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Kolumne Digitalisierung und Automation von Denys Nagel, 1. Folge "Liebes Handwerk, die Digitalisierung ist unser Freund!"

Denys Nagel von "Holzconnection" hat es geschafft: Die Transformation von einer klassischen Tischlerei hin zum an Social Media angebundenen Webshop für Möbel nach Maß, die zudem zuvor eine Werkstatt durchlaufen haben, die in vielen Teilen automatisiert ist. Ist das noch Handwerk? Na klar! Das Handwerk im Zeitalter der Digitalisierung. In der ersten Folge seiner neuen Kolumne "Digitalisierung und Automation" erklärt er, wie so eine Entwicklung funktionieren kann.

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Liebe Kollegen, wir kennen uns (noch) nicht, aber uns alle eint die Begeisterung für das Handwerk und die tägliche Hingabe für unser jeweiliges Gewerk. Mein Name ist Denys Nagel und ich habe vor etwa eineinhalb Jahren das Unternehmen meines Vaters übernommen: Holzconnection. Der Name verrät es schon, unser Herz schlägt bedingungslos für Holz und das schon seit 35 Jahren. Wir bieten unseren Kunden Möbel nach Maß an. Keine Nische, keine Dachschräge und kein störender Vorsprung bedeuten für unsere Arbeit ein Hindernis. Dafür halten wir das alte Traditionshandwerk hoch und folgen den Werten, die mein Vater der Firma einst mit auf den Weg gab: Tischlern ist eine Kunst, Holz eine wichtige Ressource und für das Ziel vor Augen, muss man auch bereit sein eher ungewöhnliche Wege zu gehen.

Aber Sie kennen es wahrscheinlich selbst, dass das in modernen Zeiten nicht immer leicht ist, denn in den letzten Jahren hat sich die Welt gefühlt ein wenig schneller gedreht. Vor allem aber um das Thema Digitalisierung. Nicht jeder – vor allem aus unser aller Gewerke – hat den Wandel geschafft. Mein Vater und ich haben schon viele befreundete Kollegen ihre Geschäfte schließen und ihre beruflichen Existenzen begraben sehen. Und das könnte erst der Anfang einer Schließungswelle sein. Natürlich lief auch unser Business nicht immer nach Plan, aber wir haben uns stets die Freude am Experimentieren bewahrt und versucht offen wie auch mutig für Neues zu sein – insbesondere dann, wenn die Not groß war.

Digitale Transformation: Schon 2007 Launch des ersten Online-Shops

Die Zauberworte lauteten damals "Digitale Transformation". Und hier komme ich ins Spiel: denn ich bin ein Kind der 80er und mit PCs groß geworden. In meiner Jugend war kein Computer und kein Programm vor mir sicher. Meine Begeisterung für Technik führte soweit, dass ich meinen Vater in eher schwierigen Jahren, anbot, ihn mit meinem Know-how auf diesem Gebiet zu unterstützen. Zunächst experimentierten wir mit Layouts und Fotocollagen für unsere Kataloge, Plakate, Flyer oder auch Werbeanzeigen. Bald darauf starteten wir mit Online-Ads statt Anzeigenschaltung in Magazinen – die ersten kleinen Schritte in Richtung Digitalisierung waren gemacht. Im Jahr 2007 steckte ich noch mitten in meinem Marketing-Studium, war aber im Kopf ständig am Strategien schmieden für Holzconnection.

Neben Vorlesungen und Prüfungen tüftelte ich also nebenbei an unserem ersten Online-Shop. Hierbei war vor allem die Kalkulation der Preise eine große Herausforderung. Wir entwickelten also eine eigene Software, die maßgefertigte Möbel berechnen konnte. Das Ergebnis wurde dann im Backend verknüpft und so konnte der Preis individuell kalkuliert werden. Wir starteten zunächst mit Tischen und erweiterten das Konzept dann schrittweise um unsere restlichen Produktkategorien. Mit der ersten Version unseres Online-Shops gingen wir dann Ende 2007 live. Der Umfang des Shops war zunächst noch überschaubar, nicht weil wir nicht genügend Produkte hatten, sondern weil es uns bis dato noch an Produktfotos fehlte.

3D-Renderings lassen Möbel-Konfigurationen digital entstehen

Modelle bauen, Fotoshootings und die Online-Implementierung waren zeit- und kostenintensiv. Doch auch hier wussten wir uns schon bald zu helfen: per digitaler Visualisierung fertigten wir 3D-Renderings an und konnten dem Kunden so sämtliche Konfigurationen unserer Möbel realgetreu präsentieren. Das steigerte natürlich unsere Verkaufszahlen und zog ganz nebenbei auch noch mehr Kunden in unsere Läden. Unser Online-Shop bedeutete also den Startpunkt für die kontinuierliche Umstellung unserer Produktions- und Vertriebstechniken auf Automation.

Bis dahin war der stationäre Handel unser Terrain gewesen auf dem wir uns viele Jahrzehnte sicher bewegt haben, jetzt erschloss sich uns mit dem Online-Handel ein wesentlich weiteres Feld und damit auch reichlich Potential. Denn schnell war klar, dass die neuen Technologien erhebliche Wettbewerbsvorteile mit sich bringen, also entwickelten wir unsere Software weiter und konnten schon bald sämtliche Prozesse wie den Einkauf, die Produktion, die Logistik, die Steuerung der Maschinen als auch die Verwaltungsprozesse digital steuern.

