Mit Werbebriefen lassen sich nicht nur Neukunden gewinnen, sondern auch Auftragsschwankungen ausbügeln und Bestandskunden aktivieren. Wie Sie das Winterloch diesmal vermeiden.
Mit vollem Auftragsbuch überwintern
Leider denken die meisten Menschen zu Jahresbeginn so selten an ihre Heizung wie an den Weihnachtsmann“, weiß Hans Vosseler. Der Inhaber der GaWaSan GmbH betreut mit seinem Sanitär- und Heizungsbetrieb vor allem Privatkunden im Rhein-Main-Gebiet. Seit er das Unternehmen 1979 übernahm, kann sich das heute 15-köpfige Team im letzten Drittel des Jahres vor Arbeit kaum retten. Um in der alljährlichen Hochdruckphase möglichst sämtliche Hände und Köpfe für komplexere Aufträge wie Heizungsmodernisierungen oder Badsanierungen frei zu haben, suchte er deshalb nach Möglichkeiten, zumindest die zur selben Zeit gehäuft anfallenden Kleinreparaturen in die „Saure-Gurken-Zeit“ nach dem Jahreswechsel zu verlagern.
Vor etwa zehn Jahren schrieb er deshalb erstmals mehreren hundert Stammkunden, die in der Nähe des Firmensitzes im Frankfurter Stadtteil Alt-Heddernheim wohnten, einen Brief. „Darin bot ich an, bei allen Kleinreparaturen in den ersten drei Monaten des Jahres auf Anfahrtkosten zu verzichten“, so der Unternehmer. Anrufe von rund 100 Kunden sorgten dafür, dass das Mailing in den folgenden Jahren immer weiter ausgebaut wurde.
Statt eines normalen Briefs kommt inzwischen eine Postkarte im auffälligen Format von 235 x 125 Millimetern zum Einsatz. „Das erspart uns nicht nur die Kuvertierung, sondern beschert zugleich noch stärkere Aufmerksamkeit“, resümiert der Firmenchef. Die Vorderseite der in Firmenfarben gehaltenen Karte zeigt einen Weihnachtsmann neben der Schlagzeile „Der berechnet Ihnen auch keine Anfahrtskosten“. Auf der Rückseite wird über die Details der Aktion informiert.
Nur 25 Cent pro Karte
Hatte sein Sohn die ersten Mailings noch persönlich mit Inlinern ausgetragen, setzte Vosseler bei inzwischen 4000 Sendungen auf professionellen Versand: „Wir verschickten die Karte an Bestands- und Neukunden in unserem eigenen sowie den fünf umliegenden Postleitzahlenbereichen. Per Infopost kostete jede Karte bei dieser Menge lediglich 25 Cent.“
Direktwerbung mit Hilfe adressierter oder unadressierter Werbesendungen ist für kleine Unternehmen neben der eigenen Website nach wie vor das zweitwichtigste Instrument im Dialogmarketing, weit wichtiger als etwa Telefon- oder E-Mail-Werbung, ermittelte TNS Infratest für den aktuellen Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post. Allerdings wird externes Onlinemarketing, etwa über Google, Online-Bewertungsportale oder soziale Netzwerke, immer wichtiger (siehe Grafik links).
Per Brief den Dialog verstärken
Professor Heinrich Holland, stellvertretender Leiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie in Frankfurt, sieht in der Verknüpfung von postalischer und Onlinekommunikation einen Trend für die Zukunft: „Früher sollte ein schriftliches Mailing auch eine schriftliche Antwortmöglichkeit bieten, heute kommen Medienbrüche sogar den Erwartungen der Verbraucher entgegen.“ So könnten Firmen beispielsweise „per Brief auf spezielle ,Landing Pages’ oder Aktionen im Internet lenken oder auch zum Mitmachen in Bewertungsportalen, Blogs oder Diskussionen anregen“, empfiehlt Holland.
Mit der Zahl der Kommunikationskanäle steigt jedoch auch die Bedeutung des Datenschutzes: „Die Menschen werden in Anbetracht vagabundierender Daten-CDs und zunehmender Internetkriminalität immer sensibler“, weiß Michael Keller, Rechtsanwalt in Freiburg (siehe Interview rechte Seite). Während der Gesetzgeber den Datenschutz inzwischen verschärft hat, wurden im logistischen Bereich einige Bremsen gelockert. So gibt es inzwischen kaum Regionen in Deutschland, in denen Briefkunden noch keine Alternativen zum „Gelben Riesen“ finden. Mit überregionalen Logistik-Netzwerken wie „Die Zweite Post“ (P2) oder „mail alliance“ bauen die Dienstleister verstärkt überregionale Infrastrukturen auf (Preisvergleich siehe Onlineexklusiv).
„Unsere Briefe werden zum Beispiel allabendlich abgeholt“, lobt Gerhard Zimmerly die Dienstleistung des LMF Postservice, einem Tochterunternehmen der Augsburger Allgemeinen Zeitung. Seit zwei Jahren wickelt er die Geschäftspost über den privaten Dienstleister ab. „Als wir im vergangenen Jahr die Neueröffnung unseres Elektrohauses planten, unterstützte uns LMF zudem sehr professionell bei der Gestaltung des zugehörigen Mailings“, lobt der Elektromeister.
Die DIN-A4-große Postkarte in Gestalt einer Waschmaschine mit einem überstehenden, ausgestanzten Herz wurde in einer Auflage von 1000 Exemplaren durch den LMF Postservice gedruckt, gestanzt, personalisiert und versendet. Der Paketpreis von 800 Euro (netto) war, gerade aufgrund der (nicht-viereckigen) Freiform nach Überzeugung von Zimmerlys Mitarbeiterin Daniela Fries eine gelungene Investition: „Viele Kunden haben sich persönlich bedankt und bestätigten uns: Mit dieser Karte konnte man den Eröffnungstermin einfach nicht versäumen.“
1000 Kleinaufträge fürs erste Quartal
Ähnlich positiv fällt die Bilanz von Hans Vosseler aus. „Unser Mailing zur Adventszeit ist inzwischen zur Tradition geworden“, resümiert der Chef der Frankfurter GaWaSan GmbH, „viele Kunden rufen sogar schon im September an und fragen, ob es wieder so eine Aktion geben wird.“ Viele der 4000 „Weihnachtskarten“ werden an Dritte weitergereicht und bescherten dem Unternehmen zuletzt rund 1000 Aufträge für Kleinreparaturen zwischen Januar und März. „Arbeit, die wir zu dieser Zeit gut gebrauchen können“, freut sich Vosseler.
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