Sie plaudern oft und gerne mit Kunden? Dann nutzen Sie die Chance, dabei mehr über deren Wünsche zu erfahren. Wie Sie die wahren Kaufmotive aufspüren.
Von Kunden lernen
Fragen statt sagen - der Klassiker unter den Verkaufsregeln gehört zum Handwerkszeug jedes Unternehmers. Dennoch bombardieren die meisten Verkäufer ihre Kunden eher mit Zahlen und Produktmerkmalen, als ihnen zuzuhören. Ein, wie Marketingexpertin Anne Schueller in München weiß, verhängnisvoller Fehler. Denn das für die Kaufentscheidung wichtige Vertrauen lässt sich nur aufbauen, wenn der Kunde merkt, dass der Anbieter seine Wünsche ernst nimmt. „Ein wirklich gutes Verkaufsgespräch“, so Schueller, „ist keine Einbahnstraßen-Kommunikation, sondern der Anbieter sollte deutlich signalisieren, dass er sich wirklich für seinen Gesprächspartner interessiert.“ Um die wahren Beweggründe, Ängste und Befindlichkeiten auf den Punkt zu bringen, rät die Expertin deshalb zu fokussierenden Fragen.
Mit Fingerspitzengefühl agieren
Um diese direkte und unmittelbare Form der Marktforschung erfolgreich anwenden zu können, ist jedoch vor allem Fingerspitzengefühl gefragt. Schließlich hat nicht jeder Kunde Zeit und Lust, seine Kaufmotive zu erläutern oder sich über eine Verbesserung des Angebots Gedanken zu machen (siehe Musterformulierungen in der Tabelle unten). Expertin Schueller rät deshalb, diese Technik zunächst bei den Kunden einzusetzen, die das Unternehmen gut kennen und bislang überwiegend gute Erfahrungen mit dem Angebot gesammelt haben: „Fragen Sie den Kunden offen, ob er gerade Zeit hat, noch eine Frage zu beantworten - und reagieren Sie keinesfalls beleidigt, wenn er ablehnt oder ein besonders heikles Thema anspricht.“
So unangenehm Reklamationen im Einzelfall auch sein mögen, das Wissen um die aktuellen Bedürfnisse ist in unserer schnelllebigen Zeit nach Erfahrung der Expertin ein wesentlicher Wettbewerbsfaktor. „Die Kunden warten nicht, bis ein Anbieter mühsam in die Gänge kommt, sondern gehen zum nächsten - und erzählen im Web der ganzen Welt, warum sie es tun.“
Weiterempfehlung als Ziel
Um negative Mundpropaganda zu vermeiden, sollten Betriebe deshalb alles dransetzen, die Wünsche der Kunden zu erfüllen. Je hochwertiger die Leistung und damit auch das Kaufrisiko für den Kunden, desto sorgfältiger geht dieser bei der Wahl des Anbieters vor. Wie eine aktuelle Studie der Marktforscher von Nielsen zeigt, vertrauen 88 Prozent der Verbraucher dabei vor allem den Empfehlungen von Bekannten, 64 Prozent orientieren sich an den Aussagen in Online-Bewertungsportalen, 51 Prozent schätzen Artikel in Zeitschriften als Informationsquelle. „Zufriedene Kunden sind die beste Werbung“, fassen die Nielsen-Experten das Ergebnis der Studie denn auch folgerichtig zusammen.
Trends frühzeitig erkennen
Um von der positiven Mundprogaganda zu profitieren, kommt es nach Erfahrung von Marketingexpertin Anne Schueller darauf an, die Zufriedenheit nicht anonym per Standard-Fragebogen oder Telefon zu ermitteln, sondern im persönlichen Gespräch. „Ideal ist es, wenn der Unternehmer sich selbst die Zeit dazu nimmt, damit zeigt er dem Kunden auch seine Wertschätzung.“
Wer nicht nur auf Einzelmeinungen setzen möchte, sondern vor allem an der generellen Trendrichtung interessiert ist, könne auch eine „Frage des Tages“ im Betrieb etablieren. Bei dieser Form der Marktforschung wird eine Woche lang jeden Tag eine neue Frage aus dem Katalog ausgewählt, die jeden Tag an zehn Kunden gerichtet wird. „Am Ende der Woche“, so Schueller, hat der Unternehmer dann eine aussagekräftige und individuelle Trendaussage beisammen.“