Messebeteiligung Die fünf wichtigsten Erfolgsfaktoren für Aussteller

Wer das Optimum aus seiner Messebeteiligung herausholen will, sollte nicht nur das Organisatorische, sondern auch die individuelle Messestrategie gut planen. Denn nur wer sich konkrete Ziele setzt, kann das Potenzial von Messen voll ausschöpfen. Wie Sie mit fünf Schritten Ihren Messeauftritt zielgerichtet nutzen.

Von Sandra Rauch

Nur wer weiß, was auf der Messe erreicht werden soll, kann die richtige Veranstaltung sowie ein dafür passendes Standkonzept entwickeln. Hinterfragen Sie deshalb vorher: Wer sind die Besucher? Woher kommen sie? Wer stellt dort noch aus? Welche Präsentationsmöglichkeiten gibt es?

1. Klares Messeziel definieren

Nur wer weiß, was auf der Messe erreicht werden soll, kann die richtige Veranstaltung sowie ein dafür passendes Standkonzept entwickeln. Hinterfragen Sie deshalb vorher: Wer sind die Besucher? Woher kommen sie? Wer stellt dort noch aus? Welche Präsentationsmöglichkeiten gibt es?

Welchem Zweck dient Ihre Messebeteiligung? Wollen Sie neue Kunden gewinnen, Innovationen vermarkten oder aber neue Geschäftspartner oder potenzielle Mitarbeiter kennenlernen? Legen Sie schriftlich fest, was Sie auf einer Messe erreichen wollen und welche Kriterien zur Überprüfung des Messeerfolgs geeignet sind. Quantitativ messbare Ziele können etwa sein: (Kriterien zur Erfolgskontrolle jeweils in Klammern)

Kontaktziele:

• Stammkundenpflege (Zahl und Bedeutung der Stammkunden am Stand, differenziert nach A, B, C)
• Neukundengewinnung (Anzahl und Bedeutung (potenzieller) Neukunden am Stand, differenziert nach A, B, C)
• Gewinnen neuer Kooperationspartner (Zahl neuer Geschäftspartner)
• Gewinnen neuer Mitarbeiter (Zahl neuer Mitarbeiter)

Kommunikationsziele:

• Bekanntheitsgrad steigern (Zahl der Standbesucher/ Messebesucher/ ausgegebener Prospekte)
• Imageverbesserung des Unternehmens oder einzelner Marken (Feedback/ Meinungen der Standbesucher)
• Aufbau und Pflege von Beziehungen zu Medien (Zahl und Qualität der Kontakte zu Medienvertretern, Zahl der Teilnehmer an Pressekonferenzen/ ausgegebener Pressemappen, Zahl der Erwähnungen in den Medien)
• Marktforschung: Kundenverhalten, Trends, Produktakzeptanz usw. (Feedback der Standbesucher, Einschätzung des Standpersonals)

Präsentationsziele: Präsentation von (neuen) Produkten, Leistungen, technischen Verfahren (Zahl Informations-/ Verkaufsgespräche, Präsentationen)

Vertriebsziele :

• Vertragsabschlüsse oder Verkäufe während und nach der Messe (Zahl der Aufträge/ verkauften Produkte/ Höhe der direkten Erlöse während und nach der Messe)
• Erschließung neuer Märkte (Zahl der Anfragen aus neuen Absatzmärkten/ neuer Zielgruppen/ neuer Produktanfragen)
• Aufbau neuer Vertriebswege (Zahl neuer Vertriebspartner)
• Kopplung der Messebeteiligung mit ergänzenden Maßnahmen, z.B. Mitarbeiterschulungen durch Hersteller, Betriebsbesichtigungen usw. (Zahl genutzter Zusatzangebote)

Qualitative Messeziele können etwa sein: Diese Ziele lassen sich kaum in Zahlen messen. Zur Überprüfung Ihres Erfolgs können Sie kurze Stichpunkte notieren, in welchen Situationen Sie hier ein Ziel erreicht haben.

