verkaufstrainer hermann scherer
„Wecken Sie beim Kunden gezielt Emotionen“
Verkaufstrainer Hermann Scherer (Foto) erklärt im hm-Interview, wie Unternehmer ihre Angebote überzeugend aufbereiten können.
hm: Sie haben Angebote deutscher Unternehmen in verschiedensten Branchen unter die Lupe genommen. Was war Ihre wichtigste Erkenntnis?
Scherer: Dass Angebote, mit ganz wenigen Ausnahmen, als technische Vorgänge betrachtet werden. So sehen sie dann in aller Regel auch aus. Das typische Angebot ist eine Liste aus Artikelnummern, Modellbezeichnungen und Preisen. Allenfalls ergänzt durch knappe Beschreibungen, die nicht selten in Fachchinesisch gehalten und mit Abkürzungen gespickt sind. Garniert wird das Ganze gewöhnlich mit mehr oder weniger ausführlichen juristischen Klauseln.
hm: Aber ist es nicht genau das, was wir als Kunden erwarten?
Scherer: Sicher, als Kunden sind wir hart im Nehmen, weil wir es nicht anders gewöhnt sind. Wir googeln im Internet, um herauszufinden, was die Abkürzung XYZ bedeutet oder wie eine Zugkraft von 250 N einzustufen ist. Aber warum soll ein Unternehmen seine Kunden nicht einfach überraschen und es besser machen? Gerade weil neun von zehn Angeboten so lieblos sind, bietet sich hier eine Riesenchance, sich von der Konkurrenz abzuheben!
hm: Und was braucht man, um es besser zu machen?
Scherer: Vor allem einen Perspektivwechsel: Wer Angebote nicht als formal notwendigen Akt, sondern als Marketinginstrument sieht, verkauft erfolgreicher, soviel steht für mich fest. Verblüfft bin ich, immer wieder auf Firmen zu treffen, die investieren unendlich viel in Prospekte, in Internetauftritte, in Werbung. Aber wenn es um die entscheidende Unterschrift von der entscheidenden Person, also um den Vertragsabschluss geht - dann schicken sie eine lieblos zusammen gestellte Angebotsliste, wie eben beschrieben. Mit Logik hat das nichts zu tun.
hm: Wie ist es dann zu erklären?
Scherer: Zum einen mit unserer Geschäftskultur: das Angebot in seiner bisherigen Form wird kaum hinterfragt, weil es einfach schon immer so war, wie es ist: ein technisches Ritual. Zum Zweiten gibt es ganz pragmatische Gründe: kaufmännische Softwarepakete zum Beispiel, mit denen Mittelständler heute arbeiten, machen auf Knopfdruck aus einer Kalkulation oder Bestellliste ein Angebot. Für den Handwerker mag das bequem sein, Kunden begeistert man so aber nicht. Und drittens gibt es wohl auch Fehlstellen im Bereich Forschung und Lehre. Als ich vor einigen Jahren begann, mich intensiv mit Angeboten zu beschäftigen, war ich überrascht, dass das Thema in der Fachliteratur fast ausschließlich unter kaufmännischen, juristischen und technischen Gesichtspunkten behandelt wurde. Die Marketingleute hatten das Thema schlicht noch nicht entdeckt! Für mich ein Grund mehr, mein Buch genau aus diesem Blickwinkel zu schreiben.
hm: Was sind die drei wichtigsten Ratschläge, die Sie Unternehmern geben können?
Scherer: Erstens: erklären Sie nicht in erster Linie Ihre Produkte oder Dienstleistungen, sondern den Nutzen, der daraus entsteht. Zweitens: Argumentieren Sie nicht nur mit Zahlen, sondern wecken Sie Emotionen. Und drittens: nehmen Sie beim Angebot Schreiben immer auch die Perspektive des Kunden ein. Er muss es verstehen, ihn soll es begeistern.