Sie wollen die Bestandskunden über neue Produkte und Angebote informieren? Mit Werbebriefen können Sie beides auch mit kleinem Budget. Wie Sie Ihren Kundenstamm effektiv für neue Umsätze nutzen.
Knapp 50 000 Euro mehr Nettoumsatz mit gut 5000 Briefen: Die Bilanz der Mailing-Aktion von Brillen Brager in Oberwesel am Mittelrhein kann sich sehen lassen. „Es ging um ein neues Augenmessverfahren von Carl Zeiss, das wir als zertifizierter Partner anbieten“, erklärt Optikermeister Werner Brager, Inhaber des Fachgeschäfts und Chef von drei Mitarbeitern. „Die Messung ermöglicht optimal korrigierte Brillengläser und dadurch schärferes, kontrastreicheres Sehen.“ Ein Thema also, das auch für alle interessant ist, die bereits eine Brille tragen – und damit ein guter Aufhänger, sich bei bereits vorhandenen Kunden wieder in Erinnerung zu bringen.
Für den Entwurf und Versand des Mailings hat Brager eine Direktmarketing-Agentur beauftragt. Diese hat zunächst mit einem Analysetool der Deutschen Post die vom Optiker stammenden Adressen bereinigt: Verstorbene oder weggezogene Kunden wurden aussortiert, bei Haushalten mit mehreren Kunden wurde nur einer angeschrieben. Übrig blieben 5.500 gültige Adressen, an die das Mailing verschickt wurde: ein einseitiges Anschreiben, das den Empfänger exklusiv zum Ausprobieren der neuen Technologie einlud.
Beigefügt war ein Gutschein mit einem Farbbild der Kirche von Oberwesel bei Nacht, gesehen durch ein normales Brillenglas sowie ein Präzisionsglas. Die Rückseite des Gutscheins enthielt das Angebot, innerhalb von sechs Wochen an einer kostenlosen Messung teilzunehmen. „Die Einladung ist auf großes Interesse gestoßen“, sagt Werner Brager. Insgesamt 158 Kunden entschieden sich noch während des Aktionszeitraums für neue Brillengläser: ein Umsatzplus von 60 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.
Drei Prozent Rücklaufquote
Obwohl die Erfolgsquote von knapp drei Prozent das große Potenzial von Mailing-Aktionen für Klein- und Mittelbetriebe zeigt, investieren diese nach wie vor zwei Drittel ihres Budgets für Online-Aktivitäten (siehe Chart rechts). Zu diesem Ergebnis kommt der von der Deutschen Post herausgegebene „Direktmarketing-Monitor 2013“. Danach nutzen zwar mehr als die Hälfte der Kleinstbetriebe Werbesendungen für die Akquise neuer Aufträge, allerdings bleibt nach Abzug der Online-Maßnahmen nur wenig Budget dafür übrig.
Stammkunden gezielt halten
Ein Ungleichgewicht, das zulasten der für Handwerker besonders wichtigen Stammkundenpflege geht. Schließlich sind es gerade die Mailings an Bestandskunden, mit denen Unternehmen eine besonders gute Resonanz erzielen können. „Während bei der Neukundenakquise die Rücklaufquote im Schnitt 0,5 Prozent beträgt, können bei Bestandskunden-Mailings bis zu 15 Prozent Rücklauf erzielt werden“, bestätigt Raimund Petersen, Dialogmarketing-Experte der Deutschen Post. Paradoxerweise verwendeten die meisten Unternehmen jedoch den Großteil ihres Werbeetats für die Neukundenakquise. „Dabei ist es im Schnitt siebenmal teurer, Neukunden zu gewinnen als Bestandskunden zu halten“, sagt Petersen.
Das Kundenpotenzial lässt sich aber nur nutzen, wenn es gelingt, Käufer dauerhaft an den Betrieb zu binden. „Das funktioniert genauso wie bei Freundschaften im Privatleben“, weiß Experte Petersen. „Es dürfen weder Unzufriedenheit noch Langeweile aufkommen.“ Übertragen auf die Kunden heißt das: bestmöglichen Service und Betreuung bieten – und den Kunden immer wieder auf für ihn passende Angebote aufmerksam machen. Je mehr Informationen über den Kunden existieren, desto passgenauer kann die Ansprache sein.
Kundendatei als Infobasis
Im Idealfall besteht eine detaillierte Kundendatei, aus der sowohl die Kaufhistorie als auch persönliche Interessen hervorgehen. Optikermeister Werner Brager nutzt zum Beispiel für seine Mailings ein EDV-basiertes Customer-Relationship-Management-System. „Dort tragen wir die Ergebnisse einer Brillenanalyse ein, die wir mit jedem Neukunden machen“, sagt der Unternehmer. „Im Gespräch fragen wir neben Daten wie dem Geburtstag zum Beispiel auch Hobbys ab.“ Für Mailings könne der Betrieb dann aus der Datenbank die Adressen zielgruppengerecht selektieren, etwa bei einem Angebot für Sportbrillen nur Sportler anschreiben.
Dieses System lässt sich auch auf andere Handwerksbranchen übertragen. „Bauhandwerker verfügen zum Beispiel oft über genaue Hausdaten ihrer Kunden“, sagt Raimund Petersen. „Daraus können Betriebe viele Anlässe ableiten, um sich mit Angeboten bei Kunden zu melden.“ Wer im Tagesgeschäft kaum Kundendaten erfasst, könne diese über Befragungen, Kundenaktionen oder Gewinnspiele erhalten.
Optikermeister Brager hat sich sein nächstes Mailing schon überlegt: „Wir machen eine Aktion mit Brillen, die speziell für lange Computerarbeit geeignet sind. Dafür verschicken wir ein Angebot zum Ausprobieren der neuen Gläser und einen Teebeutel.“ Der Kunde weiß also: Ganz entspannt einen Tee trinken – und dann den Optiker anrufen.