Sponsoring | Es muss nicht immer Fußball mit Millionensummen sein, auch von kleinen Engagements können Unternehmen profitieren. Voraussetzungen sind ein stimmiges Konzept und Begeisterung.
Imagepflege auf Gegenseitigkeit
Stolze 16 Meter tristes Grau. Das sollte nicht länger die Aussicht für die Hunde im Tierheim sein, darin waren sich sechs Mädchen und Jungen der Karlsruher Erich-Kästner-Schule einig. Doch um die Wand bunt zu gestalten, fehlten ihnen Farben und Erfahrung. Die steuerte Malermeister Dieter Rottler bei. Ohne sich lange bitten zu lassen, reinigte und grundierte der Handwerker die Mauer. Er half den Schülern, ihre Entwürfe zu Papier zu bringen und mit Hilfe eines Tageslichtprojektors auf die Wand zu übertragen.
Das so entstandene Panorama, auf dem sich Katzen, Hamster und Hunde friedlich unter einem Regenbogen tummeln, ist nicht die einzige Spur, die Rottler bislang in seiner Heimatstadt als Sponsor hinterlassen hat. So befreit der Chef gemeinsam mit seinen zwei Mitarbeitern und einem Auszubildenden die Stahlskulptur „Ettlinger Tor“ regelmäßig von Graffiti, unterstützt Kindereinrichtungen und Buchprojekte.
„Viele denken bei Sponsoring nur an Sport“, beobachtet Marketing-Expertin Katja Hofmann. „Dabei bieten sich gerade für kleinere, regional tätige Firmen auch im kulturellen, sozialen und ökologischen Bereich vielfältige Chancen, über ein Engagement Bekanntheit und Kundenstamm zu erweitern.“ Zum einen werde der Bedarf hier für viele Bürger besonders spürbar, „weil die Kommunen sich angesichts klammer Kassen immer stärker zurückziehen“. Zum anderen würden diese Felder bislang von Groß-Sponsoren noch relativ wenig beackert, obwohl sie die gleichen Steuervorteile für Unternehmen bieten wie das klassische Sportsponsoring.
Nischen geschickt nutzen
Das zeigen auch Ergebnisse der aktuellen „Sponsor Visions“-Studie, die TNS Infratest für die Marketingagentur Pilot durchführte. Demnach fließen in diesem Jahr vom 4,2 Milliarden Euro umfassenden Sponsoringvolumen in Deutschland voraussichtlich 2,6 Milliarden in den Sport, aber nur 0,4 Milliarden in den öffentlichen und sozialen Sektor, nur 0,3 Milliarden in die Kultur.
Dieter Rottler entdeckte das Sponsoring auf Umwegen – wenn auch keineswegs zufällig. Als er vor vier Jahren einen Spendenaufruf zur Sanierung der Auferstehungskirche im Stadtteil Rüppurr erhielt, unterbreitete er der Kirchengemeinde einen unkonventionellen Vorschlag: „Lassen Sie uns ein Benefizkonzert organisieren. So können wir mehr erreichen, als wenn ich ein paar hundert Euro in die Spendenkasse lege.“ Der 46-Jährige wusste, wovon er sprach. Schließlich hatte er sich mit seinen „Malerevents“ im Kulturkalender seiner Heimatstadt etabliert. Die zunächst als Kundenseminar konzipierte, später zu einem Konzertabend gewandelte jährliche Veranstaltung rund um das Thema Farbe lockte in ihrer siebenten Ausgabe bereits mehr als 200 Besucher an.
Was den Unternehmer zu einer neuen Überlegung inspirierte: „Wenn sich so viele Menschen für einen guten Zweck engagieren würden, ließe sich einiges bewegen“, war er überzeugt. Die zur selben Zeit eintreffende Anfrage der Auferstehungsgemeinde war für Rottler eine Fügung des Himmels: Die neobarocke, sanierungsbedürftige Kirche war „genau der richtige Ort für das Malerevent 2007“, wie er versichert. Die Gemeinde zeigte sich von seinem Vorschlag begeistert.
„Die Auswahl eines Sponsoringprojektes ist eine Herausforderung, die oft unterschätzt wird“, weiß Expertin Hofmann. Unternehmern rät sie, sich dafür eine Checkliste mit entsprechenden Kriterien zu erarbeiten (siehe Seite 39) und mit den Sponsoringnehmern Vereinbarungen über Leistungen und Gegenleistungen zu treffen. „Auch steuerliche Aspekte sollten im Vorfeld besprochen werden“, ergänzt Steuerberaterin Elisabeth Hurtig aus Filderstadt (siehe Interview rechts). Schließlich sei Sponsoring nichts anderes als ein Geschäft auf Gegenseitigkeit: „Jeder Partner bringt etwas ein, was dem anderen nützt.“
Bekanntheit bringt Neukunden
Ein Prinzip, das sich auch bei den Benefizkonzerten von Dieter Rottler bewährt hat, die in den letzten drei Jahren in Karlsruher Kirchen stattfanden. „Die Gemeinden haben die Räumlichkeiten zur Verfügung gestellt, uns organisatorisch unterstützt und für unser Anliegen geworben“, lobt der Unternehmer. Er selbst finanzierte die Musiker und leitete die Öffentlichkeitsarbeit. Was pro Veranstaltung immerhin gut 300 E-Mails erforderte, wie der 46-Jährige nachgezählt hat.
Eine Nach-Feierabend-Arbeit, die sich lohnte: „Mit 300 bis 400 Besuchern erreichten die Veranstaltungen so viele Menschen wie nie zuvor“, zieht der Handwerker zufrieden Bilanz. Die gut gefüllten Kollekten kamen zweimal der zu sanierenden neobarocken Auferstehungskirche und einmal einem Kinderheim zugute. Für eine andere, von einem Brandschaden in Mitleidenschaft gezogene Kirche organisierte Rottler 2008 sogar noch ein zusätzliches Benefizkonzert.
Die umfangreichen Sponsoringaktivitäten zahlen sich auch für den Malermeister aus. „Viele unserer besten Kunden habe ich bei unseren Events kennengelernt“, resümiert er, „nicht wenige klopfen bei uns an, weil ihnen unsere Firma aus Berichten in der Zeitung oder im Internet vertraut ist.“ Sogar von Unbekannten werde er auf der Straße des Öfteren nett gegrüßt. „Was ja auch nicht die schlechteste Voraussetzung ist“, findet Rottler, „um vielleicht irgendwann einmal miteinander ins Geschäft zu kommen.“
- kerstin.meier@handwerk-magazin.de
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