Customer Journey, Mobiler Kunde und Onlinemarketing
Sie wollen da sein, wenn der Kunde die Kaufentscheidung trifft? Und nicht warten, bis er selbst aktiv nach einem Produkt sucht? Mit Targeting sind Sie der Konkurrenz den entscheidenden Schritt voraus. Vorausgesetzt Sie schaffen es, perfekt aus der Sicht Ihrer angepeilten Zielgruppe zu denken.
Von seiner Zielgruppe hat Jens Schriefer eine klare Vorstellung: „Wohnungs- oder Eigenheimbesitzer, die über ein gutes Budget verfügen und auch selbst darüber entscheiden, keine Mieter“, erklärt der Geschäftsführer von tuerenheld.de in Stuhr, einer der drei größten Online-Shops für Türen in Deutschland. Vor elf Jahren hatte der Chef der Fenster- und Türenwelt GmbH die Idee, neben den klassischen Ladenlokalen mit Beratung und Vorort-Verkauf einen Online-Shop zu gründen.
Das erste Geschäftsjahr blieb mit rund 100.000 Euro Umsatz zwar noch hinter den Erwartungen zurück, doch allmählich fand der Türenkauf im Netz immer mehr Anhänger: „Heute erzielen wir an guten Wochenenden den Umsatz des gesamten ersten Geschäftsjahres“, freut sich Schriefer. Ausschlaggebend dafür ist nach seiner Einschätzung eine ausgeklügelte Online-Marketingstrategie .
Wer bei Google das Keyword „Türe“ oder einen verwandten Begriff eingibt, findet tuerenheld.de sowohl bei den organischen Treffern als auch bei den bezahlten Anzeigen ganz vorne. „Wir haben unsere Suchbegriffe selber entwickelt, über die Zusammenarbeit mit der Agentur aber auch noch wertvollen Input erhalten“, erklärt der tuerenheld.de-Chef. Schließlich kommt es bei der Bestimmung der Keywords vor allem darauf an, aus der Sicht der potenziellen Kunden zu denken, da hilft der Input von außen.
Da die Möglichkeiten beim klassischen Suchmaschinenmarketing laut Schriefer nahezu ausgeschöpft sind, es aber immer noch viele Kunden gibt, die nicht wissen, dass man Haustüren auch online kaufen kann, schaltet tuerenheld.de gezielt Bannerwerbung auf Portalen , die sich mit den Themen Immobilien, Wohnen und Einrichten beschäftigen. Erfüllt dort ein Nutzer die zur Zielgruppe von tuerenheld.de gehörenden Kriterien, bekommt er – ohne gezielt nach Türen gesucht zu haben – das passende Werbebanner von tuerenheld.de angezeigt.
Ziel dieser von Marketingexperten als „Targeting“ bezeichneten Werbeform ist es, potenzielle Kunden schon vor der aktiven Suchanfrage mit einer Marke zu konfrontieren. „Wenn sie dann eine Tür suchen“, so tuerenheld.de-Geschäftsführer Schriefer, „haben wir es in der Zwischenzeit idealerweise geschafft, unsere Marke in ihren Köpfen zu platzieren.“
Teure Streuverluste reduzieren
Den Kunden über ein Angebot zu informieren, bevor er selber weiß, dass er es braucht, klingt zwar zunächst nach starkem Werbe-Hokuspokus, ist aber aufgrund des riesigen Schatzes an Konsumentendaten, die dann auch noch nahezu beliebig miteinander verknüpft werden können, längst keine Zukunftsmusik mehr. Schließlich lässt sich damit ein Marketingdilemma lösen, das Werbetreibende schon seit Jahrzehnten beschäftigt: die lästigen und vor allem teuren Streuverluste.
„Relevanz in der Werbung zu schaffen heißt, den potenziellen Kunden genau dann mit einer Werbebotschaft zu erreichen, wenn diese ihm wichtig erscheint“, erklärt Torsten Engelken, Geschäftsführer der „ ad pepper media GmbH Deutschland “ in Nürnberg .
Während die Branchengrößen wie Amazon oder Zalando schon lange auf ausgefeilte Targetingmaßnahmen setzen, steckt der Mittelstand bei der Anwendung solcher Werbeformen laut Online-Umfrage der Agentur Crossvertise noch in den Kinderschuhen. Zwar investieren die befragten Mittelständler inzwischen 46 Prozent ihres Budgets in digitale Werbung, gaben aber an, insgesamt noch zu wenig über die Möglichkeiten der digitalen Werbeformen zu wissen.
Michael Baumgartner, Berater für Klein- und Mittelbetriebe beim eBusiness-Lotsen Oberschwaben-Ulm , kann die Zurückhaltung der Betriebe beim Thema Targeting bestätigen: Die speziell für Kleinbetriebe erstellte Infobroschüre zum Targeting wird kaum abgerufen; auch in den zahlreichen Beratungsgesprächen wird das Thema fast nie nachgefragt. Das liegt nach Einschätzung des Experten vor allem an den Budgets, die bisher bei den Klein- und Mittelbetrieben für eine ausgefeilte Zielgruppenansprache nicht ausreichen.
