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#lidllohntnicht: Bäckerverband sieht keine rechtlichen Möglichkeiten

Bäckermeister kämpft gegen Discounter: Der Oberlausitzer Stefan Richter startete in den sozialen Medien unter #lidllohnnicht eine Aktion gegen die Werbeclips der Kette. Jetzt hat der Zentralverband des Bäckerhandwerks die Spots geprüft.

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Eigentlich betreibt Stefan Richter eine Dorfbäckerei in Kubschütz. Jetzt hat der Bäcker eine Kampagne gegen die Werbung des Discounters Lidl initiiert. Unter dem Hashtag #lidllohntnicht - in Anspielung auf den Lidl-Slogan. Auf Facebook postete er eine "vor Ironie triefende" (Marketing-Magazin w&v) Initiativbewerbung, mit der er sich bei Lidl um eine Stelle als Produktionsmitarbeiter bewirbt, die im Augenblick im Netz rasant Verbreitung und Zustimmung findet.

"Angesichts der von Lidl proklamierten neuen Richtlinien zu "Gutem Brot" sehe ich mich zu drastischen, wenn auch nicht ganz ernst gemeinten Schritten gezwungen", meint Richter. Das Schreiben veröffentlichte er als Facsimile auf Facebook unter diesem Post. Hier ist der Original-Text:

Betr.: Initiativbewerbung als Mitarbeiter in der Brotproduktion

Sehr geehrte Damen und Herren,

hiermit bewerbe ich mich vorausschauend aus ungekündigter Stellung um einen Arbeitsplatz in Ihrer Brotproduktion. Derzeit bin ich selbständiger Bäckermeister und betreibe eine kleine, handwerkliche und damit rückschrittliche Dorfbäckerei in der Oberlausitz. Ab dem Zeitpunkt, an dem Ihre Werbekampagne „Was ist ein gutes Lebensmittel?“ mehr als 50% unserer jetzigen Kundschaft überzeugt hat, stehe ich Ihrem Unternehmen zur Verfügung. Ich bin mir bewusst, dass meine fachliche Qualifikation nur eine untergeordnete Rolle spielen wird, und nehme daher Lohneinbußen in Kauf.

Aufmerksam geworden bin ich auf Ihr Unternehmen durch Kundenäußerungen, dass „gutes Brot“ nun einmal nichts mit handwerklicher Expertise, einer aufwändigen Sauerteigführung und dem damit möglichen Verzicht auf Enzyme und weitere nicht-deklarationspflichtige Zusatzstoffe zu tun habe. Sondern einzig und allein an der Sortimentsbreite, an Labortests und am „guten“ Preis zu erkennen sei. Auf die Frage, was diesen „guten Preis“ ausmache, sagte ein Kunde mit einem Seitenblick auf meine Mitarbeiterin, die unsere Kunden berät, Bestellungen entgegennimmt und Backwaren sorgfältig verpackt: „Die schon mal nicht, denn eine Bäckereifachverkäuferin ist zu teuer.“ Er informiere sich jetzt bei Lidl.de und wisse Bescheid, dass industrielle Produktion nicht nur sicherer sei, sondern durch Kostenersparnis auch zu besserem Brot führe.

Leider kann ich mit meiner kleinen Bäckerei die von Ihnen definierten Qualitätskriterien nur zum Teil erfüllen, was an mangelnder Größe (wir können keine Preise im Einkauf durch Marktmacht diktieren), regionaler Ausrichtung (es wächst im Klima unserer Gegend nicht jedes Getreide) und fehlender Automatisierung (teure Handarbeit von Fachkräften) liegt. Ich bin froh, dass Sie durch Zentralisierung und Kostenoptimierung Möglichkeiten schaffen, mehr im Sinne der Kunden zu arbeiten. Gern nehme ich auch den Weg in einen ihrer Produktionsstandorte außerhalb Deutschlands (Österreich, Belgien, Frankreich oder auch die Niederlande) in Kauf. So mobil wie ein tiefgefrorener Teigling bin ich ebenfalls. Und wenn eines Tages die Reise nach China geht – warum nicht?

Das Backen, der Geruch von frisch gebackenem Brot und der direkte Kontakt mit dem Produkt meiner Arbeit werden mir fehlen. Andererseits kann ich mich ja auf Laborproben und Rechtsabteilung verlassen und privat dann sicher auch etwas anderes essen, als das, was ich bei Ihnen produziert habe. Da arbeitet es sich sorgloser und sorgenfreier, gerade wenn man sich angewöhnt, beim Umgang mit speziellen Zutaten Handschuhe und Mundschutz zu tragen. Ich freue mich bereits jetzt auf die spannende Tätigkeit in Ihrem Unternehmen und auf eine Einladung zum Bewerbungsgespräch ab dem vorgenannten Zeitpunkt.

Mit freundlichen Grüßen,

Stefan Richter, Bäckermeister

Die Bäckerei Richter besteht laut eigenen Angaben seit etwa 125 Jahren als kleine Dorf- und Familienbäckerei in der Oberlausitz. Auf einer Aussteller-Webseite beschreibt Stefan Richter seine Firmenphilosophie: "Wir lieben es, aus möglichst wenigen, regional angebauten Zutaten Geschmackserlebnisse für den bewußten Genießer zu kreieren. (...) Wir sind und bleiben ganz bewußt eine kleine Dorfbäckerei, die aber in der Lage ist, flexibel auch überregional auf Wünsche von Gastronomen und Genießern aus einzugehen." Die Bäckerei ist unter www.richter-kubschuetz.de und handwerksbrot.de im Netz zu finden. Stefan Richter betreibt zusätzlich unter @handwerksbrot einen twitter-Account sowie unter Bäckerei Richter, Kubschütz ein Facebookprofil.

