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New Marketing Folge 4 Suchmaschinenmarketing Google & Co optimal nutzen und verstehen

Ihr Betrieb ist bei der Eingabe von Branche und Ort nie auf Seite eins bei Google zu finden? Dann sollten Sie handeln, denn niemand schaut alle Ergebnisse an. Teil 4 der Serie erklärt, wie Sie ohne zusätzliche Marketingausgaben Ihr Ranking verbessern.

Themenseite: Online-Marketing

Seit 2005 ist die Schreinerei Uebelhack in Freiburg mit einer eigenen Website im Netz vertreten, an die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization – SEO) hat sich Inhaber Oliver Freymark bis 2016 noch nicht herangewagt: „Ich habe mit Google Adwords experimentiert, aber das hat nichts gebracht, also habe ich es wieder gelassen“, erinnert sich der Schreinermeister.

Als er bei einer Veranstaltung der Handwerkskammer Freiburg zum Digitalen Marketing einen Kurzcheck beim Internetdienstleister Verdure gewann, nutzte er den Kontakt zu den SEO-Experten, um seine Website zu optimieren: „Von der Verschlagwortung der Bilder bis hin zum Linkbuilding und der Verwendung von Keywords im Titel habe ich viele Tipps bekommen, die ich sofort umsetzen konnte.“

Da er zudem bei den regelmäßigen persönlichen Treffen seines regionalen Netzwerks Experten fand, die die vermeintlich so komplizierte Thematik anschaulich erklären konnten, ist SEO für ihn keine lästige Pflicht mehr. Sondern eine wichtige Chefaufgabe, die ihm sogar Spaß macht: „Früher war SEO für mich ein Buch mit sieben Siegeln, heute ist die Technik viel bedienungsfreundlicher, sodass die Siegel langsam wegbrechen.“

Erst die SEO-Hausaufgaben machen

Tobias Fox, Geschäftsführer der Verdure Medienteam GmbH in Stuttgart und Referent bei der handwerk-magazin-Denkwerkstatt zur Digitalisierung, kennt die typischen Vorbehalte der Handwerksunternehmer aus vielen Beratungsgesprächen: „Die teilweise noch vorhandene Abwehrhaltung ist oft eine Kombination aus mangelndem Fachwissen und fehlender Erfahrung in der Umsetzung.“

Für diese These sprechen auch die Ergebnisse einer Studie der Hochschule Offenburg zum Onlinemarketing von klein- und mittelständischen Unternehmen. Obwohl 72 Prozent der befragten Unternehmer meinen, ihre Website sei suchmaschinenoptimiert, haben 47 Prozent der untersuchten Websites keinen Titel und/oder keine Seitenbeschreibung, erfüllen also nicht die SEO-Basiskriterien. Kommt dann noch eine schlecht gestaltete und wenig klar strukturierte Website hinzu, erklärt sich nach Erfahrung von Fox auch der oft zu beobachtende Adwords-Frust der Unternehmer: „Je schlechter der Web-Auftritt, desto mehr Geld wird verbrannt.“

Da es sich bei den vielerorts inzwischen sehr hohen Adwords-Klickpreisen nicht lohnt, den zweiten Schritt vor dem ersten zu machen, empfiehlt SEO-Experte Fox den Unternehmern, sich beim Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing – SEM) zunächst auf die Optimierung der Website zu konzentrieren. Ziel der im Rahmen der Search Engine Optimization (SEO) durchgeführten Maßnahmen ist es, in den Ergebnissen von Google & Co. möglichst weit oben in der Liste der (kostenfreien) organischen Treffer platziert zu sein.

Erst wenn diese Pflichtaufgaben erfüllt sind, ist die Investition in bezahlte Treffer etwa durch eine Adwords-Kampagne zu empfehlen. Denn auch bei denen mit „Anzeige“ gekennzeichneten Suchergebnissen erstellt Google das Ranking vor allem auch nach Relevanz, wie Birte Teufel, Head of Marketing für Small and Medium Business von Google, im Gespräch mit handwerk magazin betont. Kann Google auf die dafür notwendigen Inhaltsinformationen nicht oder nur schwer zugreifen, erhält die Seite auch bei den bezahlten Treffern ein schlechtes Ranking.

