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Messebeteiligung Perfektes Sprungbrett in neue Märkte

Ein Messeauftritt bringt Kunden, öffnet den Weg in neue Märkte – und ist durch Förderzuschüsse auch für kleine Betriebe bezahlbar. Handwerker sollten die Chance jetzt nutzen, denn für 2017 hat der Bund die Fördermittel für Messeauftritte deutscher Unternehmen erhöht.

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Einfach super! Katja Matternes Fazit zu ihrer Teilnahme am sächsischen Gemeinschaftsstand auf der Messe „Denkmal“ im November 2016 spricht Bände: „Die Messetage waren ein voller Erfolg“, freut sich die Meisterin für Metallgestaltung von Matterne Messing & Bronzekunst aus Bad Elster (Sachsen). „Wir konnten viele neue Kontakte mit konkreten Anfragen für Aufträge aus dem In- und Ausland sammeln. Wenn die wirklich alle kommen, schaffen wir das gar nicht!“ Katja Matterne fertigt, zusammen mit zwei Mitarbeitern, vor allem historische Beschläge, etwa für Türen oder Möbel. Hauptzielgruppe: Jeder der mit Denkmal-Pflege zu tun hat, von Baubehörden, über Architekten bis zum privaten Hausbesitzer. Die „Denkmal“ ist damit für sie „im Grunde ein Muss“.

Erleichtert hat die Messeteilnahme eine Förderung der Sächsischen Aufbaubank (SAB). Die Konditionen: Bis zu vier Mal können Unternehmen an der gleichen Messe gefördert teilnehmen. Die Messekosten muss der Betrieb im Voraus bezahlen. Nach der Messe erstattet die SAB pauschal 4000 Euro, was für viele Betriebe oft schon den Großteil der Ausgaben deckt. Auf der „Denkmal“ konnte etwa jeder Teilnehmer der Gemeinschaftsfläche neun Quadratmeter als „All-inklusive-Angebot“ buchen. Darin unter anderem enthalten: der komplette Standbau, aber auch Verköstigung und die Nutzung eines großen Lagers sowie einer Gemeinschaftsfläche mit Sitzgelegenheiten für Kundengespräche. Zusätzliche Leistungen, wie Werbemittel, konnten dazugebucht werden. „Das alles selbst zu organisieren geht eigentlich kaum“, sagt Matterne, die für ihre Kunden dreisprachige Flyer und Kataloge, auf Deutsch, Russisch und Englisch, hat drucken lassen. Zusätzlicher Pluspunkt: Die zentrale Platzierung des Gemeinschaftsstands am Hallenieingang. „Besser geht’s nicht“, sagt die Handwerkerin.

Über 50 Millionen Euro Förderung

Mit stolzen 53,8 Millionen Euro fördert allein der Bund 2017 die Messeteilnahme deutscher Unternehmen. Dazu kommen verschiedene Programme der Bundesländer. Gefördert wird hauptsächlich die Teilnahme an Gemeinschaftsständen. Zudem liegt der Fokus ganz klar auf dem Exportgeschäft: Gut 95 Prozent der Bundesförderung sind für Auslandsmessen bestimmt. Auch die Länderprogramme richten sich vorwiegend auf Veranstaltungen im Ausland oder Messen mit internationalem Interesse in Deutschland. Für dieses Jahr hat der Bund die Fördermittel sogar leicht erhöht: Insgesamt finden so 239 geförderte Gemeinschaftsbeteiligungen im Ausland und 59 im Inland statt. Wie viel die staatliche Unterstützung bringt, zeigt eine aktuelle Studie vom Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA). Danach haben kleine und mittelständische Unternehmen durch ihre Messebeteiligung im Bundesprogramm 2015 insgesamt 4,7 Milliarden Euro Export-Umsatz erwirtschaftet. Als größte Vorteile der Messeförderung empfinden die Betriebe laut Studie vor allem „den erleichterten Einstieg in neue Märkte“, „das positive Image der Dachmarke ‚Made in Germany‘ sowie die „technische und organisatorische Unterstützung“.

Wegbereiter für Start-ups

Für Newcomer kann die Messeförderung sogar die Initialzündung sein. Wie etwa bei Ralph Licht, Start-up-Unternehmer von UTLS-Systems aus Bad Haschbach in Rheinland-Pfalz, der ein neuartiges Lager- und Transportsystem für Coils (Bandstahlrollen), Spaltbänder und Drahtbünde entwickelt hat. Seine Zielgruppe ist etwa die Stahlindustrie. „Für einen Handwerksbetrieb mit drei Mitarbeitern eigentlich unerreichbar“, beschreibt Licht die Schwierigkeiten, bei großen Unternehmen einen Fuß in die Tür zu bekommen. „Selbst mit dem besten Produkt kommt man da nicht rein.“

