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Statusdenke und aktives Handeln GfK-Studie: Handwerksbetriebe aufgepasst – so ticken grüne Konsumenten

Die deutschen Konsumenten werden immer umweltbewusster. Zusätzlich hat die Corona-Krise für viele die Wichtigkeit der Natur noch stärker in den Fokus gerückt. Das hat auch Folgen fürs Handwerk. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) stellt fünf verschiedene grüne Konsumententypen vor, die es zu berücksichtigen gilt.

Topic channels: TS Nachhaltigkeit, TS Zukunftsperspektiven im Handwerk und TS Energieeffizienz

In den vergangenen Jahren hat sich Nachhaltigkeit zu einem großen Thema für deutsche und europäische Konsumenten entwickelt. "Die Corona-Pandemie hat dabei als Katalysator gewirkt, da die Konsumenten die Natur neu entdeckt haben", sagt Petra Süptitz, die im Bereich Consumer Intelligence bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) tätig ist. Wie die Green-Gauge-Segmentierung in der Studie GfK Consumer Life zeigt, verbinden immer mehr Konsumenten einen grünen Lebensstil nicht länger mehr geschmackloser Kleidung und fadem Essen. Im Gegenteil: "Grün zu denken und zu konsumieren, steht heute für eine neue Coolness", sagt Süptitz.

Energieeffiziente Geräte im Haushalt stehen bei deutschen Verbrauchern hoch im Kurs

Das zeigt die Studie deutlich. Danach ist die Anzahl der Kritiker von Nachhaltigkeit ("Jaded"), sowie der eher passiven Anhänger des grünen Lebensstils ("Carbon Cultured" und "Green in Need") in den vergangenen zehn Jahren deutlich zurückgegangen. Mehr geworden sind dagegen die aktiven grünen Konsumenten ("Green in Deed") sowie vor allem diejenigen Verbraucher, die im grünen Lifestyle ein Status Symbol sehen und sich damit schmücken ("Glamour Greens").

Grüne Konsumententypen 2020 im Überblick

+ Green in Deed
Der prototypische Umweltaktivist zeichnet sich durch Vordenken beim Thema Nachhaltigkeit sowie durchdachter und aktiver Umsetzung aus.

+ Glamour Greens
Als statusorientierte Konsumentengruppe schmücken sie sich gerne mit dem grünen Lebensstil

- Carbon Cultured
Wissen um die Wichtigkeit von Nachhaltigkeit, aber sie verhalten sich nicht danach

- Green in Need
Schätzen den grünen Lebensstil, aber haben wenig Kenntnisse darüber

- Jaded
Begegnen der grünen Bewegung zynisch oder skeptisch. Der nachhaltige Lebensstil ist stark verbunden mit anderen eher privaten Motivationen (z.B. finanzieller Mehrwert).

Quelle: GfK Consumer Life GfK Green Gauge, +/- im Vergleich zu 2010

In Deutschland bildet das größte Konsumenten-Segment mittlerweile die Glamour Greens mit 30 Prozent. Sie verzichten zwar auf wenig, bevorzugen beim Kauf aber Produkte mit nachhaltigen Aspekten. Das nachhaltige Produkt muss nach außen wirken und ist vor allem ein Statussymbol.

Im Gegensatz dazu steht beispielsweise der mit 23 Prozent vertretene Typ Green in Deed, für den nicht nur ein Teilaspekt, sondern das ganze Produkt sowie das Unternehmen selbst möglichst umweltschonend sein müssen.

Vor allem bei jungen Menschen sind Bewegungen zum Umweltschutz wie der Earth Day oder Fridays for Future beliebt. Die GfK-Consumer-Life-Studie mit 30.000 Befragten aus über 25 Ländern belegt, dass sich in Deutschland Personen zwischen 15 und 19 Jahren am meisten wegen des Klimawandels sorgen.

Das ist auch auf europäischer Ebene so: Während vor zehn Jahren 26 Prozent der Generation Z angaben, die Umwelt in ihre Kaufentscheidung miteinzubeziehen, sind es im Jahr 2020 schon 38 Prozent. Trotzdem ist es nicht diese Kohorte, sondern die der Über-50-Jährigen, also die Baby Boomer und die Generation X, die sich am stärksten der Umwelt zuliebe einschränken will.

Dazu zählt es, zuhause Energie (73 Prozent) und Wasser (65 Prozent) zu sparen, und sich auf umweltbewusste Art fortzubewegen (38 Prozent), etwa zu Fuß, mit dem Fahrrad oder öffentlichen Verkehrsmitteln. Weiterhin legen 36 Prozent der befragten europäischen Konsumenten Wert darauf, bei ihren Kaufentscheidungen auch den Umweltschutz zu berücksichtigen.

Energieeffizienz spielt steigende Rolle

Während beim Kauf von TV-Geräten noch durch andere Kriterien motiviert ist, wie etwa die Display-Qualität oder den Online-Zugang für Smart TV, legen Konsumenten bei den Hausgeräten heute großen Wert auf Energieeffizienz. Der Studie zufolge spielt das Label A+++ als höchste Energieffizienzklasse eine zunehmend wichtige Rolle, besonders in Deutschland mit 48 Prozent. In Frankreich und Grobritannien liegt dieser Wert bei 28 Prozent, in Italien bei 24 Prozent. Im europäischen Durchschnitt bevorzugen 68 Prozent eine energieeffiziente Geschirrspülmaschine, 63 Prozent einen Kühlschrank und 62 Prozent eine Waschmaschine, die dabei helfen, Energie zu sparen. So wird das Zuhause immer mehr zum grünen Zentrum.

Über alle nachhaltigen Produkte hinweg, sieht Süptitz noch im Preis das größte Hindernis, um umweltbewusst zu leben und zu konsumieren. Zudem seien viele Konsumenten noch nicht bereit, selbst die Verantwortung dafür zu übernehmen, dass sich der grüne Lebensstil weiter ausbreitet. Den größten Beitrag dazu erwarten sich 40 Prozent der europäischen Verbraucher von den Unternehmen, 35 Prozent sehen die Regierung in der Pflicht, dann sich selbst (20 Prozent) und den Handel (fünf Prozent).

Doch gilt das nicht für die deutschen Konsumenten. Hierzulande finden 80 Prozent, dass sie durch ihr eigenes Handeln zum Klimaschutz beitragen können, immerhin 73 Prozent erwarten von Unternehmen, umweltverträglich zu handeln.

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