Marketing Sie haben kein Geld für teure Kampagnen, brauchen aber neue Aufträge? Dann ersetzen Sie Masse durch kreative und kundenorientierte Lösungen. Wie Sie mit kleinem Budget groß rauskommen.
Kleine Kosten große Wirkung
Wenn Franz Konegen über Marketing spricht, zitiert er gerne einen ganz Großen: „Werbung kostet Geld, keine Werbung kostet Kunden.“ Diesen Satz des Marketingspezialisten David Ogilvy hat Konegen seit vielen Jahren verinnerlicht. Marketing, findet der Inhaber des Treppen-Studio Handorf, ist auch für Handwerker Pflicht. Die Ausreden vieler Kollegen, für Werbung fehle das Budget, lässt er als Kleinstbetrieb mit zwei Mitarbeitern nicht gelten. Zumal es keiner großen Summen bedarf, um auf sich aufmerksam zu machen. „Die Anzeigen in der Tageszeitung kosten einen Apfel und ein Ei“, sagt Konegen, „und sie funktionieren“.
„Schon mit 2000 Euro pro Jahr kann man viel erreichen“, sagt Daniel Dirkes, Inhaber der auf Werbung fürs Handwerk spezialisierten Agentur Artland Marketing in Merzen. Denn nicht die Höhe des Budgets entscheidet über den Erfolg. Viel wichtiger ist das Wissen darum, welche Maßnahmen die wirkungsvollsten sind. „Wenn man nicht viel Geld für Werbung übrig hat, dann muss man das wenige eben effizient einsetzen“, sagt Dirkes. Die übliche Massenwerbung fällt dann eben komplett weg. So steigere ein Radiospot zwar den Bekanntheitsgrad, „spült aber kein Geld in die Kasse“, sagt der Agenturinhaber. Außerdem produziert Werbung nach dem Gießkannenprinzip zu hohe Streuverluste.
Die Zielgruppe festlegen
„Man kann viel Geld für falsche Maßnahmen ausgeben“, warnt auch Bernd Rötlingshöfer, Fachbuchautor und Inhaber des Instituts für Marketeasing in Schlier (bei Ravensburg). Um das zu vermeiden, sollten Unternehmer drei Grundregeln beachten.
Grundregel eins: Jeder Firmeninhaber muss seine Zielgruppe kennen und wissen, wo man sie erreicht. Nur dann kann man an den richtigen Orten und mit den richtigen Methoden werben: Ein Treppenbauer eher in Gegenden, wo Hausbesitzer wohnen, ein Parkettschleifer in Vierteln mit vielen Altbauten. Gehören vornehmlich junge Leute zur Zielgruppe, kann es sinnvoll sein, auf soziale Medien wie Facebook oder Twitter zu setzen. Sollen ältere Menschen angesprochen werden, ist ein Eintrag im konventionellen Branchenbuch Erfolg versprechender.
Grundregel zwei: Der Unternehmer muss laufend überprüfen, ob seine Marketingmaßnahmen erfolgreich sind. Zwar lässt sich nicht auf den Cent genau ausrechnen, was eine Anzeige oder ein verteilter Flyer eingebracht hat. Annäherungsweise gelingt das aber doch, etwa indem die Kunden systematisch gefragt werden, wie sie auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind.
Gewohnheiten überdenken
Grundregel drei: Sich der Zeit anpassen. Was das bedeutet, kann Treppenbauer Konegen eindrucksvoll berichten. Früher hat der Handwerker zwei Mal pro Jahr eine regionale Messe besucht. „120 Adressen habe ich da jeweils rausgeholt, 60 Aufträge sind dabei herausgekommen.“ Doch seit sich das Internet etabliert hat, ist das Messegeschäft für ihn „tote Hose“. Deshalb spart sich Konegen inzwischen diese Wege und setzt selbst auf die eigene Homepage - mit Erfolg. Bereits eine Woche, nachdem die Seite online ging, kamen die ersten Aufträge herein.
Dass das Internet das Geschäft beflügelt, weiß auch Karl-Heinz Jahn. Jahrelang dachte der Inhaber des Bonner Unternehmens Jahn Farbgestaltung, dass ein Ein-Mann-Betrieb gut ohne eigene Web-Präsenz leben kann. Als er sich vor zwei Jahren dann doch für eine eigene Homepage entschied, hat ihn die Resonanz schier überwältigt: Bei den Anfragen zählte er plötzlich ein sattes Plus von 80 Prozent, zwei von drei Anfragen mündeten in einen Auftrag. „Bis heute zieht sich das wie ein roter Faden durch“, sagt Jahn.
