Direktmarketing | Ein gutes Mailing liest sich wie ein gedrucktes Verkaufsgespräch. Stimmen dann auch noch Inhalt und Gestaltung, können Sie wertvolle neue Kontakte gewinnen.
So lockt Ihr Werbebrief lukrative Neukunden
Ohne persönliche Beratung, da ist Manuela Lüers sicher, würde keiner ihrer Wintergärten oder Terrassenüberdachungen entstehen: „Jedes unserer Produkte ist ein maßgefertigtes Einzelstück“, erklärt die Geschäftsführerin der Firma Wiprolux im sachsen-anhaltischen Brehna. Für den 35 Mitarbeiter zählenden Handwerksbetrieb, den sie mit ihrem Mann Axel Frömert führt, ist es deshalb überlebenswichtig, laufend mit neuen Interessenten ins persönliche Gespräch zu kommen.
Neben Messen entdeckte das Unternehmerehepaar dafür das Direktmarketing als vielversprechendes Akquise-Instrument. „Allerdings stellten wir fest, dass die Resonanz seit unserem ersten Mailing vor drei Jahren kontinuierlich abnahm“, blickt Lüers zurück: „Konnten wir mit der Auftaktaktion noch etwa 30 Neukunden gewinnen, waren es zuletzt nur noch fünf bis sechs.“
Um den Ursachen auf die Spur zu kommen, nahm die Unternehmerin Kontakt zum Direkt Marketing Center der Deutschen Post AG in Leipzig auf. Beraterin Doreen Mindemann analysierte die letzten Mailings von Wiprolux und entdeckte unter anderem gestalterisches Verbesserungspotenzial. „Das Papier war für ein Werbemittel ohne Umschlag zu dünn“ befand sie, und erklärte: „Unterbewusst schließen Empfänger von der Wertigkeit des bedruckten Materials immer auch auf die Wertigkeit des zugesandten Angebots. Hier bestand ein ,gefühlter Widerspruch’.
Nicht minder wichtig sei es, dem Adressaten schnell die für ihn wichtigen Fragen zu beantworten: Wer schreibt mir? Warum? Was habe ich davon? Was muss ich dafür tun? „Wenn der Empfänger das nicht in zwei bis fünf Sekunden herausfindet, landet der Brief in der Regel schon im Papierkorb“, so die Direkt-Marketing-Expertin.
In fünf Sekunden überzeugen
„Da gab es wirklich einiges zu verbessern“, stellte Manuela Lüers fest und entschloss sich, das nächste geplante Mailing diesmal mit Hilfe der Experten aus dem Direkt Marketing Center zu organisieren. Das Angebot „Bestsellermail“, das Doreen Mindemann ihr dafür unterbreitete, überzeugte die Unternehmerin: „Zunächst grenzten wir gemeinsam die Zielgruppen ein: Eigenheimbesitzer unter 70 mit hohem Einkommen im Umkreis von etwa einer Autostunde.“
Basierend auf der so ermittelten Auflage von 55000 Sendungen und den definierten inhaltlichen Vorgaben unterbreitete die Post-Mitarbeiterin dem Handwerksbetrieb ein Festpreisangebot, das „vom Layout über den Druck bis hin zum Versand alle erforderlichen Leistungen umfasste“, wie die Wiprolux-Geschäftsführerin hervorhebt.
Für die Gestaltung des Mailings vermittelte Doreen Mindemann den Kontakt zu Paarmann Promotion, einer spezialisierten Leipziger Agentur. In etwa zweistündiger Beratung mit den Werbeprofis entstand ein neues gestalterisches Konzept, bei dem nur das Format DIN A4 von vorherigen Mailings beibehalten wurde. „Statt der bislang verwendeten Kopierpapierqualität entschieden wir uns für ein dreimal stärkeres Material“, verrät Wiprolux-Chef Axel Frömert, „was entgegen unserer Vermutungen nicht mit Mehrkosten beim Versand verbunden war.“
Emotion statt Technik
Zudem setzte die Gestaltung nun stärker auf Emotion statt auf technische Information. Während die Vorderseite „Wintergärten: die schönste Wohnraumerweiterung“ optisch in Szene setzt, ist die Rückseite in drei funktionelle Bereiche gegliedert. Unter dem Schlagwort „Qualität“ werden die Vorzüge von Wintergärten und von Wiprolux als Fullservice-Dienstleister erklärt. Unter dem Stichwort „Einladung“ verbrigt sich die Aufforderung an die Adressaten, die bevorstehende Hausmesse zu besuchen.
Damit das so geweckte Interesse nicht verpufft, finden die Adressaten unter der Überschrift „Antwort“ eine vorbereitete Postkarte, die sie dank Perforation leicht heraustrennen und, mit Absenderadresse und einigen Kreuzchen versehen, an Wiprolux senden können. „Um die Rücksendung nicht an einer fehlenden Briefmarke scheitern zu lassen, versahen wir das entsprechende Feld mit dem Vermerk ,Das Porto zahlen wir für Sie’“, erklärt Frömert.
Soviel Umsicht zahlte sich für die Wintergartenspezialisten aus: „Wir erhielten innerhalb von 14 Tagen fast 100 Zuschriften“, freut sich der Metallbaumeister. „Zum Tag der offenen Tür gaben sich die Leute die Klinke in die Hand, und unsere Außendienstler haben alle Hände voll zu tun.“ Drei Wintergärten und mehrere Terrassenüberdachungen wurden innerhalb weniger Tage verkauft. „Allein damit haben sich die Kosten für das Mailing schon mehrfach bezahlt gemacht.“
Frank Pollack
kerstin.meier@handwerk-magazin.de