Verkaufsgespräche
Was den einen Kunden begeistert, entlockt dem anderen nur ein müdes Achselzucken. Verkaufsprofi Helmut Seßler erklärt, wie Gründer die Kaufmotive erkennen und Emotionen richtig nutzen.
Auf den ersten Blick haben „Zahnschmerzen“ und „Geld ausgeben“ wenig gemein. Doch der Schein trügt, wie Verkaufsprofi Helmut Seßler den meist überraschten Zuhörern in seinen Seminaren versichert: „Bei beiden Handlungen ist im Gehirn dasselbe System aktiv“, zitiert der Chef der Inteam-Beratergruppe in Mannheim die Ergebnisse der Hirnforschung. Für das Kundengehirn ist es also egal, ob sein Besitzer zum Zahnarzt oder zum Shoppen geht, beide Vorgänge sind emotional gleich besetzt. Dabei kennt das Gehirn bei der Entscheidungsfindung nur ein Ziel: so viel positive Emotionen wie möglich zu sammeln und negative Emotionen zu vermeiden.
„Alles, was keine Emotion auslöst, ist für unser Gehirn wertlos“, bringt der Münchner Wissenschaftler Hans-Georg Häusel die Erkenntnisse seiner Forschung auf den Punkt. Doch wie schafft es ein Verkäufer, das emotional auf der Beliebtheitsskala negativ besetzte „Geld ausgeben“ mit positiven Emotionen aufzuladen?
Emotionen als Türsteher
Verkaufsprofi Helmut Seßler hat Häusels Forschung analysiert und in seinem Buch „Limbic Sales – Spitzenverkäufe durch Emotionen“ einen Leitfaden für den Verkaufsalltag entwickelt. Ausgangspunkt ist die Erkenntnis, dass 70 bis 80 Prozent der Kaufentscheidungen schon längst gefallen sind, bevor der Kunde sie scheinbar rational trifft und äußert. Schuld daran ist laut Seßler das Limbische System, das im Gehirn quasi als Türsteher für alle eingehenden Informationen dient. Wer das Großhirn und damit die rationale Ebene des Kunden erreichen will, muss also zunächst den aus den Kaufmotiven Dominanz, Balance und Stimulanz bestehenden Türsteher vom positiven emotionalen Nutzen der Botschaft überzeugen. „Bei fast jedem Kunden ist eines der Motive besonders ausgeprägt, das sollte der Verkäufer identifizieren und seine Argumente darauf abstimmen“, empfiehlt Seßler (siehe Tabelle unten).
Schluss mit der Preisdebatte
Wer dies schafft, hat nicht nur gute Chancen, die Kaufentscheidung mit positiven Emotionen zu forcieren, sondern kann auch das Verkaufsgespräch auf eine andere Ebene heben: weg von der lästigen Preisdebatte und hin zu einer echten Nutzenargumentation. „Wenn der Kunde nicht spürt, dass ihm der Kauf einen weiteren Nutzen bietet, bleibt ihm als Entscheidungskriterium ja nur der Preis übrig“, erklärt Seßler die scheinbar übermächtige Preisfixierung.
Schluss mit der Preisdebatte
Um im ersten Schritt die unterschiedlichen Kaufknöpfchen bei den Kundentypen zu aktivieren, rät der Experte, das Angebot auch optisch differenziert darzustellen: „Die Ecke mit den Neuheiten aktiviert die Stimulanz-Typen, der Meisterbrief und Schaustücke zum Anfassen geben den Balance-Käufern Sicherheit, die exklusive und teure Spachteltechnik bedient den Machtimpuls der Dominanzkäufer.“ Mit welchem Typ es der Verkäufer zu tun hat, lässt sich nach Erfahrung des Verkaufsprofis mit ein wenig Übung leicht herausfinden: durch gezieltes Nachfragen und genaues Zuhören.