Allerdings ist das Erstellen der Webseite nach seiner Erfahrung nur die halbe Miete. Damit der Auftritt von den Interessenten auch gefunden wird, hat der Malermeister einen Experten für Suchmaschinenmarketing beauftragt.
Gibt ein Internetnutzer die Wörter „Maler“ und „Bonn“ bei Google ein, erscheint Jahns Unternehmen auf Seite eins der Trefferliste unter den ersten fünf. Die Wirkung ist enorm, die Kosten sind trotzdem recht gering. 2000 bis 3000 Euro müssen Betriebe für eine professionelle Homepage ausgeben, dazu kommen pro Monat noch 250 bis 400 Euro für die Suchmaschinenoptimierung. Eine Investition, die sich auch nach Einschätzung von Treppenbauer Konegen lohnt: Schließlich erscheint das Unternehmen dadurch dauerhaft ganz oben auf der Google-Seite.
So wichtig die Internetpräsenz ist: „Sie ist kein Allheilmittel“, sagt Marketingberater Holger Zengerle, „sondern ein Mosaik im Gesamtbild“. Das heißt: Erfolgreiches Marketing ist immer ein Mix aus mehreren Maßnahmen. Denn selbst die homogenste Zielgruppe ist nicht gleichgeschaltet. Wer keine Zeitung liest, kann auch die Anzeige nicht entdecken - wird aber womöglich durch einen Eintrag im Internet angesprochen. Auch der Handorfer Treppenbauer setzt eine ganze Palette von Marketingmaßnahmen um. Dazu gehört neben den Anzeigen in der lokalen Tageszeitung und der Präsenz im Internet ein vierseitiger Prospekt. Jeder Kunde bekommt ihn ausgehändigt. Außerdem hat der Unternehmer die Firmenfahrzeuge mit seinem Logo beklebt. „Überall, wo wir auftauchen, sieht man gleich, wer wir sind“, freut sich Konegen.
Trotz der Fülle an Maßnahmen gibt der Handorfer Handwerker pro Jahr nicht mehr als 20000 Euro für Marketing aus, bei einem Jahresumsatz von knapp einer halben Million Euro sind das etwa vier bis fünf Prozent des Umsatzes.
Die Kunden überraschen
Als Kleinstbetrieb setzt Malermeister Jahn auch gerne auf Gratis-Maßnahmen. So fragt er etwa die Zufriedenheit der Kunden standardmäßig auf der Rechnung ab und nutzt die auf der Korrespondenz enthaltene freie Fläche bei anderen Anlässen auch gerne, um auf neue Angebote hinzuweisen. Komplett kostenfrei sind nach Jahns Erfahrung auch die Tugenden Freundlichkeit, gute telefonische Erreichbarkeit, Sauberkeit, Zuverlässigkeit oder Pünktlichkeit.
„Entscheidend ist, dass der Kunde überrascht wird“, sagt Experte Röthlingshöfer. Überrascht von einer Leistung, die er so nicht erwartet hat und von der er gerade deswegen gerne anderen erzählt. Jeder zweite Auftrag geht im Handwerk inzwischen auf eine Empfehlung zurück, auch jeder zweite Verbraucher fragt bei der Suche nach einem handwerklichen Dienstleister erst einmal bei Freunden und Bekannten nach (siehe Charts Seite 33).
Aktiv ankurbeln und unterstützen lässt sich die positive Mundpropaganda durch kreative Ideen, die bei den Kunden in Erinnerung bleiben. „Ideen sind der Schlüssel zu guter und günstiger Werbung“, bestätigt Experte Zengerle. Und nennt das Beispiel eines Tischlermeisters, der anstelle der üblichen Handzettel kleine Plastiktütchen mit einer Hobellocke an seine Kunden verteilte. Dazu erhielt jeder eine Visitenkarte mit folgendem Text: „Anbei eine kleine Arbeitsprobe.“
kerstin.meier@handwerk-magazin.de
Online exklusiv
Sie wollen wissen, welche Werbung Ihnen wirklich neue Kunden bringt? Dann nutzen Sie unseren Rechner unter
handwerk-magazin.de/marketing
Marketingrechner