Als seine Hausbank, die Volksbank Glan-Münchweiler, ihn auf das Messeförderprogramm des Bundes für junge, innovative Unternehmen hinwies, hatte der Gründer deshalb sofort die Messe Euroblech in Hannover im Blick. Erster Schritt: Sein Business-Konzept mit Text und Bild beim Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle einreichen. „Eine Zitterpartie, weil ich mich gleichzeitig bei der Messe schon anmelden musste, ehe die Förderzusage kam. Außerdem war nicht klar, ob genug Teilnehmer für den Stand zusammenkommen.“ Doch am Ende klappte alles: „Der Stand war sehr gut platziert, bestens besucht und mit Hostessen und Dolmetscher tipptopp ausgerüstet.“

Diese Unterstützung war auch nötig, denn an Lichts Exponaten fanden in Hannover große Stahlunternehmen und Delegationen aus der ganzen Welt Interesse. Ein System konnte er direkt vom Stand weg verkaufen, weitere Aufträge sind angebahnt. Das Förderprogramm kann er nur weiterempfehlen, und seine Teilnahme an einer weiteren geförderten Messe steht bereits fest. Klar ist aber auch: „Ohne meine Hausbank, die die Messekosten vorfinanziert hat, und meinen Kooperationspartner Genkinger, der auch auf der Messe war und für mich geworben hat, hätte es nicht funktioniert.“

Rechtzeitig die Teilnahme sichern

Tatsächlich können die Messekosten für Gründer und Kleinbetriebe trotz Förderung zur Hürde werden. „Beim Bundesprogramm für das Inland und einigen Förderprogrammen der Länder werden die förderfähigen Kosten erst nach der Messe rückerstattet“, erklärt Kerstin Scheffler, AUMA-Referentin für Messen in Deutschland. Wer sich sicher sei, den Betrag stemmen zu können, sollte sich trotzdem möglichst früh anmelden. „Einige Veranstaltungen, etwa die Biofach, sind sehr begehrt, hier ist die Kontaktaufnahme rund ein Jahr vorher sinnvoll.“ Zudem sollten Betriebe trotz „schlüsselfertigem“ Standbau an den Transport ihrer Exponate, die individuelle Ausstattung ihrer Ausstellungsfläche sowie an Displays, Flyer und Kataloge denken. Ganz wichtig: „Prospekte oder Preislisten sollten auch innerhalb Deutschlands auf Englisch vorhanden sein“, sagt Scheffler.

Für Messen im Ausland ist mehrsprachiges Infomaterial ohnehin Pflicht. Am besten auch in der Landessprache, denn selbst in EU-Ländern sprechen viele kein Englisch. Dazu sollten Firmenchefs genau prüfen, welcher Markt sich für ihre Produkte und Dienstleistungen eignet, etwa weil es bereits Kontakte gibt oder die Wettbewerbssituation günstig ist. Der Erfolg einer Beteiligung hänge zudem auch von einer konkreten Zielsetzung ab, ergänzt Marco Spinger, Geschäftsbereichsleiter Globale Märkte beim AUMA. Nur wer weiß, was er konkret auf der Messe erreichen will, könne später den Erfolg prüfen und künftige Teilnahmen optimieren.

Wachsen und Vertrauen aufbauen

Fest steht aber auch: Mit einer einzelnen Messebeteiligung ist es nicht gemacht. „Das ist wie bei zwischenmenschlichen Beziehungen: Je öfter man sich sieht, um- so besser kann Vertrauen wachsen“, sagt Edith Böhm, Projektleiterin Messen bei Bayern Handwerk International, der Exportfördergesellschaft der bayerischen Handwerkskammern. Um die Kosten für wiederholte Messeteilnahmen besser stemmen zu können, könnten Betriebe etwa mit der Mindestfläche beginnen und dann langsam wachsen. „Die kleine Fläche reicht am Anfang meist, denn für Kundengespräche kann man ja auch die Gemeinschaftsfläche nutzen“, erklärt Böhm. Auch der Publicity-Effekt des gemeinsamen Auftritts sei für jeden garantiert: „Wir organisieren oft Empfänge mit Entscheidern aus Politik und Wirtschaft. Das bringt viel Aufmerksamkeit.“

Was es bringen kann, wenn der tschechische Staatspräsident am Stand vorbeischaut, hat Rolf Härtl auf der Maschinenbaumesse in Brünn erlebt. Härtl ist Vertriebsleiter der Carl Stahl Süd GmbH, Standort München, ein Teil der weltweit tätigen Carl Stahl Gruppe. Kein kleiner Betrieb also, trotzdem war für den Spezialisten für Hebetechnik und Absturzsicherung die geförderte Teilnahme auf dem Gemeinschaftsstand von Bayern Handwerk International auf der Maschinenbaumesse in Brünn sehr wichtig. „Eine unserer Zielgruppen ist die Autoindustrie, in Tschechien etwa Skoda“, sagt Härtl.