Trend zu sinkenden Kosten
Zwar lassen sich die gewünschten Zielgruppen über Werbenetzwerke wie etwa das „ Google Display Network “ oder auch Plattformen wie Facebook, Instagram & Co. schon sehr exakt erreichen, das sei aber (noch) mit für einen Kleinbetrieb hohen Kosten verbunden. Nach Baumgartners Einschätzung wird das Thema in den nächsten ein bis zwei Jahren jedoch an Relevanz im Mittelstand gewinnen: „Wie in vielen Bereichen werden auch hier die Agenturen Standards entwickeln, sodass die Kosten insgesamt sinken werden.“
Michael Christmann, Inhaber von Stuckateur Belz in Bonn, hat in den sozialen Netzwerken schon mit zielgruppengesteuerter Werbung experimentiert. Die dafür notwendige Definition der für den Betrieb relevanten Zielgruppen hatte der Unternehmer bereits erledigt: „Ich habe die Aufträge der letzten fünf Jahre durchgeschaut, die wirtschaftlich lukrativen Projekte herausgesucht und daraus die für uns wichtigsten Zielgruppen abgeleitet.“ Über Facebook hat er dann eine Kampagne gestartet, um Kunden über 45 Jahre mit Interesse an Architektur und Immobilien anzusprechen.
Bei der Ausgestaltung der Zielgruppen geht der Trend inzwischen weg von der üblichen Einteilung nach Alter, Geschlecht, Bildung oder Einkommen. „Die üblichen Sinus-Milieus sind überholt, weil die Menschen nicht mehr in die vorgesehenen Schubladen passen“, weiß Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer der Serviceplan-Tochter Mediascale in München . Um die hinter dem Konsumentenverhalten stehenden Motive menschlichen Handelns abzubilden, hat der Marketingexperte mit seinem Team für die Vermarktung des neuen Mini-Clubman die deutschlandweit erste Kampagne mit psychografischer Zielgruppenansprache entwickelt. Ausgehend von den Motiven Macht, Leistung und Anschluss wurden drei verschiedene Personentypen entwickelt, für die es jeweils eine spezielle Ansprache gab. Mit durchschlagendem Erfolg: Die Quote derjenigen, die sich übers Netz zu einer Testfahrt angemeldet haben, ist um 200 Prozent gegenüber der herkömmlichen Kampagne gestiegen.
Stuckateur Christmann ist mit dem Erfolg seiner Facebook Kampagne ebenfalls zufrieden. Schließlich ist es ihm gelungen, den Anteil der über 45-jährigen Fans und erreichten Personen schon durch die verhältnismäßig kleine Maßnahme nachvollziehbar zu steigern. Das motiviert zu weiteren Kampagnen.
So finden Sie Ihre Zielgruppe
Je genauer Sie Ihre Zielgruppe beschreiben und definieren, desto zielgerichteter können Sie Ihre Werbemaßnahmen ausrichten. Die folgenden drei Schritte zeigen, wie Sie Ihre Wunschkunden definieren und daraus die passenden Botschaften ableiten:
- Kundenstamm analysieren
Gehen Sie die Aufträge der letzten drei bis fünf Jahre durch. Mit welchen Kunden und Aufträgen haben Sie die besten Renditen erwirtschaftet? Wo gab es die wenigsten Reklamationen? Welche Aufträge haben Ihnen und Ihrem Team am meisten Spaß gemacht? Ihr Ziel sollte es sein, sich künftig vor allem auf solche Kunden zu konzentrieren, die Ihre Stärken zu schätzen wissen und auch dazu bereit sind, dafür einen angemessenen Preis zu bezahlen. - Wunschkunden definieren
Versuchen Sie nun, Ihren Wunschkunden so genau wie möglich zu beschreiben. Und zwar nicht nur nach den klassischen Daten wie Geschlecht, Alter, Kaufkraft oder Wohnort, sondern auch anhand seines Lebensstils, seiner Wünsche und Werte sowie seines Kaufverhaltens. - Werbebotschaft formulieren
Versetzen Sie sich in Ihren Wunschkunden: Was sind bezogen auf Ihr Angebot seine dringendsten Probleme und Fragestellungen? Je besser Sie Ihre Werbebotschaft auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ausrichten, desto größer die Erfolgschancen.
Diese Begriffe sollten Sie kennen
Damit die zielgruppenorientierte Ansprache Ihrer Wunschkunden im Internet auch gelingen kann, sollten Sie für die Arbeit mit dem Google Display Network oder auch einer anderen Online-Marketing-Agentur die wichtigsten Begriffe rund um das Targeting kennen.- Behavioral Targeting. Basierend auf der Cookie-Technologie werden die vom Nutzer besuchten Websites und seine Interaktion mit Werbebannern analysiert und die Banner entsprechend platziert.
- Cookie. Kleine, auf dem Computer eines Nutzers gespeicherte Datei, die Einstellungen und weitere Daten zu den jeweils besuchten Websites enthält.
- Conversion Rate. Die in Prozent gemessene Zahl zeigt das Verhältnis der Besucher einer Website zu den getätigten Transaktionen (Beispiel Bestellung eines Testprodukts, Buchung einer Probefahrt etc.).
- Contextual Targeting. Hier wird die Werbung platziert, sobald das vorher definierte Keyword im Text der vom Benutzer besuchten Website irgendwo auftaucht.
- Google Display Network. Das aus über zwei Millionen Websites, Videos und Apps bestehende Netzwerk erreicht über 90 Prozent der Internetnutzer. Werbetreibende können dort gezielt ihre Anzeigen platzieren.
- IP-Adresse. Eindeutige Nummer, die jedem Computer oder mit dem Internet verbundenen Gerät zugeordnet ist.
- Keyword Targeting. Dahinter verbirgt sich die Werbeansprache von Nutzern zum Zeitpunkt ihrer Beschäftigung mit dem beworbenen Keyword.
- Relevanz. Um diese für den Kunden zu schaffen, muss er die Werbebotschaft genau dann erhalten, wenn sie für ihn wichtig ist und er sich mit dem beworbenen Inhalt beschäftigt.