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Erlebnismarketing Wenn Kunden Handwerk live erleben

Kundenerlebnisse sind die Zukunft des Marketings, prophezeien Marktforscher von Adobe und Gartner. Den vor allem für die digitale Welt geltenden Trend können Handwerker ideal ins Analoge übersetzen: mit Erlebnissen zum Anfassen. Wie Sie Menschen in die Werkstatt locken und zu treuen Kunden machen.

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Das herausgesägte Stück Holz, das Jörgen Walther in den Händen hält, sieht gar nicht gut aus. Pilze haben den Abschnitt der Rahmenkonstruktion seines Wohnmobils zum Teil weich werden lassen, wie ihm Ralf Wünsche mit dem Fingernagel demonstriert.„Der Fäulnisherd ist nun raus“,versichert der Mitinhaber der Bautzener Firma Caravan Metropol seinem Kunden. Nun gelte es, das Stück zu ersetzen und die Ursache des Unheils zu beseitigen: Undichtigkeiten an einer Seitenklappe. Die Chance, während der gesamten „Operation“ an seinem Fahrzeug dabei sein zu können, war Jörgen Walther eine 600 Kilometer weite Anreise aus dem Westerwald wert.

„Dass es so etwas überhaupt gibt, habe ich vom Vorbesitzer des Fahrzeugs erfahren“, berichtet der Familienvater, der schon seit vielen Jahren mit Wohnmobilen unterwegs ist. Als ihm nach einem Starkregen nun eine Pfütze im Heck auffiel, rief er umgehend die Telefonnummer in Sachsen an. „Denn Feuchtigkeit zu ignorieren, kann teuer werden“, weiß er aus Berichten vieler Campingfreunde.

Vom Zuschauer zum Akteur

Seit er seinen Caravan an diesem Morgen um acht Uhr in die Halle manövrierte, hat Walther nicht nur live erlebt, wie Profis nasses Holz hinter Verkleidungen aufspüren. „Ich weiß jetzt zum Beispiel auch, wie die Heckbeplankung meines Fahrzeugs und der Rahmen der Seitenklappe fachgerecht demontiert werden“, lobt er die Offenheit von Firmenmitarbeiter Jörg Nitschke, der ihm jeden Arbeitsschritt erklärt. Da Walther die abgebauten Teile anschließend selbst von Klebern und Dichtmitteln befreite, konnte er seine Rechnung zudem „um rund 100 Euro senken“, wie Firmengründer Martin Michalczyk bestätigt. Ein kleiner Bonus auf die Spritkosten der weiten Anreise. Die offensichtlich kein Einzelfall ist.

An diesem Tag rollen noch Fahrzeuge aus Mönchengladbach, Dresden und Berlin in die beiden Hallen von Caravan Metropol. Die „Gläserne Werkstatt“, wie Michalczyk und Wünsche ihr Konzept getauft haben, hat sich auf Zeltplätzen und in Internetforen der Camperszene weit herumgesprochen. Entstanden war es 2007 als Reaktion auf ein Kernproblem der Branche: „Reparaturen an Wohnmobilaufbauten sind mit denen in einem alten Haus vergleichbar“, erläutert Michalczyk, „vieles offenbart sich erst, wenn die Wand offen ist.“ Weil die Kunden aber anders als in ihrem Haus bei der Reparatur ihres Caravans in der Regel ausgesperrt würden, könnten sie die entstehenden Kosten oft nicht nachvollziehen. „Also sagten wir uns: Lassen wir die Kunden miterleben, was wir tun – und zwar nicht nur passiv, sondern aktiv.“

Die eigene Leistung für Kunden zum Erlebnis machen: Das ist nach Überzeugung von fast 90 Prozent aller Marketingprofis der entscheidende Wettbewerbsfaktor für die nächsten Jahre, wie die Technologie-Beratung Gartner in einer weltweiten Befragung herausfand. Die IT-Firma Adobe kam in einer Anfang März veröffentlichten Trendstudie gar zu dem Schluss: „Kunden sind dem Erlebnis treu, nicht (mehr) der Marke“.

Emotionale Ansprache

Das „Erlebnis“ für den Kunden aber entsteht nach Lesart der Forscher weniger aus einem bestimmten Produkt heraus oder aufgrund rationaler Argumente – weil diese immer austauschbarer würden. Vielmehr forme sich das „Erlebnis“ aus allen Berührungspunkten (Touchpoints) rund um das Produkt, und zwar auf sehr virale, emotionale Weise. Kundenerlebnisse könnten Gartner zufolge deshalb nicht nur Aufgabe von Marketingabteilungen sein, sondern müssten mehr denn je als ganzheitliche Aufgabe im Unternehmen begriffen werden. Die wichtigste Empfehlung, auch von Adobe, lautet: direkter Kundendialog auf möglichst vielen Ebenen.

