Tue Gutes und sprich darüber

Unternehmerfrauen | Öffentlichkeitsarbeit im Handwerksbetrieb ist oft Frauensache. Wer dabei die Ziele genau definiert, findet leichter den richtigen Weg und die geeigneten Instrumente.

Tue Gutes und sprich darüber

„Gute Öffentlichkeitsarbeit definiere ich ganz einfach“, sagt Christa Weiß. „Unser Unternehmen soll in den Medien auftauchen, die unsere Kunden lesen, und damit noch bekannter werden – und die Kosten sollen überschaubar bleiben.“ Die Unternehmerin aus Inden-Pier bei Aachen führt gemeinsam mit ihren beiden Brüdern die Geschäfte der vor 50 Jahren gegründeten Heinrich Löwenkamp GmbH. Der Markt boomt. Die traditionsreiche Maschinenbaufirma hat sich zu einem international anerkannten Prototypenbauer entwickelt und ist heute ein gefragter Partner der Kalkschachtofenindustrie. Die Auftragsbücher sind voll. Warum also überhaupt Öffentlichkeitsarbeit machen?

Christa Weiß denkt langfristig. Der Markt allein ist nicht alles. Und er ändert sich ständig. Da ist es ratsam, auf seinen guten Ruf zu setzen. „Außerdem befürchten wir in der Zukunft Schwierigkeiten bei der Suche nach geeigneten Lehrlingen“, sagt sie. „Wie sollen wir wachsen, wenn wir nicht den richtigen Berufsnachwuchs bekommen.“

Ein Polaritätenprofil hilft

Öffentlichkeitsarbeit hat viele Gesichter und ist wie im Falle der Heinrich Löwenkamp GmbH nicht nur bei der Nachwuchsrekrutierung nützlich, sondern Teil der Personalentwicklung. Immer aber beginnt sie mit einer Frage: Woran erkennt man überhaupt, ob für ein Unternehmen eine bessere Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll oder gar notwendig ist? Klarheit schafft da ein sogenanntes Polaritätenprofil. Um das Image des eigenen Unternehmens zu messen, werden dabei Selbstbild und Fremdbild nebeneinander gelegt und geprüft, wie groß der Abstand zwischen den beiden Blickwinkeln ist. Im Polaritätenprofil werden die für das Unternehmen relevanten Begriffe sowie ihre jeweiligen sprachlichen Gegenpole eingestellt. Nun wird die eigene Betrachtungsweise mit Hilfe von Schulnoten von 1 bis 6 eingefügt und dann durch das im Rahmen von Befragungen oder auf andere Art gewonnene Fremdbild ergänzt. Läuten beim Betrachten des Polaritätenprofils die Alarmglocken im Unternehmen, weil der „Verzerrungswinkel“ zwischen Selbstbild und Fremdbild zu groß ist, dann sollte umgehend mit dem Aufbau einer effektiven Öffentlichkeitsarbeit begonnen werden.

Im Falle der Heinrich Löwenkamp GmbH war es offensichtlich so, dass es zunehmend schwer wurde, geeigneten Nachwuchs zu finden. Die Topqualität des Unternehmens wurde von Jugendlichen und ihren Eltern nicht so wahrgenommen, Eigenbild und Fremdbild waren unterschiedlich.

Lernkooperation vereinbart

Die Unternehmerin beschloss, öffentlichkeitswirksam die Initiative zu ergreifen. „Je früher wir an die Jugendlichen noch in der Schule herankommen“, weiß sie aus ihrer langjährigen Erfahrung mit Praktikanten, „desto eher können wir sie über unsere Arbeit und unser Unternehmen informieren, desto genauer können wir prüfen, wer sich für welche Berufe bei uns interessiert, und desto früher können wir die Richtigen an uns binden.“ Der Gedanke einer Zusammenarbeit mit einer benachbarten Hauptschule lag also nahe. Anlässlich des 50. Firmenjubiläums im Sommer 2007 wurde der entscheidende Schritt getan. Eine Lernkooperation mit der Gemeinschafts-Hauptschule Inden wurde unterzeichnet. „Es war keine große Mühe“, so Christa Weiß, „die regionale Presse dazu einzuladen und eine Nachricht auch an die Fachpresse zu versenden. So hatten wir die optimale Aufmerksamkeit, indem wir einen aktuellen Anlass mit unserem 50. Betriebsjubiläum verbanden.“

