Wer gleich mit Rabatten lockt, zieht nur Schnäppchenjäger an. Um Kunden langfristig für sich zu gewinnen, müssen Gründer zeigen, warum sie anders und besser sind als die Konkurrenz.
Wie Kunden treu bleiben
Hereinkommen, hinsetzen, Umhang anlegen und losschneiden - für Friseurmeister Björn Donner ist das branchenübliche Ritual der absolute Servicekiller: „Beim Friseur geht es schließlich nicht nur ums Haareschneiden, sondern um den Kunden und seine Persönlichkeit.“ Im 2007 vom Kuhstall zum Salon umgebauten Betrieb in Oeringhausen (Holstein) gehen deshalb alle Spiegel bis zum Fußboden, jeder Kunde erhält neben der üblichen Frisurempfehlung auch Tipps zum persönlichen Erscheinungsbild. Ziel ist es, so Donner, den Kunden ganzheitlich zu beraten und damit die Kompetenz seines Berufsstands zu unterstreichen: „Wir wollen unsere Leistung nicht mit Rabatten unter Wert verkaufen, ein Haarschnitt kostet bei uns immer zwischen 42 und 47 Euro.“
Obwohl der Tarif für eine knapp 2.500 Einwohner zählende Gemeinde schon bei der Gründung vor vier Jahren außergewöhnlich war, entwickelte sich der abseits jeglicher Laufkundschaft liegende Salon prächtig. Stolze 15 Mitarbeiter verwöhnen heute die Kunden, die Wartezeiten für einen Termin betragen bis zu drei Wochen. Imagecoach Donner war von Beginn an von seiner Strategie überzeugt: „Ich habe bei der Gründung alles auf eine Karte gesetzt, das übliche Friseur-Discountgeschäft war für mich keine Alternative.“
Die Wünsche der Kunden erfüllen
Zufälliger Erfolg eines wagemutigen Gründers oder logische Folge einer cleveren Marketingstrategie? Die Experten der Nürnberger „Gesellschaft für Konsumforschung“ (GfK) haben darauf eine klare Antwort: „Statt Geiz ist geil dominiert inzwischen Reiz ist Geil“, bringt Konsumklimaexperte Wolfgang Adlwarth die Verbraucherstimmung auf den Punkt. So hat sich der während der Krise 2008 in den Keller gestürzte GfK-Konsumklimaindikator wieder prächtig erholt, bei den Konsumausgaben erwarten die Marktforscher für 2011 ein Plus von 1,5 Prozent.
Das klingt eher mager, ist aber gegenüber dem abgelaufenen Jahr 2010 eine Steigerung von 300 Prozent: „ Deutschland befindet sich im Konsumrausch, die neue Konsumfreude entwickelt sich zu einer nachhaltigen Stütze der Binnenkonjunktur“, kommentiert der GfK-Vorsitzende Klaus L. Wübbenhorst die Ergebnisse.
Erfreulich für serviceorientierte Unternehmer wie Donner ist dabei die Tatsache, dass die wachsende Bereitschaft zum Geldausgeben mit einem klaren Trend zu qualitätsorientierten Produkten und Leistungen einhergeht: Achteten 2003 nur 41 Prozent der Verbraucher beim Einkauf vor allem auf die Qualität, ist der Anteil der qualitätsorientierten Verbraucher 2010 auf stolze 49 Prozent angewachsen.
Auf eine Strategie konzentrieren
Wer als Gründer von diesem Trend profitieren will, muss sich jedoch klar am Markt positionieren. So schätzen die Kunden der wieder erstarkten Mittelschicht Werte wie Sicherheit, Qualität und Vertrauen genauso wie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. „Auch im Handwerk gibt es die drei Marktsegmente Premium, Discount und Mitte, um nicht austauschbar zu sein, müssen sich die Anbieter auf ein Segment konzentrieren“, rät Florian Haller, Geschäftsführer der Agenturgruppe Serviceplan in München.
Was die Konzentration auf eine Strategie bringen kann, zeigt das Beispiel „des etwas anderen Friseursalons“ von Friseurmeister Donner. Obwohl sein erstes Jahr als Unternehmer mitten in die Krise fiel, hat er es in nur vier Jahren vom Kleingründer mit zwei Vollzeitkräften zum überregional anerkannten Dienstleister mit Akademie, einem Showroom in Big Apple und einer eigenen Pflegeserie „bd“ geschafft. Dabei legt er jedoch großen Wert darauf, keinen der bekannten Promi-Stylisten nachahmen zu wollen: „Bei mir erhält Lieschen Müller die gleiche individuelle Behandlung wie eine Hamburger Schauspielgröße.“
Es liegt wohl vor allem an dem für alle einheitlichen Servicekonzept, dass der nur 45 Autominuten von Hamburg entfernte Salon nicht zu den angesagten In-Friseuren der Hansestadt zählt. „Für die echten Promis“, schmunzelt Donner, „bin ich eindeutig zu preiswert“. Stattdessen investiert er seine Zeit lieber in das Coaching von Jugendlichen, die für ihre Bewerbungsgespräche noch Beratung zum Erscheinungsbild brauchen. Das Engagement in Schulen macht ihm nicht nur Freude, sondern hilft natürlich auch dabei, „in der Region als kompetenter Berater und Dienstleister wahrgenommen zu werden“.
Erfolgsfaktor 1: Gutes für die Region tun
Viele Kunden kaufen lieber Marken aus ihrer Region als Produkte mit unbekannten Namen. Eine super Chance für engagierte Jungunternehmer.