Unabhängigkeit durch eigene "Smart Factory" basierend auf CAD-Daten

Als wir unsere ersten Regale nach Maß fertigten, arbeiteten wir hierbei zunächst mit einigen externen Tischlereien zusammen, denn diese hatten das Know-how – wir nicht, waren aber mächtig davon angefixt und wollten uns deren Wissen gern aneignen. Also bauten wir uns 2012 systematisch ein CAD-Team auf, das aus Schreinern und Tischlern bestand. Sie alle brachten reichlich Know-how zum Thema automatisierte Fertigung mit, denn mit CAD (Computer-aided Design) werden Möbelstücke am PC gezeichnet und mit allen relevanten Produktionsdaten versehen. Diese neu gewonnenen CAD-Daten verbanden wir mit unserer hauseigenen PPS-Software (Produktionsplanung- und Steuerungs-Software), die die Daten wiederum an die Maschinen weiterleitete. Mit dem Datensatz konnten unsere externen Tischlerei-Partner nun ohne Weiteres Möbel nach Maß fertigen. Das bedeutete einen großen Erfolg für uns. Doch nach sechs Jahren kamen wir erneut an einen Punkt, wo wir uns fragten: warum machen wir es nicht einfach selbst?

Wir entwickelten also wieder Pläne und Strategien und bauten uns schlussendlich unsere erste eigene Smart Factory auf. Unsere digital arbeitenden Tischler konnten die individuellen Kundenideen von jetzt an so aufbereiten, dass alle Maschinen in unserer Produktion auf den Millimeter genau wussten was zu tun ist – und das dank Automatisierung und Digitalisierung. Nicht zuletzt wurden in diesem Zuge auch sämtliche Abläufe wesentlich transparenter wie auch effizienter. Jetzt waren wir waren nicht mehr länger von externen Partnern abhängig, denn die Erfahrung hat uns gelehrt, dass man bei Zusammenarbeiten mit anderen Unternehmen stets im gleichen Tempo wachsen muss. Ist das nicht der Fall, kommt es zu Qualitätsproblemen, Lieferverzögerungen und Mehrkosten.

Seit 2012 Investitionen in Google Adwords und Social Media

Im Jahr 2012 haben wir außerdem zum ersten Mal unser gesamtes Marketing-Budget, was wir bis dahin immer für Werbeanzeigen in Magazinen sowie unsere gedruckten Kataloge genutzt hatten, in Google Adwords investiert. In diesem Zuge musste natürlich auch unser Online-Shop modifiziert werden – der Weg war frei für mehr Content! Wie üblich war auch das wieder mit ein wenig Experimentieren verbunden. Es zeigte sich aber recht schnell, dass sich Storytelling in Verbindung mit dem Holz-Handwerk sehr positiv auf unsere Verkaufszahlen auswirkte. Damit war der Weg frei für unsere digitalen Marketingaktivitäten, die wir von da an allmählich intensivierten. An diesem Punkt starteten wir auch mit Social Media.

Wenn ich heute auf unsere doch recht dynamischen letzten Jahre zurückschaue, dann kann ich wirklich sagen, hat sich das Arbeiten mit den neuen Technologien für uns als Schlüssel zum Erfolg erwiesen. Wir können schneller und nachhaltiger produzieren, Lieferzeiten verkürzen, haben stets unsere Daten im Blick, können diese analysieren und gewinnbringend für uns nutzen. Gleichzeitig erreichen wir unsere Kunden via Facebook, Instagram und Co. jetzt noch direkter und können eine Beziehung zu ihnen aufbauen. Doch bei all der digitalen Transformation war und ist uns stets wichtig, unseren Werten treu zu bleiben, das heißt nachhaltig und wenn möglich lokal zu produzieren, das Handwerk hochzuhalten und alles bloß keinen Standard anzubieten, denn das sind wir nicht.

Facebook-Geschäftsführerin Sandberg: "Holzconnection hat sein Business nicht verändert"

Die Digitalisierung muss unserer Meinung nach kein Feind für das Handwerk sein, vielmehr haben wir für uns erkannt, dass sie ein Freund ist und sich beides problemlos vereinen lässt. Denn am Ende des Tages sind auch wir von Holzconnection immer noch Handwerker, die mit kaum Tech-Know-how in ein für uns unbekanntes Feld gestartet sind. Wir sind weder ein Tech-Unternehmen, noch eine Internet-Firma, wir haben uns nur das Wissen darüber angeeignet und es uns zu Eigen gemacht.

Diese Einstellung hat auch Sheryl Sandberg, die CO-Geschäftsführerin von Facebook, auf uns aufmerksam gemacht. Zu unserer großen Freude hat sie uns sogar in unseren Berliner Stores besucht – Ihr Feedback war eindeutig: "Wer denkt, Holzconnection hat sein Business im Zuge der digitalen Transformation verändert, der irrt. Das Kerngeschäft besteht nicht darin neue Technologien zu nutzen, sondern nach wie vor Möbel nach Maß herzustellen und am alten Handwerk festzuhalten." Neue Technologien sind also Konditionen, die sich wie ein Mantel um den Kern eines Geschäfts legen, ihn aber nicht grundlegend definieren und bestimmen. Zugegeben, das alles braucht ein wenig Mut und auch ein Quäntchen Freude am (digitalen) Experimentieren, doch ich bin mir sicher, es ist der richtige Weg, den das Handwerk jetzt gehen muss – es lohnt sich!

Ihr Denys Nagel, Geschäftsführer von Holzconnection ( E-Furniture Germany GmbH )

Holzconnection fertigt seit 1984 Möbel nach Maß – mit dem traditionellen Know-how eines Tischlers sowie dem technologischen Anspruch eines Start-ups. Das Unternehmen setzt auf Qualität, handgefertigt und aus hochwertigen Holzmaterialien. Die Möbel entstehen gleichermaßen mit hochmodernen CNC-Maschinen und erfahrenen Handwerkerhänden. Digital optimierte Prozesse sorgen dafür, dass die Möbel-Unikate in sechs bis neun Wochen lieferbar sind.

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