• Gewinnen allgemeiner Marktinformation (z.B. Erkundung von Exportchancen)
• Präsenz beim Branchentreff
• Beitrag zum Branchenmarketing
• Beobachten der Markt- und Wettbewerbsaktivitäten
• Qualität der Kontakte durch direkte Kundenkommunikation
• Networking mit Kunden/ Wettbewerbern
• Motivieren der eigenen Mitarbeiter

Wählen Sie die für Sie wichtigsten Messeziele und konkretisieren Sie diese .

Zum Beispiel: Wie viele Neukunden wollen Sie gewinnen? Wie viel zusätzlicher Umsatz soll durch die Messeaktivitäten erreicht werden? Überprüfen Sie jedoch auch, ob sich Ihre Ziele mit anderen Mitteln günstiger erreichen lassen. Beispiel: Wer lediglich allgemein einen Markt sondieren will, kann dies wesentlich kostengünstiger auch als Besucher einer Messe tun.

Die festgelegten Ziele bestimmen nun alle weiteren Schritte wie Organisation, Umsetzung vor Ort und Nachbearbeitung.

2. Die richtigen Messen auswählen

Um die richtige Messen zu finden, müssen Sie die im Schritt 1 gewählten Ziele gewichten und entsprechend Ihrer Hauptziele eine Veranstaltung mit passender Besucher- und Ausstellerstruktur wählen. Steht zum Beispiel der direkte Verkauf von Produkten an Endverbraucher im Vordergrund, sollte eine Publikumsmesse gewählt werden. Wer hauptsächlich seinen Absatzmarkt ins Ausland erweitern will, findet auf Auslandsmessen aber auch internationalen Messen in Deutschland das gewünschte Publikum.

In Deutschland gibt es folgende Messetypen (Definition nach Kriterien des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft e.V.):

• Internationale Messen: zeigen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige. Hoher Anteil ausländischer Aussteller und Besucher (mindestens zehn Prozent ausländische Aussteller und fünf Prozent ausländische Besucher). Mehr als die Hälfte der Besucher kommt aus mindestens 100 Kilometer Entfernung.
• Nationale Messen: zeigen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige. Sie weisen auf der Besucherseite ein über die Region deutlich hinausgehendes Einzugsgebiet auf.
• Regionale Messen: weisen ein vorwiegend regionales Besuchereinzugsgebiet auf. In der Regel kommt mehr als die Hälfte der Besucher aus weniger als 100 Kilometer Entfernung.

Weitere Unterscheidungskriterien sind:

• Mehrbranchenmessen: zeigen das wesentliche Angebot mehrerer Wirtschaftszweige.
• Fachmessen (Branchenmessen, Special-Interest-Messen): konzentrieren sich auf einen oder wenige Wirtschaftszweige.
• Fachbesuchermessen: richten sich ganz oder überwiegend an Besucher aus dem Business-Bereich.
• Publikumsmessen: Die Besucher sind Endverbraucher.

Tipp Auslandsmessen: Messetypen, etwa in Hinblick auf Hersteller- und Besucherstruktur, können im Ausland variieren. Eine genaue Information im Vorfeld ist deshalb besonders wichtig. Entscheidend ist zudem: Sind Ihre Produkte exportfähig (z.B. rechtliche Bestimmungen/ nötige Zertifizierungen im Zielmarkt, Handelshemmnisse wie Zölle/ Steuern usw.) Besteht bereits eine kulturelle Nähe (etwa durch Sprachkenntnisse, Geschäftspartner/ Mitarbeiter mit Herkunft aus dem Zielland)?

3. Planung der Messestrategie

Nach der Festlegung Ihrer Ziele und Auswahl der Messe müssen Sie sich geeignete Strategien zur Zielerreichung überlegen. Zum Beispiel: Wie wollen Sie erreichen, dass:

• Laufkundschaft am Stand anhält (z.B. durch ein besonderes Exponat/ Präsentation usw.)
• Stammkunden den Stand gezielt besuchen (z.B. durch persönliche Einladung, Gutschein usw.)
• Medienvertreter auf Sie aufmerksam werden (z.B. durch das Auslegen von Pressemappen in Ausstellerfächern, Teilnahme an Wettbewerben auf der Messe usw.)
• Sie möglichst viele neue Kontakte erreichen (Begrenzen der Gesprächszeiten, Fokussierung auf bestimmte Themen usw.)

