Strategie Positionierung: Die 4 Säulen des Marken-Fundaments

Es gibt kaum einen besseren Weg, seinen Betrieb zukunftssicher aufzustellen, als ihn zu einer regionalen Marke aufzubauen. Denn sowohl in der Kunden- als auch in der Mitarbeitergewinnung haben Marken definitiv die besseren Karten. Die vier wichtigsten Schritte für den Markenaufbau im Handwerk.

„Zur Marke werden“ – diese Marketing-Floskel liest und hört man immer wieder in Büchern, Zeitschriften und Workshops. Doch was heißt Markenbildung konkret für Handwerker? Kann man als Handwerker überhaupt eine Marke aufbauen?

Fakt ist: Ein Handwerksbetrieb ist nicht und wird nie ein globaler Konzern sein. Darum gelten für Sie auch andere Spielregeln und Wege, die verstanden werden müssen.Das Handwerk muss seinen eigenen Weg gehen. Doch Fakt ist auch: Jeder Handwerker kann zur regionalen Marke werden! Dazu müssen Sie zunächst Ihre Hausaufgaben machen und die Grundlagen schaffen:

SCHRITT 1: WOFÜR STEHEN SIE?

Was ist überhaupt eine „Marke“? Vereinfacht gesagt: Eine Marke ist ein Produkt bzw. eine Firma, mit der Kunden (oder auch neue Mitarbeiter) gewisse Eigenschaften assoziieren bzw. Emotionen verbinden. Daher ist der erste Schritt zur Markenbildung auch stets die Frage: Wofür steht Ihr Betrieb eigentlich?

Eine einfache Frage, deren Beantwortung tatsächlich komplex ist. Doch ohne klare Positionierung keine Marke.

Fragen Sie sich:

• Welche Kundengruppen wollen wir ansprechen?
• Sind wir Spezialist oder Generalist ?
• Was ist unsere Kernkompetenz ?
• Welche Stärken und Vorteile bieten wir?
• Für welche Werte stehen wir?
• Wie charakterisieren wir uns als Betrieb?
• Wie würden wir unseren Betrieb auf emotionaler Ebene umschreiben?

Das Thema ist umfassend. Alleine die Vorteile herauszuarbeiten ist erfahrungemäß eine durchaus schwierige Aufgabe. In Workshops und Beratungen zum Thema merkt man das schnell. Zu den ersten drei Antworten gehört fast immer das Schlagwort „Qualität“. Klar, Qualität ist wichtig – doch sie wird ebenso als völlig normal vom Kunden vorausgesetzt. Noch dazu ist es eine „Stärke“, die nahezu jeder Handwerksbetrieb für sich in Anspruch nimmt. Darum reicht es nicht zu sagen: „Wie bieten gute Qualität“. Das Ziel ist erstens herauszufinden, was Sie unter Qualität verstehen (Material-Qualität, Beratungs-Qualität, Service-Qualität, etc.) und zweitens diesen Anspruch in eine glaubhafte Formulierung für die Wunschkunden zu bringen. 

PRAXISBEISPIEL: WIE EINE TISCHLEREI DAS THEMA SCHLAFEN ERORBERT

Der Trend vieler Tischlereien in Premium-Marktsegmente vorzudringen, hat dazu geführt, dass heute eine Vielzahl der Tischler im Möbel- und Innenausbau um Privatkunden buhlt. Die Firma holztec aus Kempen hat das erkannt und die eigene Positionierung als Spezialist für Innenausbau weiterentwickelt.

„Schon seit einigen Jahren beschäftigen wir uns mit dem Thema „Gesund Schlafen“. Hier haben wir die Erfahrung gemacht, dass die Kunden dem Tischler nicht unbedingt die Kompetenz zusprechen, auch über Schlafsysteme bzw. den Bettinhalt Bescheid zu wissen.“, berichtet Evi Schleupen .

