Stefan Schulte ist Chefkreativer von DDB Berlin und gehört laut Branchenranking Big Won zu den kreativsten Köpfen der Welt. Kunden von DDB sind VW, Henkel sowie Bosch.
Interview„Auf das eigene Bauchgefühl verlassen“
hm: Herr Schulte, was ist eigentlich der Unterschied zwischen einer Werbe- und einer Imagekampagne?
Schulte: Werbekampagnen sind alles und nichts. Es macht mehr Sinn, zwischen Image-, also dem Aufbau eines Markenbildes, und Produktkampagnen, die auf Absatz zielen, zu unterscheiden.
hm: Was genau macht eine erfolgreiche Imagekampagne aus?
Schulte: Wenn es gelingt, nicht nur den Verstand der Zielgruppe, sondern auch das Gefühl anzusprechen. Eine gute Kampagne muss dem Kunden einen erlebbaren Mehrwert bieten: Das kann eine Problemlösung sein oder fünf Minuten Spaß.
hm: Können Sie ein konkretes Beispiel für eine gelungene Kampagne nennen?
Schulte: Ein tolles Beispiel ist die Hornbach-Kampagne. Ihre klare Botschaft: „Du kannst es Dir vorstellen, also kannst Du es auch bauen.“ Dieser Kampagnengedanke hat eine so starke Aussage, dass jeder Heimwerker etwas damit anfangen kann. Hier gelingt es aus der Zielgruppe heraus, gute Kommunikation zu liefern.
hm: Ist Erfolg einer Kampagne messbar?
Schulte: Versteht man eine Kampagne im klassischen Sinne, lässt sich anhand der Kontakte die Reichweite messen. Die viel spannendere Frage ist, wie Reputation und Relevanz messbar werden. Denn wenn zehn Leute aktiv über meine Marke sprechen, habe ich einen viel größeren und langfristigeren Erfolg, als wenn 100 eine Anzeige passiv wahrgenommen haben. Hier brauchen wir neue Standards. Grundsätzlich glaube ich allerdings, dass der eigene Bauch der beste Gradmesser ist und bleibt.
hm: Das Handwerk wird 2010 eine Kampagne starten. Welches Image hat dieser Wirtschaftsbereich für Sie?
Schulte: Ein gutes, denn für mich zählen handwerkliche Berufe zu den Jobs, die Werte schaffen und die Kreativität voraus- und freisetzen. Ich denke aber, dass ein 17-Jähriger da anderer Meinung ist und es spannender findet, Webdesigner zu werden.
hm: Was würden Sie verbessern?
Schulte: Ich würde mir mehr Selbstbewusstsein wünschen: Das Handwerk sollte seine Werke einfach mal für sich sprechen lassen. Denn es trägt täglich zur Leistung unserer Gesellschaft bei.