Kundenloyalität - Hegen und pflegen oder ständig auf der Jagd nach Neuem? Betriebe, die sich um Stammkunden kümmern, sind auf Dauer erfolgreicher. Das belegt eine aktuelle Umfrage.
Jederzeit gerne wieder
Wenn Kunden bei der Marc Schmitz GmbH in Köln einen Monteur bestellen, bekommen sie meist ihren persönlichen „Lieblingsmitarbeiter“. „Wir speichern die Präferenzen in der EDV“, sagt Kerstin Baarz, Werbekauffrau und Marketing-Verantwortliche des Betriebs für Heizung, Sanitär und Solartechnik. „Besonders Ältere möchten nicht ständig jemand anderen im Haus haben.“ Dass Kundenwünsche Einsatzpläne bestimmen, ist für Baarz und Marc Schmitz, Heizungs- und Sanitärmeister und Geschäftsführer des Betriebs mit 19 Mitarbeitern, selbstverständlich: „Der Kunde soll bei uns König sein“, sagt Baarz.
Knapp die Hälfte aller Aufträge erhält der Betrieb von Stammkunden, darunter auch größere Aufträge von Ingenieurbüros oder der Industrie. Wie viel Potenzial in vorhandenen Kunden steckt, hat die Marc Schmitz GmbH von Anfang an erkannt: „Schon als kleiner Betrieb war Mund-zu-Mund- Propaganda die beste Werbung für uns“, sagt Baarz, „heute kommt bei den Privatkunden 80 Prozent des Neugeschäfts über Empfehlungen.“
Erfolgsfaktor Loyalität
Wie sehr es sich lohnt, treue Kunden zu pflegen, belegt eine Umfrage im Rahmen des Excellence Barometers 2009. Danach kümmern sich erfolgreiche Unternehmen stärker um ihre Bestandskunden als weniger erfolgreiche. So ist es für 60 Prozent der erfolgreichen Unternehmen „wichtig sich damit zu beschäftigen, wie man Kunden besser binden kann“. Bei den weniger erfolgreichen befürworten nur 51 Prozent diese Aussage. Zudem verhalten sich treue Kunden „ihrem Betrieb“ gegenüber sehr fair: Laut Umfrage würden 82 Prozent der Kunden ihren „Lieblingsanbieter“ vor einem Wechsel warnen, bei einer sporadischen Kundenbeziehung tun dies nur 33 Prozent.
Gute Gefühle binden Kunden – und sie entscheiden über Kauf oder Nichtkauf: „Menschen wollen sich glücklich kaufen“, sagt Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing. „Wer beim Kunden angenehme Emotionen erzeugt, wird schnell unaustauschbar.“ Anstelle von Produkten und Dienstleistungen, die nur über den Preis vergleichbar seien, sollten Betriebe Problemlösungen und gute Gefühle verkaufen, so Schüller. „Das Angebot wird dadurch einzigartig“, sagt die Marketing-Expertin, „es saugt den Kunden geradezu an.“ Derart begeisterte Kunden hielten dem Betrieb freiwillig die Treue. „Loyalität geht vom Kunden aus“, sagt Schüller, „er könnte wechseln, will aber nicht.“
Mitarbeiter einbeziehen
Damit dies auch so bleibt, bietet die Marc Schmitz GmbH in Köln ihren Kunden einen perfekten Service: So ziehen die Monteure Schuhüberzieher an, bevor sie eine Wohnung betreten, decken alles sorgsam ab und saugen abschließend den Arbeitsbereich. Ist das neue Bad fertig, bekommt der Kunde ein passendes Accessoire geschenkt. Mailings mit Informationen zu neuen Angeboten und Leistungen halten den Kontakt aufrecht. „Der Kunde soll das Gefühl haben: Das ist mein Installateur“, sagt Baarz.
Um das zu erreichen, müssen nach Schüllers Erfahrung natürlich auch die Mitarbeiter mitziehen. Auch beim Kölner Haustechnikbetrieb setzen Kerstin Baarz und Marc Schmitz darauf, dass sich jeder im Team mit dem Betrieb identifiziert. Intern entsteht dieser Zusammenhalt vor allem durch gemeinsame Unternehmungen und regelmäßige Schulungen. Denn schließlich, so Kerstin Baarz, können auch die loyalsten Kunden manchmal etwas schwierig sein. Da helfe es im Alltag enorm, solche Situationen vorab schon einmal durchgespielt zu haben.
kerstin.meier@handwerk-magazin.de