Die richtigen Keywords finden

Schreinermeister Oliver Freymark hat deshalb beschlossen, sich im ersten Schritt auf die SEO-Optimierung zu konzentrieren. Dreh- und Angelpunkt dabei ist die möglichst exakte Definition der Keywords für die verschiedenen Produkte und Leistungen. „Ich habe mir überlegt, wonach Kunden suchen, die etwa im Flur mehr Stauraum brauchen.“ Nach einigem Ausprobieren hat er schließlich die Keywordkombination „schreiner freiburg stauraum“ für sich gefunden und die entsprechenden Unterseiten seiner Website daraufhin optimiert.

Damit Interessenten, die auf das Suchergebnis klicken, gleich beim richtigen Thema auf seiner Website landen, ist er jetzt dabei, für die Bereiche „Schrankbett, Bettsysteme, Raumplanung und Stauraumlösungen“ eigene Unterseiten – auch Landingpages genannt – zu erstellen, auf denen der potenzielle Kunde direkt nach einem Klick alle wichtigen Informationen zu seinem individuellen Suchthema findet.

Testen macht Spass

Obwohl die Optimierung natürlich Zeit kostet, hat der 51-Jährige inzwischen Spaß daran: „Ich kann viel ausprobieren und muss nicht – wie bei meiner Arbeit als Schreiner –, alles hundertprozentig korrekt machen, sondern kann auch schon mit 80 Prozent gute Erfolge erzielen.“ Passt mal ein Keyword nicht, sei schließlich das Schlimmste, was passieren kann, dass keiner die Webseite findet. Allzu oft scheint das jedoch nicht vorzukommen: Seit er die gerade neu erstellte Website optimiert hat, konnte er nicht nur seinen Dauerkonkurrenten im Ranking überholen, sondern es finden auch spürbar mehr Kunden übers Netz zum Experten für individuelle Raumlösungen.

Was eine gute Platzierung bei Google wert ist, weiß Fleischermeister Christian Gottschlich in Berlin aus Erfahrung. Wer bei Google nach „biometzger berlin“ sucht, findet den Betrieb am Prenzlauer Berg auf Platz eins bei Google Places und auf Rang vier bei den organischen Treffern. „Die Online-Werbung ist preiswerter als die üblichen Anzeigen, deshalb haben wir uns früh darauf konzentriert“, sagt der 46-Jährige, der den Betrieb in der sechsten Generation führt. Schließlich möchte er nicht nur Passanten anlocken, die lokal auf dem Smartphone nach einem Fleischer in der Gegend suchen, sondern auch neue Kunden für die Bereiche Partyservice und Catering gewinnen.


Dass beides seit Jahren gut funktioniert, erklärt der Chef von zwölf Mitarbeitern mit der professionellen Zusammenarbeit mit seinem Dienstleister Euroweb. Die Agentur kümmert sich gegen eine Monatspauschale um die Aktualisierung und Vermarktung des Auftritts. Einmal im Quartal bespricht Gottschlich, welche Neuerungen umgesetzt werden sollen.

Schließlich ist es ihm besonders wichtig, sein Alleinstellungsmerkmal als zertifizierter Biobetrieb und ausschließlicher Verarbeiter von Fleisch aus artgerechter Tierhaltung perfekt zu kommunizieren. Dafür investiert er nicht nur Zeit in das Briefing und die Kommunikation mit der Agentur, sondern auch in den Ausbau der eigenen Online-Kompetenz. „Es rechnet sich, wenn man weit oben in den Suchergebnissen platziert ist und gefunden wird“, so sein Fazit.

Digitalkompetenz ist Pflicht

SEO-Experte Tobias Fox hält es sogar für „völligen Unsinn“, Gestaltung und Optimierung der Website komplett einem Dienstleister zu überlassen. „Es geht darum, die Unternehmensziele in digitales Marketing zu transformieren, das lässt sich nicht einfach delegieren.“ Geschieht es doch, endet die Zusammenarbeit oft mit Frust. Der Unternehmer ärgert sich über das scheinbar falsch investierte Geld, die Agentur über die fehlende Bereitschaft, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Fox rät deshalb den Chefs dazu, sich etwa durch den Besuch von Veranstaltungen wie der handwerk-magazin-Denkwerkstatt eine Digitalkompetenz aufzubauen: „Wer die Fachbegriffe kennt und ein Gefühl dafür hat, worum es geht, kann auch die Angebote der Agenturen viel besser einschätzen.“

Wie gut das funktionieren kann, zeigt das Beispiel von Fleischer Gottschlich in Berlin. Obwohl er täglich „anderes zu tun hat, als sich um die Website zu kümmern“, hat er viel Zeit darauf verwendet, der Agenturmitarbeiterin seine Ziele und sein Selbstverständnis als Fleischer zu vermitteln. Die Überzeugungsarbeit scheint perfekt gewesen zu sein. Denn die Mitarbeiterin, die seine Website erstellt und vermarktet, ist Vegetarierin.

