählten Zielregionen konnten wir nahezu alle Eigenheimbesitzer in unserem unmittelbaren Einzugsgebiet erreichen, brauchten aber keine Adressen zu kaufen oder zu mieten und konnten das Porto pro Sendung im Vergleich zum Normalbrief fast halbieren“, begründet Nicole Birk die Entscheidung.
Kalkulation. Die wichtigsten Eckpunkte von Inhalt und Gestaltung wurden in dem zweistündigen Gespräch ebenfalls festgeklopft. „Wenige Tage später erhielten wir von Herrn Hog ein detailliertes Angebot, in dem alle entstehenden Kosten vom grafischen Entwurf über den Druck bis hin zum Versand präzise kalkuliert waren“, lobt Marcus Birk.
Mit diesem Rundum-Sorglos-Paket „Bestseller Mail“ der Deutschen Post war dem Handwerksbetrieb nicht nur dieser individuelle Festpreis von rund 4.500 Euro (inklusive Mehrwertsteuer) garantiert, sondern auch eine professionelle Abwicklung: „Wir konnten an jedem Punkt unsere Ideen einbringen, hatten immer die Entscheidungshoheit, aber wir brauchten uns um die Organisation ansonsten fast nicht zu kümmern“, lobt der Firmenchef. Die Koordination des Projektes, auch der externen Servicepartner, lag in den Händen von Siegfried Hog.
Eigenproduktion. Einen anderen Weg, sein Unternehmen bei Kunden regelmäßig in Erinnerung zu bringen, entdeckte kürzlich Martin Lettau aus Witten. Der Handwerksunternehmer produziert Flyer für Mailings und Marketingaktionen zunehmend am eigenen Schreibtisch: mit PC und Drucker.
Schon seit längerem hatte der gelernte Gas-Wasser-Installateur und Diplom-Ingenieur für Versorgungstechnik die Idee, Kunden mit gedruckten Informationen auf dem Laufenden zu halten, „zum Beispiel, wenn Monteure bei Einsätzen vor Ort von Umbauplänen erfahren oder Interessenten bestimmte Leistungen gezielt nachfragen“. Für solche maßgeschneiderten Informationen benötigte das Unternehmen allerdings „eher kleine Auflagen von zumeist nur einigen Dutzend, höchstens einigen hundert Exemplaren“, verrät der Inhaber.
Kleinstauflagen. Denn die Leistungspalette der von seinem Vater 1969 gegründeten Lettau GmbH reicht heute von der Badsanierung über die Heizungs- und Lüftungsinstallation bis hin zur Solartechnik. „Auf all diesen Gebieten gibt es laufend Neuerungen, so dass Informationsbroschüren in den üblichen Auflagen von Tausend und mehr Exemplaren meist veraltet wären, bevor wir alle Exemplare verteilt hätten“, weiß der Chef von 15 Mitarbeitern aus Erfahrung: „Die benötigten Miniauflagen auf klassische Weise in einer Druckerei produzieren zu lassen, würde die Stückpreise und auch den organisatorischen Aufwand in unerschwingliche Höhen treiben.“
Ein Dilemma, das vielen kleinen und mittelständischen Unternehmern das Marketing beträchtlich verhagelt, wie der Dortmunder Marketingspezialist Tilman Freisen bestätigt. Mit seiner Agentur escrea zeigt er Unternehmern, unterstützt von Druckerhersteller Hewlett Packard, dass es zwischen Zuviel- und „Lieber gar nicht“-Drucken inzwischen durchaus eine Alternative gibt: die Produktion von Werbemitteln am eigenen Schreibtisch.
Leistungssprung. Nach einer rasanten technologischen Entwicklung im Bereich der PC-Drucker seien „professionelle Ergebnisse und günstige Preise“ mittlerweile kein Widerspruch mehr, betont Freisen: Während vor fünf Jahren ein zwei- bis dreitausend Euro teurer Laserdrucker noch etwa vier Farbseiten pro Minute mit einer Auflösung von 600x600 dpi ausspuckte, können heute Tintenstrahldrucker, die etwa 150 Euro kosten, in derselben Zeit fünf Mal so viele Seiten mit der vierfachen Auflösung produzieren.
„Qualitativ sind diese Ausdrucke sowohl optisch als auch in ihrer Verarbeitung kaum noch von ,richtigen’ Druckereierzeugnissen zu unterscheiden“, staunte Martin Lettau, als er vor einigen Wochen bei einem Seminar von escrea die Möglichkeiten des modernen „Inhousemarketings“ kennen lernte. Noch während des Lehrgangs fasste er den Entschluss, seine Kundenkommunikation mit Hilfe seines Büro-PCs zu erweitern.