Es wurde ein Konzept entwickelt, um den Kompetenzbereich „Gesundes Schlafen“ abzudecken. Dazu wurde eine 2-Marken-Strategie erarbeitet. Unter dem Markennamen „Naturraum by holztec“ entstand so eine Marke, über die sich die hohe Kompetenz des Betriebs im Segment Schlafen glaubhaft transportieren lässt. Gleichzeitig wird über die Kern-Website holz-tec.com weiterhin das komplette Leistungsspektrum der Tischlerei gezeigt. Der Betrieb profitiert somit von der guten, gewachsenen Substanz und schafft zusätzlich ein zukunftsträchtiges Wachstumsfeld.

„Wir konnten innerhalb einiger Monate schon eine positive Veränderung in der Kundenresonanz feststellen. Wir sind davon überzeugt, dass für den Ausbau dieses Segments in unserer Tischlerei der Aufbau einer eigenen Marke der richtige Weg ist.“, berichtet die Familie Schleupen von den ersten Ergebnissen.

SCHRITT 2: AUTHENTISCH SEIN

Marken leben vom Vertrauen. Nur, wenn Kunden und potenzielle Mitarbeiter Ihnen glauben, haben Sie eine Chance auf dauerhafte, positive Wahrnehmung Ihres Betriebs.

Dieser Fakt sollte für jede Positionierungs-Entscheidung Beachtung finden. Unternehmen, die ihre Versprechen nicht halten können, fallen schnell auf die Füße. Daher geht es bei der Außenkommunikation auch nicht darum sich bestmöglich darzustellen, sondern den eigenen Betrieb glaubwürdig, realitätsgetreu und authentisch zu vermarkten. Der authentische Außenauftritt ist somit wesentlicher Bestandteil einer nachhaltigen Marken-Strategie.

Plus: Authentizität verschafft Ihnen einen Bonus, den kaum jemand beachtet, der aber große Auswirkungen auf Ihre Margen und Ihre Freude am Job haben wird. Denn nur Authentizität zieht die „richtigen“ Kunden und Mitarbeiter für Ihren Betrieb an.

Gerade in der Mitarbeitergewinnung ist das ein entscheidender Faktor. Wer sich nicht authentisch darstellt, zieht Charaktere an, die nicht zum Betrieb und zum Team passen. Wer dagegen authentisch bleibt, der bekommt die Mitarbeiter, die den Betrieb weiter vorwärtsbringen.  

SCHRITT 3: DAS RICHTIGE MARKETING

Sind die Grundlagen mit einer klaren Positionierung gelegt, kann es mit dem praktischen Teil weitergehen. Eine Marke baut sich nicht binnen weniger Wochen auf. Daher sollten Sie einen Marketing-Plan erstellen, der zu Ihren Zielen, Ihrem Werbebudget und Ihrer Betriebsgröße passt.

Vorab sei gesagt: Gutes Marketing funktioniert mit jedem Budget! Zugegeben wird es schwierig an Markenbildung zu arbeiten, wenn Sie nur 1.000 €/Jahr zur Verfügung haben. Aber grundsätzlich ist es immer möglich. Alles ist eine Frage der Zielsetzung, Strategie und Kreativität .

Wichtig ist: Marketing Aktivitäten lassen sich grob unterteilen in Maßnahmen zur direkten Auftragsgenerierung und zur Steigerung des Bekanntheitsgrads bzw. Markenbildung.

So ist etwa Suchmaschinen-Marketing eine hervorragende Empfehlung für Handwerker. Aufgrund der hohen Effizienz und niedrigen CPL (Kosten pro Anfrage) funktionieren SEO und SEA einfach sehr gut. Aber: Für den Markenaufbau eignen sich Google & Co. nur sehr bedingt. Diverse Studien zeigen, dass die Markenbekanntheit sich über andere Kommunikationskanäle effektiver aufbauen lässt. Vor allem fehlt es den Suchmaschinen an der Möglichkeit Ihre Marke auch bildhaft zu transportieren. Durch die so fehlenden emotionalen Assoziationen reagiert das Gehirn deutlich weniger und speichert Marken entsprechend nicht so ab, wie es bei klassischer Anzeigen-Werbung möglich wäre.