Der Publikationseffekt war groß. Sowohl in der Fachpresse als auch in den Lokalzeitungen wurde ausführlich über das Unternehmen berichtet. Christa Weiß entschloss sich, die Leitung der Lernkooperation in die Hände des eigenen Berufsnachwuchses zu legen. Zwei Azubis aus dem Unternehmen sind beispielsweise dafür verantwortlich, dass Betriebsbesichtigungen und ein Tag der offenen Tür für die Hauptschüler vorbereitet werden.

Generell sind zunächst die Ziele der firmeneigenen Öffentlichkeitsarbeit zu formulieren. Auch dabei ist das Polaritätenprofil hilfreich. Ist ein Ansatzpunkt gefunden, geht es um die Wahl der richtigen Mittel und Methoden sowie ihre Anwendung. Es ist nur allzu verständlich, dass den Unternehmerfrauen meist die Kenntnisse für eine erfolgreiche Umsetzung dieser Ziele fehlen. Dennoch gibt es einige Grundregeln, mit deren Hilfe selbst der Laie einen konkreten Medienerfolg erzielt.

Je genauer die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit definiert werden, desto leichter fällt es, den richtigen Weg zu beschreiten und geeignete Instrumente auszuwählen. Meist handelt es sich dabei um das Verfassen von Presseinformationen. Interviews zählen zwar zu den effektivs-ten Formen der Pressearbeit. Sie haben aber den Nachteil, dass die Initiative nicht vom Unternehmen ausgeht. Der Journalist kommt auf seine Gesprächspartner im Unternehmen zu und bietet ihnen diese Form der Informationsvermittlung an – und dies geschieht natürlich nur dann, wenn das Unternehmen bereits bekannt ist. Bei Pressekonferenzen ist dies anders. Sie sind ebenfalls eine beliebte, allerdings recht aufwendige Form der Öffentlichkeitsarbeit.

Infos auf der Homepage

Wesentlich praktischer und vor allem kostengünstiger ist es, eine Ecke für die Medien auf der Homepage des Unternehmens einzurichten. Die Pflege der firmeneigenen Homepage ist oft Aufgabe der Unternehmerfrauen. Die Nachrichtenecke auf der Homepage sollte auf den ersten Blick zu finden sein und neben Standardinformationen über das Unternehmen sowie seine Produkte und Dienstleistungen vor allem aktuelle Informationen bereithalten. Ein Archiv mit bereits erschienenen Beiträgen über die Firma kann den News-Bereich komplettieren und übernimmt die Rolle einer Referenzliste. Die Präsentation im News-Bereich sollte der Maxime folgen, jeden möglichen Besucher der Homepage auf das Unternehmen und sein Team, auf seine Produkte oder Dienstleistungen neugierig zu machen.

Vieles allerdings ist nicht allein mit Bordmitteln zu betreiben. Während Christa Weiß den inhaltlichen Schwerpunkt in der Öffentlichkeitsarbeit des Maschinenbauunternehmens auf eine enge Zusammenarbeit mit dem Berufsnachwuchs legt, nutzt sie für die effektive Umsetzung ihrer Kommunikationsziele das Dienstleistungsangebot eines professionellen Partners. Kommunikation ist nun einmal keine Nebenbeschäftigung, sondern verlangt Fachwissen und Erfahrung, wenn es den optimalen Erfolg bringen soll. So wird Medienarbeit auch unter finanziellem Blickwinkel günstig, denn kaum etwas kann so teuer werden wie ein Kommunikationsfehler.

Reinhard Myritz

reinhold.mulatz@handwerk-magazin.de