Während die Technologie-Experten von Adobe und Gartner dabei naturgemäß vor allem digitale – also medienvermittelte – „Erlebnisse“ im Blick haben, können Handwerker etwas „viel Wertvolleres in die Waagschale werfen“, wie Wilhelm Weber, Betriebsberater der Handwerkskammer Aachen, unterstreicht: „ Produkte zum Anfassen und Dienstleistungen zum Mitmachen!“ Ein Potenzial, das bislang viel zu wenig genutzt werde, wie Weber findet: „Wenn Kunden zum Beispiel verstehen sollen, warum ein Brötchen vom Bäcker oder ein Regal vom Tischler mehr kostet als die Industrieware beim Discounter, sind Ausflüge in die jeweilige Berufswelt eine unschätzbare Erfahrung“, so Weber. Nicht zu reden von der emotionalen Bindung, die Unternehmen durch solche persönlichen Begegnungen aufbauen könnten.

Nachfrage der Kunden wächst

Die Neugier der Menschen auf solche Einblicke in handwerkliche Berufswelten ist offensichtlich groß. Das zeigt ein Blick auf Erlebnisportale wie jochen-schweizer. de, Mydays.de, jollydays.de oder descape.com. Goldschmiede bieten beispielsweise mit großem Erfolg Paaren die Möglichkeit, gemeinsam Ringe zu fertigen. Paddler können in Schreinerwerkstätten ihr eigenes Kajak bauen, Genießer mit Fleischermeistern ihre eigene Wurst oder in Brauereien ihr eigenes Bier produzieren.

Laut einer Studie des Vergleichsportals erlebnisgeschenke.de aus dem Jahr 2014 werden pro Erlebnis durchschnittlich etwa 113 Euro ausgegeben. Für Uhrmacherworkshops zahlen Kunden aber zum Beispiel auch bis zu 990 Euro. Der Gesamtmarkt für Erlebnisgeschenke in Deutschland wird von Fachleuten auf etwa 500 Millionen Euro pro Jahr geschätzt. Tendenz: steigend.

Das Handwerk sichere sich davon bislang nur einen „unverhältnismäßig kleinen Teil“, wie Kammerberater Weber am Beispiel des Tourismus verdeutlicht. So zeigt eine Studie, dass von fast 178.000 Handwerksbetrieben in Nordrhein-Westfalen lediglich 257 ein touristisches Angebot haben. An dem Missverhältnis habe sich bis heute nichts Nennenswertes geändert. Um ein Zeichen zu setzen, initiierte die Aachener Handwerkskammer unter Webers Regie 2012 das regionale Netzwerk „Erlebnis-Handwerk-Eifel.de“.

Bis zu 28 Firmen und fünf Museen inszenierten unter dieser Marke handwerkliche Mitmach-Angebote für Einheimische und Gäste. „Das Spektrum reicht vom Orgelbauer über eine Brillenmanufaktur bis hin zur Buchbinderei“, erklärt Bäcker- und Konditormeister Lars Jacobs. Ein Tischler habe mittlerweile sogar sein Stammgeschäft weitgehend zurückgefahren, weil die Nachfrage der Kunden nach seinen Bogenbaukursen ihm kaum noch Kapazitäten für die klassischen Tischlerarbeiten lasse.

Modellieren mit Marzipan

Jacobs selbst bietet in seinem Café Peters in Simmerath Workshops im Marzipan-Modellieren an. Kostenpunkt pro Teilnehmer: 30 Euro. In rund zwei Stunden fertigten die Laien dafür je zwei „süße Figuren“; entsprechend der Saison; zum Beispiel Hasen, Eulen oder Schneemänner. „Das sind die erfolgreichsten Werbeträger, die wir je hatten“, schmunzelt Jacobs. Sie würden von ihren Schöpfern verschenkt oder herumgezeigt. „ Sobald dann die Entstehungsgeschichte erzählt wird, sind wir im Gespräch.“ Auf diese Weise habe das Café neue Kunden für seine Festtagstorten „bis weit hinter Köln“ gewinnen können. „Eine Workshop-Teilnehmerin hat sogar dafür gesorgt, dass ihre Firma im vergangenen Jahr alle Kundenpräsente für Weihnachten bei uns fertigen ließ“, freut sich Jacobs.