Für so große Kunden wirkt das natürlich wie ein Magnet, wenn der Präsident den Stand besucht.“ Nach insgesamt fünf Teilnahmen in Brünn ist für das Unternehmen nun die Obergrenze der bayerischen Förderung für diese Messe erreicht. Doch auch ohne Zuschuss überlegt der Betrieb im nächsten Jahr wieder auf dem Gemeinschaftsstand auszustellen: „So wäre garantiert, dass wir uns um fast nichts kümmern müssen und wieder in einer A-Lage platziert sind.“

Wie Bund und Länder beim Messeauftritt unterstützen

Der Schwerpunkt der Messeförderung liegt vor allem auf dem Exportgeschäft. Die Bundesprogramme zielen jedoch eher auf Märkte außerhalb der EU, während die Förderungen der Länder den Schwerpunkt auf internationale Messen im Inland und der EU setzen. Die Programme im Überblick:

Bund

Inland:
Aktuell fördert der Bund hier ausschließlich die Beteiligung junger innovativer Unternehmen – also Start-ups aus Industrie, Handwerk und technologieorientierten Dienstleistungsbereichen – auf internationalen Messen in Deutschland. Gefördert wird die Teilnahme an Gemeinschaftsständen: Für 2017 sind solche Beteiligungen auf 59 Messen in Deutschland geplant.

Konditionen: Im Nachgang der Messe erhalten Unternehmen 60 Prozent der Kosten für Standbau und Standmiete zurück. Unternehmen können bis zu drei Mal auf einem Gemeinschaftsstand an der gleichen Messe gefördert teilnehmen (Förderung ab 3. Messe: 50 Prozent).

Vorgehen: 1. Kontakt zur Durchführungsgesellschaft/Projektteam der Messe aufnehmen und Stand unverbindlich reservieren, 2. Bewilligungsantrag beim Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle einreichen (www.bafa.de), 3. mit Zuwendungsbescheid Stand verbindlich buchen

Infos: www.auma.de ->Tipps für Aussteller ->Förderprogramme Deutschland ->Förderung durch Bund

Ausland:
Förderung durch das Auslandsmesseprogramm der Bundesministerien für Wirtschaft und Landwirtschaft sowie durch das Sondermesseprogramm der Exportinitiative Energie. Im Fokus liegt die Förderung des Markteintritts von kleinen und mittleren Unternehmen in Märkte außerhalb der EU. Für 2017 sind 239 Beteiligungen geplant.
Übliche Beteiligungsform ist der Gemeinschaftsstand. Zum Teil werden auch Informationszentren angeboten, in denen Unternehmen sich als kostengünstige Lösung auf zwei bis drei Quadratmetern präsentieren können (z.B. mit Flyern, Laptop).

Konditionen: Teilnahme am Gemeinschaftsstand bis zu einer Fläche von 100 Quadratmeter zu vergünstigten Konditionen (Förderung 50 Prozent). Es werden maximal vier Teilnahmen pro Messe gefördert.

Vorgehen: 1. Auswahl individuell passender Messe und Markt (z.B. über www.auma.de ->Messedatenbank ->Auslandsprogramme), 2. Kontakt zur Durchführungsgesellschaft und Ausfüllen Messeantrag

Infos: www.auma.de ->Tipps für Aussteller ->Auslandsprogramm Bund

Tipp: Das Label German Trade Fair Quality Abroad kennzeichnet Messen deutscher Veranstalter im Ausland. Vorteilhaft für Aussteller: Der Messeauftritt wird mit deutschen Qualitätsstandards und in der Regel deutschem Ansprechpartner organisiert.

Bundesländer

Die Förderprogramme sind je nach Land sehr unterschiedlich. Im Fokus steht jedoch die Teilnahme von KMU an Messen im Inland und innerhalb der EU. Neben Gemeinschaftsständen werden hier zum Teil auch Einzelbeteiligungen oder der gemeinsame Auftritt kleinerer Ausstellergruppen unterstützt.

Vorgehen: Information, ob das Bundesland, in dem der Betrieb seinen Sitz hat, Messeförderung anbietet: entweder über www.auma.de ->Tipps für Aussteller ->Förderprogramme Deutschland ->Förderprogramme durch Länder und/oder durch Nachfrage bei der Handwerkskammer

Musterrechnung: Was die Förderung bringt

Das Beispiel zeigt anhand des Gemeinschaftsstands von Bayern Handwerk International (BHI)auf der Maschinenbaumesse in Brünn (Tschechien), wie sich die Förderung auf die Kosten einer acht Quadratmeter großen Ausstellungsfläche für das ausstellende Unternehmen auswirkt.

ohne Förderung* mit Förderung*
Kosten pro Quadratmeter 575 Euro 230 Euro
Standkosten für Acht Quadratmeter 4.600 Euro 1.840 Euro

In den Standkosten enthalten sind: Organisation des Gemeinschaftsstands, Standbau, Standfläche, Nebenkosten (Wasser, Strom, Druckluft usw.), Ausstellerpauschale, W-LAN, Standhilfen, Dolmetscher, Standreinigung;
Beratung durch Bayern Handwerk International vor, während und nach der Messe (z. B. Fragen zur Abwicklung Auslandsgeschäfte).

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