Direktmarketing
Was tun, wenn die Aufträge im Sommer zurückgehen? Haushaltswerbung kostet weniger als der klassische Werbebrief, kann aber dank Geomarketing die Wunschkunden oft viel passgenauer erreichen.
Sie fallen aus dem Rahmen und erreichen die Kunden im Hochsommer und auch zu Weihnachten. Schreiner Heribert Kloeffel im fränkischen Thundorf lässt jedes Jahr rund 40 000 Bierdeckel in den benachbarten Städten Bad Kissingen und Schweinfurt unadressiert verteilen. Je einen Bierdeckel erhalten dabei ausschließlich Haushalte in Straßen mit besserverdienenden Anwohnern über 40 Jahre. Denn genau diese Zielgruppe kann sich für die „Traummöbel nach Maß“ begeistern, welche Kloeffel auf den Bierdeckeln neben den Grüßen präsentiert. Die passenden Zustellgebiete hat die Agentur Prospega, die auch die Bierdeckel gestaltet, ermittelt. Der seit über 25 Jahren im Geomarketing erfahrene Dienstleister aus Nüdingen ist auf Haushaltswerbung spezialisiert und unterhält ein eigenes Logistikzentrum.
Knapp 3300 Euro zahlt Kloeffel jährlich für den von der Agentur initiierten Auftritt. Im Preis inbegriffen sind Satz, Druck und Zustellung der Bierdeckel. Mit einem Großauftrag für ein neues Wohn- oder Schlafzimmer hat er diese Ausgaben wieder eingefahren. Auf die übliche, per Post adressierte Werbung verzichtet er trotz einer großen Kundendatei bewusst: „Solche Sendungen sind teurer und ineffizienter, weil sie mit der konventionellen Post kommen und deshalb gleich im Papierkorb landen.“
Der Unternehmer kann seine Aussage mit Zahlen belegen. 0,28 Euro Porto (plus Mehrwertsteuer) berechnen Post oder andere Dienstleister für die Zustellung einer adressierten Werbesendung. Macht bei 10 000 Stück abzüglich von Mengenrabatten fast 2700 Euro – unadressierte Werbebriefe oder Haushaltswerbung sind bei der Zustellung nur halb so teuer, erzielen aber ähnliche Antwortquoten (siehe Fahrplan rechts). Doch der Clou steckt in den Dienstleistungen hinter der Verteilung. Vorbei sind die Zeiten, als Haushaltswerbung flächendeckend in jeden Briefkasten gesteckt wurde. Heute werben nahezu alle Agenturen mit maßgeschneiderten Zustellungen auf Basis der Daten professioneller Adressanbieter.
Datenanalyse vom Profi nutzen
Auf Basis von Wohn-, Konsum- und Kaufkraft- daten haben diese mikrogeografische Zustellgebiete konzipiert. Die kleinsten Einheiten umfassen weniger als 500 Haushalte, die oft in einer Straße liegen. Auf Kundenwunsch stellen die Haushaltswerber aber auch individuelle Zustellgebiete zusammen. „Wir greifen dazu auf über 100 Merkmale zurück“, versichert Markus Engel, Geschäftsführer der Engel AG in Bad Orb. Jedes Merkmal erlaubt interessante Rückschlüsse. Wenn ein Haushalt überdurchschnittlich viele Versicherungen abgeschlossen hat, gilt er als risikoscheu und dürfte auch an Sicherheitstechnologie interessiert sein. Um solche Zusammenhänge zu erkennen, ist der Einsatz professioneller Agenturen sinnvoll.
Weiterer Vorteil: Haushaltswerbung darf in Sonderformaten jenseits der postkonformen Produkte eigesetzt werden. „Die gestalterische Kreativität erhöht die Aufmerksamkeit, aber nicht die Kosten“, weiß Prospega-Chef Sebastian Mitter. Die Folge sind bemerkenswerte Aha-Effekte, wie Bierdeckel-Werber Kloeffel aus eigener Erfahrung bestätigen kann. „Mancher Kunde hebt sich meinen Werbeträger auf und bedankt sich sogar, weil er an eine persönliche Zustellung durch einen Mitarbeiter glaubt“, schmunzelt der Handwerksunternehmer.