Bereiten Sie alles notwendige Material vor, das Ihnen bei beim Erreichen Ihrer Ziele vor Ort hilft (Exponate, Prospekte, Visitenkarten, Vorlagen für Gesprächsnotizen oder Dokumentation der Zielerreichung usw.). Denken Sie auch daran, wichtige Kunden/Partner gezielt einzuladen und rechtzeitig Termine auszumachen.

Tipp: Sorgen Sie bereits im Vorfeld dafür, dass jeder am Stand (und im Büro für die Nachbearbeitung der Messe) die festgelegten Messeziele kennt und geeignete Strategien zur Umsetzung anwenden kann.

4. Umsetzung der Strategie vor Ort

Im Trubel der Messetage gilt es nun Ihre festgelegten Ziele nicht aus den Augen zu verlieren. Dabei hilft:

• Legen Sie Zuständigkeiten fest, wenn Sie mit mehreren Mitarbeitern am Stand sind. Zum Beispiel: Wer begrüßt die Kunden, wer übernimmt die Präsentation von Exponaten oder weiterführende Gespräche zu verschiedenen Themen/ Produktgruppen?
• Führen Sie Gespräche zielgerichtet und halten Sie die wichtigsten Ergebnisse, Vereinbarungen (etwa Anruf nach der Messe usw.) sowie Kontaktdaten schriftlich fest.
• Widmen Sie Kontakten, die für die Zielerreichung wichtig sind, mehr Zeit als anderen. Legen Sie aber auch für diese Gespräche möglichst ein Zeitbudget oder Zeitgrenzen für das Erreichen bestimmter Gesprächsabschnitte fest.
• Verabreden Sie mit Ihren Gesprächspartner einen Fahrplan für das weitere Vorgehen: Wer meldet sich wann bei wem? Ist das Zuschicken von Unterlagen/ Angeboten gewünscht? usw.
• Dokumentieren Sie die Erreichung jeglicher Messeziele durch das Ausfüllen vorbereiteter Formulare/ Messeberichte (möglichst genaue Erfassung der Besucherkontakte, der Ausgabe Infomaterial (evtl. aufgegliedert nach Produktgruppen/ Sprachen usw.) Je nach Messeziel kann ein solches Formular auch eine einfache Strichliste sein.

5. Nachbereitung und Erfolgskontrolle

Auch die Messenachbearbeitung, zum Beispiel Nachfassaktionen, sollten sich an den festgelegten Zielen und deren Gewichtung orientieren. Kümmern Sie sich etwa zuerst um die für Ihre Ziele wichtigen Kontakte. Zum Beispiel durch:

• Dankschreiben an wichtige Kunden
• schnelle Zusendung von Unterlagen
• Nachfasstelefonate
• Anfragebearbeitung
• Außendienst
• usw.

Wichtig ist nun auch die Erfolgskontrolle. Konnten Sie die gesetzten Ziele erreichen? Nutzen Sie hierfür im ersten Schritt Ihre Messeprotokolle. Etwa zwei Monate nach der Messe können Sie noch die Erfolge der Messenachbearbeitung ergänzen und Schlüsse für Folgeveranstaltungen ziehen.

Tipp: Das Nichterreichen von Zielen muss nicht bedeuten auf weitere Messeteilnahmen zu verzichten oder bestimmte Ziele aufzugeben. Es hilft Ihnen aber Ziele konkreter zu definieren oder geeignetere Strategien zur Umsetzung zu entwickeln.

Quellen: Ausstellertipps Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. / Kreuter, Dirk: Erfolgreich akquirieren auf Messen (Gabler / eigene Recherche)