Studie: Erfolgsfaktoren guter Kommunikation

„Wer schreibt, der bleibt“. Auch Handwerker wissen um die positive Wirkung von Kommunikation. Allein mit der praktischen Umsetzung hapert es noch. Die Erfolgsfaktoren.

Kommunikation ist wichtig für den Erfolg. Sie soll auf das Geschäftsergebnis des Unternehmens einzahlen. Mittelständische Unternehmen nutzen Kommunikation hingegen auch als strategisches Werkzeug, etwa um die Mitarbeiterzufriedenheit zu verbessern. Egal wie: Kommunikation hat sich als wichtiges unternehmerisches Werkzeug etabliert. Zu diesen Ergebnissen kommt auch eine Studie zum Kommunikationsverhalten von kleinen und mittleren Unternehmen, die das Hamburger Marktforschungsunternehmen Gelszus im Auftrag der Kommunikationsbörse dieredaktion. de realisiert hat.

Auftragsakquise als Zie l

Im Detail: Ein Drittel der Unternehmen wollen ihren Umsatz steigern oder mehr Aufträge mittels Unternehmenskommunikation akquirieren. Gut 27 Prozent wollen damit mehr Kunden gewinnen. Dabei ist offensichtlich, dass diese direkte Vertriebsfunktion bei kleinen Unternehmen noch etwas intensiver ausgeprägt ist. Deutlicher ist die unterschiedliche Zielsetzung bei den nicht allein vertriebsunterstützenden Funktionen. So liegen mittlere Unternehmen bei Mitarbeiterzufriedenheit, -einbindung und -motivation deutlich vorne. Auch bei anderen strategischen Komponenten wie Imagebildung oder Steigerung der Bekanntheit halten Mittelständler die Spitzenplätze bei den PR-Zielen. Indes: Ist diese hohe Erwartungshaltung gegenüber der Unternehmenskommunikation gerechtfertigt? „Absolut“, sagt Thomas Lünendonk, Gründer der gleichnamigen Gesellschaft für Information und Kommunikation. „Gut gemachte Kommunikation ist der preiswerteste Weg des Marketings, um neue Umsatzpotenziale zu erschließen, neue Märkte und neue Zielgruppen anzusprechen.“

Fachpersonal im Einsatz

Allerdings trennt kleine und mittlere Unternehmen offensichtlich, was unter dem Begriff „gut gemachte Kommunikation“ zu verstehen ist. So ist es bei Kleinunternehmen zu 69 Prozent die Geschäftsführung, die Kommunikationsaufgaben übernimmt, erst 15 Prozent („unsere PRAbteilung“) und 18 Prozent („unsere Marketingabteilung“) nutzen internes Know-how. Bei Mittelständlern ergibt sich ein ausgeglicheneres Bild

In fast der Hälfte der Fälle spricht die Geschäftsführung, 40 Prozent vertrauen Marketingprofis und 33 Prozent setzen auf Public Relations im Haus. Zudem spricht die Zahl dafür, dass einige der mittelständischen Firmen sogar beide Kompetenzfelder durch Fachpersonal besetzt haben. Sechs Prozent der Kleinunternehmen antworteten auf die Frage nach der Kommunikationsverantwortung: „mache ich selbst“. Meist handelt es sich hierbei um inhabergeführte Betriebe.

In Summe aller Antworten geben aber 62 Prozent der klein- und mittelständischen Firmen an: „Hier spricht der Chef“. Interessant ist die Tatsache, dass selbst wenn sie externe Fachleute beauftragen, Unternehmen nicht immer mit Ergebnissen ihrer Kommunikation zufrieden sind. Nur etwas mehr als die Hälfte der Kleinbetriebe äußert sich positiv über die Wirkung ihrer Kommunikationsmaßnahmen. Dagegen sind die mittelständischen Unternehmen mit der Wirkung glücklicher. Gerade einmal 17 Prozent der Kleinunternehmen sagen, dass sie sehr zufrieden mit ihrer Unternehmenskommunikation sind. Fast 40 Prozent teilen mit, dass sie zufrieden sind, und ein knappes Drittel äußert sich verhalten bis unzufrieden.

Ausgewogener die Situation im Mittelstand: Mehr als die Hälfte sind zufrieden und 15 Prozent sehr zufrieden. Ein Viertel hingegen ist auch in dieser Größenklasse teils zufrieden bis unzufrieden. Ein Grund dieses unausgeglichenen Ergebnisses kann sicher sein, dass die extreme Fachlichkeit es gerade Handwerkern schwer macht, für sie passende Kommunikationsdienstleister zu finden. Oder geeignete Agenturen zu recherchieren, die zugleich bezahlbar sind.

Webportal mit Profis

Diese Herausforderungen lösen können neuartige Portale wie beispielsweise dieredaktion.de. Hier stehen Chefs derzeit 3500 nachweislich erfahrene Kommunikationsfachleute, Autoren und freie Journalisten zur Seite. „Und die scheuen sich auch nicht einen Auftrag zu übernehmen, bei dem es darum geht, die gespendeten Trikots für den örtlichen Fußballverein zu betexten“, berichtet Gerd Kühlhorn, Projektleiter der Plattform, die von der Deutschen Post AG initiiert wurde.

Ziel des Portals ist es, Auftraggeber - also auch kleine und mittlere Unternehmen - und Auftragnehmer komfortabel zusammen zu bringen. „Hier finden Handwerker Profis, die ihnen in Kommunikationsfragen zur Seite stehen. Die Reden schreiben, Produktflyer überarbeiten und auch Artikel für die Lokalpresse schreiben“, so Kühlhorn weiter. Der Clou dieses Angebots: Nach kurzer Einarbeitung können Unternehmen hier nicht nur Dienstleistungen kaufen, sondern auch Aufträge ausschreiben, das heißt zugleich, einen Preis festzulegen. Und auch die Abrechnung erfolgt über das Portal.

So entsteht professionelle Kommunikation, die preiswert ist und dennoch ihren Zweck erfüllt, ganz einfach. Die Wege zu einer guten Kommunikation können durchaus unterschiedlich sein. Wichtig ist, dass Unternehmer sich an einige Grundsätze halten, rät die Kommunikationsfachfrau Jeannette Peters. „Mit einer guten vorbereitenden Analyse und einem strategischen Vorgehen, kann man auch mit einem überschaubarem Budget effektive Pressearbeit betreiben, die das Handwerksunternehmen voranbringt“, so die Inhaberin der PR-Agentur mediapresence.

*Dieser Beitrag ist Teil der handwerk magazin-Sonderpublikation "Perfekte PR für Betriebe" in Kooperation mit DieRedaktion.de