Glossar: Diese Begriffe sollten Sie kennen

Rund um das Thema Suchmaschinenmarketing hat sich eine eigene Begriffswelt entwickelt, die oft auch den Zugang zu den Inhalten erschwert. Wer aber weiß, was sich dahinter verbirgt, kann auf Augenhöhe mit seiner Agentur kommunizieren und Missverständnisse vermeiden.
  • Adwords
    Über das Google-Tool können Betriebe zu ihren Keywords kostenpflichtige Anzeigen schalten. Diese erscheinen dann – im Gegensatz zu den organischen Treffern – auf der Ergebnisliste mit dem Zusatz „Anzeige“.
  • Backlink
    Die Verlinkung anderer Websites auf die eigene Website wird im Google-Rankingsystem positiv bewertet, sodass ein aktives Linkbuilding (Aufforderung, auf die eigene Website zu verlinken) sinnvoll ist.
  • Crawlen
    Der Google-Bot crawlt pausenlos durch das Netz, damit der Google Index immer auf dem aktuellsten Stand ist. Welche Websites dabei wie oft und wie genau durchsucht werden, wird von einem Algorithmus gesteuert.
  • Duplicated Content
    Informationen von Dritten (etwa Herstellern), die unverändert auf der Website erscheinen, straft Google als Plagiat ab.
  • <head>-Tag
    Ein Element, das den Header (Kopfdaten) in einem HTML-Dokument kennzeichnet. Unterschieden wird der Titel <title>-Tag, der kurz und präzise den Inhalt der Seite beschreibt, sowie der Meta-Tag „description“, der in ein bis zwei Sätzen eine Zusammenfassung des jeweiligen Seiteninhalts gibt.
  • Keyword
    Wer weiß, mit welchen Begriffen potenzielle Kunden nach seinen Leistungen suchen, kann seine Website durch gezielte Verwendung der Schlüsselbegriffe vor allem in den Header-Tags optimieren.
  • Landingpage
    Wer nach „biometzger berlin“ sucht, sollte auch gleich auf der inhaltlich passenden Unterseite der Website landen, die das entsprechende Bioangebot erklärt.
  • Organische Treffer
    Neben der bezahlten Werbung (siehe Adwords) erstellt Google für jede Suchanfrage eine Liste mir origniären Treffern (für Website-Inhaber kostenfrei!), das Ranking richtet sich vor allem nach der Relevanz.
  • SEO
    Unter „Search Engine Optimization“ werden alle On- und Off-Page-Maßnahmen zusammengefasst, die die Auffindbarkeit einer Website ohne zusätzliche Kosten (Arbeitszeit wird nicht gerechnet!) verbessern.
  • Snippet
    Text, der unterhalb des Titels einer Website in den Suchergebnissen angezeigt wird. Kommen Wörter aus der Suchanfrage des Nutzers darin vor, werden diese fett gedruckt.
  • URL
    Der Uniform Ressource Locator ist ein Standard für das Aufrufen von Inhalten. Je aussagefähiger der dabei verwendete Text, desto leichter können Suchmaschinen und Nutzer die Inhalte zuordnen.
  • XML-Sitemap

SEO Sieben Sofort-Tipps für eine bessere Sichtbarkeit

Sie haben sich bisher noch nicht mit SEO beschäftigt und wollen jetzt loslegen? Tobias Fox, Geschäftsführer der Verdure Medienteam GmbH in Stuttgart und Referent bei der handwerk-magazin-Denkwerkstatt zur Digitalisierung, erklärt die wichtigsten Schritte.