Zu einem kleinen touristischen Faktor hat sich auch Caravan Metropol für die Bautzener Region entwickelt. „Bei aufwendigen Reparaturen sind Kunden bis zu zwei Wochen bei uns“, erklärt Martin Michalczyk. Auf Wunsch vermittelten die Handwerker dann Übernachtungen in nahegelegenen Hotels oder Pensionen. Weil viele Wohnmobileigner aber ihr „rollendes Zuhause“ auf dem Betriebsgelände vorzögen, schnürten die Unternehmer auch dafür ein „Rundum-Wohlfühl-Paket“, wie Ralf Wünsche es nennt. „Neben Duschen und Toiletten können unsere Gäste auch unseren Firmenwagen nutzen, um zum Einkaufen in die Stadt zu kommen“, erläutert der gelernte Kfz-Mechaniker, Tischler und Elektriker. Selbst für den morgendlichen Brötchenservice und das Catering zum Mittag werde zum Selbstkostenpreis gesorgt.

Vom Kunden zum Fan

Ohne die „Gläserne Werkstatt“ sei Caravan Metropol für das gesamte Team „heute kaum mehr vorstellbar“, sagt Wünsche. „Auch wenn wir seit dem Start einiges Lehrgeld zahlen mussten, weil etwa die Kunden unsere Dienstleistungen wegen der netten Atmosphäre teilweise mit kostenlosen Gefälligkeiten verwechselten.“ Zu Konflikten komme es heute höchst selten, wie er zufrieden feststellt: „ 95 von 100 Kunden fahren als Fans vom Hof.“ So wie auch Jörgen Walther an diesem Nachmittag.

Checkliste: Mit Spaß Geld verdienen

Wenn einer weiß, wie aus Erlebnissen verkaufsfähige Produkte werden, dann er: Jochen Schweizer. Hier die sieben wichtigsten Tipps des Branchenpioniers.

  • Schreiben Sie die Story, die Menschen bei Ihnen erleben können, in fünf bis zehn Zeilen auf! Skizzieren Sie dabei, was der Kunde von Ihnen erwarten darf, in welche Rolle er selbst schlüpfen wird und was er am Ende daraus für sich mitnehmen kann.
  • Wecken Sie Sehnsüchte bei der Zielgruppe. Etwas selbst herzustellen, sich auszuprobieren, einmal in einen Traumberuf zu schlüpfen – das sind starke Motivationen für sehr viele Menschen. Aktive Mitwirkung ist dabei meist unendlich reizvoller als nur Zuschauer zu sein. Gemeinschaftserlebnisse bleiben fast immer nachhaltiger in Erinnerung als Solo-Events.
  • Planen Sie die Erlebnisse so detailliert wie möglich! Wie viel Zeit werden Kunden bereit sein dafür zu investieren? Was lässt sich in dieser Zeit mit Laien und hohem rlebnisfaktor verwirklichen? Welche Vor- und Nachbereitung ist nötig? Welche Eventualitäten müssen bedacht, welche Störfaktoren ausgeschaltet werden?
  • Prüfen Sie selbstkritisch sich und Ihr Team. Begeistert es Sie, andere zu begeistern? Sind Sie wirklich bereit, Ihre Werkstatt für Außenstehende zu öffnen? Verfügen Sie über die notwendigen Qualifikationen? Wer zum Beispiel Schweißkurse geben möchte, sollte nicht nur schweißen, sondern auch eine entsprechende Lehrbefähigung vorweisen können.
  • Schaffen Sie Rahmenbedingungen, die den Erwartungen Ihrer Kunden und den gesetzlichen Vorschriften gerecht werden. Geeignete Räumlichkeiten und Ausrüstungen, Werkzeuge und Materialien gehören ebenso dazu wie zum Beispiel sanitäre Anlagen, Sicherheitsvorkehrungen und Versicherungen.
  • Arbeiten Sie serviceorientiert. Das beginnt mit der Erreichbarkeit für Terminabsprachen und Rückfragen. Existieren ein klarer Terminplan und ein einheitlicher Kalender? Ist die Website aktuell? Muss für Verpflegung gesorgt werden? Ist bei der Vergabe von Gutscheinen gewährleistet, dass sie während der gesetzlichen Frist von drei Jahren eingelöst werden können?
  • Checken Sie die Rentabilität Ihres Angebotes! Lassen Sie dabei alle oben genannten Aspekte mit einfließen. Berücksichtigen Sie auch Vermarktungskosten und mögliche Folgegeschäfte, die mit Erlebniskunden generiert werden, in Ihrer Kalkulation. Schätzen Sie ab – zum Beispiel anhand vergleichbarer Angebote – ob der Preis am Markt durchsetzbar ist. Nur wenn die Rechnung aufgeht, wird Ihr neues Geschäftsfeld auch für Sie zum Erfolgserlebnis.
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