Hausbesuche. „Bislang haben wir vor allem unsere Homepage als Informationsmedium genutzt“, erklärt der Firmeninhaber. Doch gerade Privatkunden ließen sich auf elektronischem Wege oft nur schwer erreichen. „Sei es, weil sie unsere Internetseite nicht aufsuchen, keine E-Mail-Adresse haben oder ihre elektronische Post nicht regelmäßig abrufen“, hat er beobachtet. „In den Briefkasten an der Haustür aber schaut jeder jeden Tag.“
Heute druckt Lettau nicht nur Firmenprospekte in Form von sechsseitigen Flyern mit seinem Tintenstrahldrucker aus, sondern auch Briefbögen und Visitenkarten. „Bislang hatte ich nur für Meister und Techniker persönliche Kärtchen anfertigen lassen. Dank Inhousemarketing lohnt es sich nun endlich, jeden Mitarbeiter damit auszustatten“, freut sich der Unternehmer. Auch hier punkten moderne Papiere in Sachen Qualität: „Perforierte Kanten wie früher bei selbstgefertigten Visitenkarten gehören heute der Vergangenheit an.“
Profiarbeit. Die Druckkosten pro DIN-A4-Seite bewegen sich „je nach verwendeter Papiersorte und benötigter Tintenabdeckung zwischen einem und 45 Cent“, hat Agenturchef Freisen ermittelt. „Wenn Herr Lettau also 25 Exemplare eines Flyers auf einem vorgefalzten Spezialpapier im Format DIN A4 herstellt, kostet ihn das etwa zehn bis 20 Euro. In einer Online-Druckerei wie zum Beispiel Laser-Line.de würde er dafür im Digitaldruck rund 60 Euro bezahlen und müsste darüber hinaus Produktions- und Lieferzeiten in Kauf nehmen.“
Die Vorlagen für sämtliche Druckerzeugnisse lässt Martin Lettau von seiner Agentur professionell anfertigen. „Allerdings nicht mit irgendeiner exotischen Macintosh-Software“, wie er betont, „sondern mit Microsoft Publisher“, einem Büroprogramm, das er mit dem normalen Office-Paket ohnehin auf seinem Firmenrechner installiert hat. „So kann ich jederzeit Texte oder Bilder auswechseln, Informationen aktualisieren und immer genau so viele Materialien drucken, wie ich gerade benötige.“
Format. Mit einer Werbeagentur arbeiteten auch Installateurmeister Marcus Birk und seine Frau Nicole bei der Vorbereitung ihres Mailings zusammen. „Die Zusammenarbeit war sehr unkompliziert“, zeigt sich der Handwerksmeister begeistert über die vom Direkt Marketing Center vermittelte Werbeagentur: „Und als wir den ersten Entwurf erhielten, saßen meine Frau und ich sprachlos vor dem Monitor, so gut gefiel uns die Gestaltung!“
Auf Anregung von Berater Siegfried Hog hatte das Unternehmerehepaar einen so genannten Selfmailer in Auftrag gegeben: eine geklappte Karte ohne Umschlag. „Die wichtigsten Informationen konnten damit ganz unverpackt, sozusagen direkt neben dem Anschriftenfeld, transportiert werden“, erklärt Nicole Birk. Mit dem ungewöhnlichen Querformat von fast 25 Zentimetern Breite würde die asymmetrisch zusammengeklappte Karte mit der „Sanitär Birk“-Briefmarke „schon in den Briefkästen der Empfänger auffallen“, war sich die 29-Jährige sicher. Ein Gutschein für die kostenlose und unverbindliche 3D-Badplanung im Innenteil sollte die Empfänger zusätzlich ermuntern, mit dem Familienbetrieb Kontakt aufzunehmen.
Erfolg. Ihre Erwartungen steckten Nicole und Marcus Birk trotz der vielversprechenden Vorbereitungen nicht zu hoch: „Ein neues Bad gönnen sich die meisten Haushalte nur alle 15 bis 30 Jahre. Deshalb sagten wir uns: Wenn wir mit dem Mailing nur eine einzige Komplettsanierung akquirieren, betrachten wir die Aktion als Erfolg“, verrät der Handwerksmeister.
Dieses Minimalziel war schon kurz nach dem Osterwochenende, an dem die 6700 Briefe auf die Reise gingen, erreicht: „Ein Hausbesitzer, der bereits mitten beim Umbau war, hatte uns spontan zur Beratung eingeladen und kurz darauf den Zuschlag erteilt“, freut sich Birk. Insgesamt 15 Bäder plante das Ehepaar in den folgenden zwei Monaten. „Drei daraus entstandene Aufträge haben wir bereits abgewickelt, drei weitere sind derzeit in der Pipeline“, zieht der Unternehmer stolz Bilanz. Der Einsatz habe sich damit mehr als bezahlt gemacht, „zumal sich drei Lieferanten und unser Großhändler an den Kosten mit beteiligt haben“, wie Birk hinzufügt. Das nächste Mailing sei schon für den Herbst geplant: „Diesmal wollen wir für unsere Baublechnerei werben.“