Für 68 Prozent der Deutschen zählt auch knapp nach der Krise die Sicherheit zu den wichtigsten Werten. Auch Vertrauen und Verantwortung liegen nach den Erkenntnissen der GfK-Marktforscher weiterhin mit an der Spitze der Wertehierarchie. Wer das Vertrauen der Kunden erobern will, sollte sein Unternehmen deshalb gleich von Beginn an mit klaren Werten möglichst genau und unverwechselbar im regionalen Markt positionieren.
Nutzen herausstellen
Warum sollte ein Kunde bei mir kaufen und nicht bei der Konkurrenz? Die Antwort auf diese Frage ist für jeden Unternehmer gleichzeitig der wichtigste Wettbewerbsvorteil. Wer diesen exakt formuliert und entsprechend vermarktet, ist raus aus der Vergleichbarkeit und lockt so neue Kunden an.
Weiterempfehlung fördern
Zufriedene Kunden sind für jedes Unternehmen die preiswerteste Form der Werbung. Viele reden nicht nur positiv über ihre Neuerwerbung, sondern zeigen sie auch mit gehörigem Besitzerstolz gerne her. Mit dem systematischen Aufbau von Referenzen können Unternehmen Vertrauen und Bekanntheit in der Region gleichermaßen fördern.
Engagement zeigen
Egal ob Sport, Kultur oder Soziales - in jedem Ort gibt es zahlreiche Möglichkeiten, sich als Unternehmer zu engagieren. Wichtiger als die Höhe des Schecks sind jedoch die Glaubwürdigkeit und die Leidenschaft für die jeweilige Sache. Wer das nicht wirklich mitbringt, sollte besser auf eine Beteiligung verzichten.
Nachvollziehbare Angebote
Die Angst vor undurchschaubaren Verträgen und ungewollten Abschlüssen wird vor allem durch das Internet geschürt. Mit klaren und überschaubaren Angeboten „ohne Haken“ können clevere Unternehmer die Kunden für sich gewinnen.
Erfolgsfaktor 2: Mit Offenheit punkten
Woher kommen die Rohstoffe? Wie werden die Produkte hergestellt? Um Vertrauen aufzubauen, müssen Anbieter ihre Prozesse offenlegen.
Dumpinglöhne, bespitzelte Mitarbeiter oder mit Hilfe von Kinderarbeit hergestellte Produkte - nicht zuletzt aufgrund des durch diese Diskussionen ausgelösten Imageverlustes haben die Discounter in den letzten beiden Jahren massiv Marktanteile verloren. Der von den GfK-Marktforschern in Nürnberg definierte „Trend zum qualitativen Konsum“ lässt sich in allen Handwerksbranchen hervorragend nutzen:
Gläserne Produktion
Was auf vielen Messen zum Standard gehört, setzen auch immer mehr Unternehmer um: die offene, von außen einsehbare Produktion. Wo dies räumlich nicht möglich ist, können Webcams oder Videos die gewünschte Transparenz schaffen.
Kunden-Workshops
Wie wird der Baumstamm zum Möbelstück? Oder das Korn zum Brötchen? Beim Mitmach-Workshop dürfen Kunden selbst Hand anlegen. Dabei lernen sie nicht nur den Produktionsprozess kennen, sondern können auch den Aufwand zur Herstellung der Produkte besser einschätzen. Ein oft unterschätzter Vorteil bei späteren Preisverhandlungen.
Auftragsmanagement
Wie laufen die Arbeiten genau ab? Welche Schritte sind als Nächstes geplant? Je länger die Auftragsabwicklung dauert, desto wichtiger ist die permanente Information über den „Stand der Dinge“. Perfekte Vorbilder sind die großen Online-Anbieter, die ihre Kunden über jeden Bestellfortschritt informieren.
Produktinformation
Vor allem in sensiblen Branchen wie dem Lebensmittelhandwerk hat es sich bewährt, die Kunden sehr detailliert über die Inhaltsstoffe der einzelnen Produkte zu informieren. Unternehmen wie die Fastfood-Kette McDonalds werben sogar in Fernsehspots authentisch mit den Bauern, die ihre Filialen mit Salat beliefern.
Expertentipp: Trend zur Mitte nutzen
Statt premium und billig ist heute gute Qualität zu fairen Preisen gefragt. Serviceplan-Chef Florian Haller erklärt, wie Gründer davon profitieren.
Bei dem von den Marktforschern ausgemachten Trend zur „neuen Mitte“ handelt es sich keinesfalls um den Durchschnitt der Bevölkerung. Mittekunden zeichnen sich vielmehr dadurch aus, dass sie weniger zu Premium- oder Billigprodukten greifen, sondern eben Marken und Anbieter aus dem mittleren Preissegment bevorzugen.
Der Trend zieht sich durch alle Branchen und Produkte, sodass letztendlich jeder Anbieter davon betroffen ist. Profitieren können vor allem Unternehmen, die die speziellen Bedürfnisse der Mittekunden bedienen. Also Anbieter, die für Sicherheit und Qualität genauso stehen wie für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Mittekäufer kommen aus allen Alters-, Einkommens- und Bevölkerungsschichten. Sie schätzen Qualität, sind auch mal bereit mehr auszugeben, probieren gerne Neues aus und bevorzugen Markenanbieter.
Wer diese Kunden gewinnen will, darf auf keinen Fall austauschbar sein. Mitte wird leider auch von den Anbietern oft mit Durchschnitt verwechselt. Doch wer als Neueinsteiger krampfhaft versucht, alle Ansprüche und Kundengruppen zu bedienen, kann sich aufgrund der begrenzten Kapazitäten nicht zwischen Discount und Premium behaupten.