Wer seine Bekanntheit regional steigern und eine Marke werden will, muss auf andere Medien zurückgreifen. Welche Werbekanäle konkret in Frage kommen, hängt wiederrum von Ihrem Werbebudget und der Zielsetzung ab. Grundsätzlich geht es immer darum, einen guten Mix herzustellen. Das Ziel ist stets die maximale Kontaktanzahl zur Zielgruppe binnen eines definierten Zeitraums zu erreichen. Social-Media spielt dabei eine ebenso tragende Rolle wie auch klassische Werbeformen von der Zeitungs-Anzeige bis hin zu Radio-Werbung. Selten genutzt, aber hochgradig effektiv ist z.B. auch Pressearbeit. Entscheidend ist stets der richtige Mix der Kanäle, die saubere Aussteuerung über den definierten Werbezeitraum und vor allem: Die Botschaft, die Sie aussenden. 

SCHRITT 4: AUSDAUERND SEIN & DURCHHALTEN

Mit der praktischen Erfahrung aus über einem Jahrzehnt Handwerker-Beratung und etlichen erarbeiteten Strategien zum Markenaufbau kann man eines festhalten: Der Schritt, an dem die Markenbildung der meisten Handwerksbetriebe scheitert ist dieser: Ausdauernd sein & durchhalten!

Markenaufbau ist mühsam. Er kann durchaus budgetintensiv sein, die Ergebnisse zeigen sich erst nach zwei bis fünf Jahren und er ist schlecht messbar . Viele geben daher auf halber Strecke auf. Erfahrungsgemäß wird ein kritischer Punkt erreicht, wenn es ins zweite Jahr geht. Im zweiten Jahr werden viele Handwerksunternehmer ungeduldig, wollen mess- und spürbare Resultate sehen. Manchmal gibt es die bereits, in anderen Fällen ist ein längerer Atem wichtig. Überwinden Sie die psychologischen Fallen, winken große, nachhaltige Erfolge, die Ihren Betrieb in eine gute Zukunft führen.  

WENN DIE MÜHE SICHT LOHNT – POSITIVE EFFEKTE DES MARKENAUFBAUS

Nicht jeder Handwerker kann und will zur Marke werden. Doch gerade die klare Positionierung ist das Fundament für den Betriebserfolg. Gelingt es Ihnen darüber hinaus in Ihrer Region zur Marke zu werden, dann haben Sie den wohl wichtigsten Baustein für eine starke Zukunft Ihres Betriebs gelegt! Das gilt sowohl für die Auftrags- wie auch für Ihre Mitarbeitergewinnung.

Außerdem ist es bedeutend einfacher Ihren Betrieb entweder zu übergebenoder zu verkaufen. Regionale Marken haben einen echten Mehrwert, der sich im Verkaufspreis deutlich niederschlägt. Bei der ohnehin schwierigen Lage bei Betriebsübergaben ein echter Faktor.

Wer es schafft 2-3 Jahre durchzuhalten, der wird die Ergebnisse spüren. Steigende Anfragen – ohne großartigen Werbe-Aufwand, höhere Abschlussquoten, besser durchsetzbare Preise und mehr Bewerbungen. All das sind positive Effekte, die vor allem starke Marken erzielen können.  

Über den Autor

Ein Jahrzehnt Handwerker-Beratung und Vorträge vor tausenden Handwerkern. Daniel Dirkes ist deutschlandweit für das Handwerk im Einsatz. Die Kernkompetenzen seiner Auf Kurs GmbH liegen in den Themen Strategie, Online -Marketing und Mitarbeitergewinnung .

Sein Beratungsansatz zielt vor allem auf die Stärken und Leidenschaften ab, die Handwerksunternehmer mitbringen und in ihrem Betrieb leben sollten. Die strategische Ausrichtung des Betriebs ist daher stets das erste Thema, das der Geschäftsführer der Auf Kurs GmbH bei Beratungen anspricht.

Seine Expertise für den Marken-Aufbau stellt er nicht nur bei seinen Handwerkskunden unter Beweis. Mit einem weiteren Betrieb im Bausektor hat er selbst eine deutschlandweit bekannte Marke in einem Spezialsegment aufgebaut.

Über seine Erfahrungen, sowie praktische Tipps bloggt er hier: handwerker-auf-kurs.de/tipps

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