Professor Bernd Skiera, Marketing-Experte von der Goethe-Universität in Frankfurt, hat einen kostenfreien Coupon-Calculator ins Netz gestellt.
Rechnen statt Bauchgefühl
handwerk magazin: Für wen haben Sie den Rabatt-Rechner entwickelt?
Bernd Skiera: Wir hatten bei der Erarbeitung vor allem kleine und mittlere Unternehmen im Blick. Denn wir haben festgestellt, dass gerade diese Unternehmer ihre Gutscheine häufig mit Bauchgefühl entwickeln, statt sie betriebswirtschaftlich zu kalkulieren. Manche wurden deshalb vom eigenen Erfolg, etwa bei Groupon- oder DailyDeal-Aktionen, buchstäblich erschlagen.
Was ist der größte Fehler von Unternehmern bei der Zusammenarbeit mit Anbietern wie Groupon?
Bernd Skiera: Viele gehen schlecht vorbereitet in die Verhandlungen und haben die wichtigen Parameter einer solchen Aktion, die letztendlich über Erfolg und Misserfolg entscheiden, nicht im Blick.
Worauf kommt es bei der Kalkulation einer Gutscheinaktion an?
Bernd Skiera: Firmenchefs sollten unbedingt die erheblichen Gebühren des Plattformbetreibers berücksichtigen, die in der Regel bei 50 Prozent des Gutschein-Preises liegen. Ebenso wichtig ist die Quote der nicht eingelösten Gutscheine, die erfahrungsgemäß bei 10 bis 20 Prozent liegt, für die aber dennoch Gebühren anfallen. Ein Faktor sind auch die kannibalisierten Umsätze, also Käufe von Stammkunden, die den Rabattgutschein kaufen und weniger zahlen als sonst.
Wie kann der Kalkulator den Unternehmer bei der Planung unterstützen?
Bernd Skiera: Ausgangspunkt für eine wirtschaftlich lukrative Durchführung einer Rabattaktion ist zunächst eine klare Zielsetzung. So lässt sich mithilfe des Rechners zum Beispiel erkennen, wie viele Wiederkäufer welche Umsätze bringen müssen, damit das Ganze sich rechnet. Zugleich gehen die Firmen mit einer stärkeren Position in die Gespräche mit den Vermarktungspartnern: Sie wissen, bis zu welchen Grenzen sie mitgehen können; und haben gute Argumente, nämlich Zahlen, um auch ein Entgegenkommen beim Gegenüber einzufordern. Nur wer einen Plan und präzise Zielvorstellungen hat, kann auf Augenhöhe verhandeln.
Hilft der Rechner auch bei der Planung von klassischen Rabattaktionen?
Bernd Skiera: Auf jeden Fall. Denn die Struktur der jeweiligen Einnahmen- und Ausgaben-Positionen ist bei allen Rabattformen sehr ähnlich.