Keywords finden und zuordnen

Was sind die wichtigsten Schlüsselbegriffe, mit denen potenzielle Kunden nach Ihren Leistungen suchen? Wie lauten die Keywords Ihrer Wettbewerber? Wie hoch ist das Suchvolumen? Erstellen Sie mithilfe des Google-Keyword-Planers eine Liste mit den wichtigsten Keywords, ermitteln Sie mit Google Trends das Suchvolumen, und bringen Sie die Keywords in eine Reihenfolge. Ordnen Sie den wichtigsten Keywords jeweils eine Inhaltsseite ihrer Website zu. Optimieren Sie Keywords und Inhalte.

Inhalte optimieren

Der Title-Tag einer Inhaltsseite zeigt sowohl den Nutzern als auch den Suchmaschinen, um was es auf der jeweiligen Seite geht. Er sollte zwischen 50 und 60 Zeichen zählen und das wichtigste Keyword für die Seite enthalten. Um sich vom Wettbewerb zu unterscheiden, sollte der Titel möglichst einzigartig sein. Die ebenfalls wichtige Seitenbeschreibung (Meta-Description) besteht aus ein bis zwei Sätzen und erscheint in den Ergebnissen unter der ersten Zeile. Erklären Sie hier, warum der Besuch Ihrer Website lohnt.

Backlinks überprüfen

Die Verweise von anderen Websites auf Ihre Site spielen bei der Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle. Das gilt insbesondere in Branchen und Regionen, wo es für die von Ihnen ausgewählten Keywords einen großen Wettbewerb gibt. Achten Sie in solchen Fällen besonders auf ein aktives Linkbuilding, denn Google wertet Backlinks als eine Art Empfehlung.

MyBusiness-Account optimieren

Haben Sie mit Ihrem Betrieb ein Konto bei Google, wird automatisch ein Eintrag bei Google MyBusiness generiert. Prüfen Sie, ob Ihr Eintrag alle gewünschten Informationen enthält, und ergänzen Sie die für die lokale Suche wichtigen Details wie Öffnungszeiten, Bilder, Bewertungen oder den direkten Link zur Website. Haben Sie noch keinen Eintrag, melden Sie sich unbedingt an.

Regionale Auffindbarkeit überprüfen

Wie gut wird Ihr Betrieb in der Region gefunden? Welche Informationen erhält der Nutzer bei den einzelnen Plattformen über Ihren Betrieb? Statt sich mühsam in alle Verzeichnisse einzutragen und die Daten laufend zu aktualisieren, können Sie Dienstleister wie yext.com oder omnea.de mit der Datenpflege im Netz beauftragen. Das ist zwar kostenpflichtig, kann sich aber rechnen, da aussagefähige Profile in den üblichen Verzeichnissen bei Google ein wichtiger Rankingfaktor sind.

Brancheneinträge nachholen

Von wirsindhandwerk.de bis myhammer.de gibt es zahlreiche Plattformen, die Handwerksleistungen vermitteln. Da qualifizierte Einträge kostenpflichtig sind, sollten Sie sorgfältig prüfen, wo sich der Aufwand lohnt. Ansonsten genügt auch ein kostenfreier Basiseintrag.

Website technisch optimieren

Eine gute Sichtbarkeit auf mobilen Endgeräten ist einer der wichtigsten Rankingfaktoren. Mit kostenfreien Tools wie Google Search Console können Sie die Mobilfreundlichkeit Ihrer Website testen und erhalten Tipps für Verbesserungen. Weiteres wichtiges Kriterium sind die Ladezeiten, die sich etwa durch eine Komprimierung der Bilder schon spürbar beschleunigen lassen.


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Kommentare
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webschritt

Keyword ?

Interessanter Beitrag. Aber sorry. Der Mythos Keywords ist doch schon lange Geschichte. Google legt schon seit 2009 keinen Wert mehr auf Keywords. Selbst ich als Dozent bin immer wieder überrascht in meinen Seminaren Handwerker anzutreffen die eigentlich nur 2 Begrifflichkeiten aus der Google Welt kennen (Keywords & Backlinks) :-) Nichts von den Google Webmaster Tools, nichts über SSL Verschlüsselung, nichts über den AMP Standard aber mal schnell einmal Responsives Design erwähnt. Einzigartige Inhalte, Mehrwerte, laufende Aktualisierung, Das sind die SEO Zauberworte welche in diesem Beitrag leider sehr wenig Berücksichtigung finden.