Immer mehr Mitstreiter unter #lidllohntnicht

Unter der Internet-Adresse https://twitter.com/hashtag/lidllohntnicht, welche die Posts mit dem Hashtag #lidllohntnicht bündelt, finden sich inzwischen immer mehr Mitstreiter. Mittlerweile sind es über über 100 Posts und unzählige Retweeds. Und stündlich werden es mehr. Auch das Marketing-Magazin w&v hat die ironische Bewerbung mittlerweile aufgegriffen und meldet die Nachricht unter der Headline "Wie sich ein Bäckermeister mit Lidl anlegt ". Auch das Magazin stern griff die Aktion auf und veröffentlichte eine Meldung unter der Headline "So macht ein Bäckermeister Lidl lächerlich".

Lidl diskriminiere ehrliche Handwerksbetriebe

Bereits seit einigen Tagen war die Lidl-Kampagne immer wieder in Posts von kritischen Verbrauchern und Food-Aktivisten auf twitter und Facebook hinterfragt worden. Slow Food Deutschland kritisierte zuerst die Werbeoffensive von Lidl und forderte den Discounter auf, die Werbeaktion einzustellen. „Die neue Kampagne von Lidl ist eine Diskriminierung guter, ehrlicher und sauberer Handwerksbetriebe, die tatsächlich Qualität liefern. Sie streut den Kunden Sand in die Augen. Und sie vernebelt den Qualitätsbegriff“, bilanzierte Ursula Hudson, die Vorsitzende von Slow Food Deutschland in einer Pressemitteilung am 04. März 2015.

Slow Food greift Lidl direkt an

Die Non-Profit-Organisation, die sich für die nachhaltige Herstellung von Lebensmitteln und das traditionelle Lebensmittelhandwerk einsetzt, hält Lidl die eigenen Werbeaussagen vor: "Woran erkennt man eigentlich gutes Fleisch und gutes Brot? Vielleicht einfach daran, dass es nicht von Lidl kommt?"

Verband des Bäckerhandwerks distanziert sich von Lidl

Der Vizepräsident des Zentralverbandes des Deutschen Bäckerhandwerks, Michael Wippler, erklärte am 13. März auf der IHM in München, dass sich die aktuellen Werbespots von Lidl "in einem wettbewerblichen Grenzbereich" bewegen. Mittlerweile hat sein Verband die Clips daraufhin überprüft, ob man rechtlich dagegen vorgehen könne.

Inhalte "weitgehend sinnfrei" und teilweise "widersinnig"

Daniel Schneider, Rechtsanwalt und Referent für Lebensmittel und gewerblichen Rechtsschutz erkläre dazu heute gegenüber handwerk magazin: "Die Lidl-Kampagne ist geschickt gemacht. Es wird in den Werbespots eine emotionale Atmosphäre erzeugt, die eine große Offenheit für die Aussagen und eine Art Heiligenschein für den Discounter schaffen soll. Dabei sind die meisten Aussagen sehr unpräzise, viele weitgehend sinnfrei oder sogar widersinng. Wie etwa der Satz „Qualität erkennt man an einem guten Preis“ oder „Qualität erkennt man am sorgfältig ausgewählten Sortiment“."

Rechtlich leider keine Möglichkeit gegen Lidl vorzugehen

Schneider erläuterte weiter: "Gerade deshalb ist es aber schwierig, hier wettbewerbsverzerrenden Falschaussagen festzumachen. Wir sehen aus diesem Grund zumindest rechtlich leider keine Möglichkeit für das Bäckerhandwerk, gegen die Lidl-Kampagne vorzugehen. Der halbwegs intelligente Verbraucher aber wird diese Masche als Werbegag entlarven.“

Lidl will weg vom Discounter-Image

Am 13. März ließ der Discounter über seine PR-Agentur Fischer-Appelt eine Pressemeldung verbreiten. Darin heißt es: "Wir nehmen das Feedback zu unserer Qualitätsoffensive ernst und finden es gut, dass das Thema Qualität in der Öffentlichkeit diskutiert wird. Da uns die Qualität der Backwaren sehr am Herzen liegt freuen wir uns über alle, die sich für das Backhandwerk und gutes Brot und Brötchen einsetzen. Letztendlich profitieren die Verbraucher von einem möglichst großen Angebot an guten Backwaren und können aus dieser Vielfalt das für sich passende Produkt aussuchen. Sei es bei einem kleinen Bäcker, dessen traditionelles Backhandwerk und Qualitätsverständnis wir keinesfalls in Frage stellen oder bei uns, wo die Kunden eine transparente Qualität zu einem guten Preis bekommen." Die Ironie dabei ist: Eigentlich möchte Lidl sich mit der aktuellen Kampagne vom Billig-Image verabschieden und laut Branchenblatt w&v eher wie "Edeka und Rewe auftreten".

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