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Pre-Sales und Kundenbindung Smart Services: Automatisierte Kaufberatung als digitales Meisterstück

Die Suche nach Handwerksleistungen führt den Kunden heute zunächst fast immer ins Internet. Betriebe, die ihn auf ihrer Website automatisiert beraten, sind klar im Vorteil. Über die gesammelten Daten können sie zudem weitere Services anbieten und die Kundenbindung immer mehr vertiefen.

Topic channels: TS CRM, TS IT-Trends, TS Kaltakquise, TS Kundenbindung, TS Wachstum, TS Customer Journey, TS Digitalisierung und TS Verkaufsgespräche

Manuela Hammer musste in den vergangenen Monaten viele Beratungstermine beim Kunden absagen. „Die Coronapandemie hat uns bei den Vor-Ort-Terminen immer wieder einen Strich durch die Rechnung gemacht“, erzählt die Junior-Chefin bei der Hammer Spenglerei, Sanitär- und Heizungstechnik im oberbayerischen Prittriching. Im März wurde es ihr schließlich zu bunt: Über einen Konfigurator auf der Firmen-Website hat sie die Beratung rund um Bad und Heizung digitalisiert. Der Heizungsrechner und der Bad-Budgetplaner übernehmen seither die Aufgabe, den Kunden die vielfältigen Möglichkeiten aufzuzeigen und ein erstes Preisangebot zu unterbreiten. „Fünf Minuten reichen“, verspricht Hammer. Der schönste Nebeneffekt: Die stets aktuelle Auftragsstatistik im Konfigurator zeigt ihr auf einen Blick, was die Kundschaft will, zum Beispiel beim Bad: „Lagen bisher weiße, cleane Oberflächen im Trend, bevorzugen junge Zielgruppen neuerdings Fronten mit Farben“, weiß Hammer. Diese umfassenden Einblicke helfen ihr dabei, das Angebot der Nachfrage im Markt anzupassen. Viel schneller als es über den üblichen Weg gelingt.

Die virtuelle Erstberatung funktioniert – das haben während der Lockdown-Phasen immer mehr Betriebe erkannt. In der Kontaktanbahnung mit Kunden ermöglichen die Smart Services nicht nur einen normalen Geschäfts­ablauf, sondern bescheren zudem eine beachtliche Zeitersparnis. Im Bad-Budget­planer enthalten sind sämtliche Bausteine wie Dusche, Waschtische, Badmöbel sowie die damit verbundenen Dienstleistungen. Der Kunde wählt die einzelnen Posten nach seinen Präferenzen aus, wann immer er Zeit dazu findet. Dazu gibt er seine persönlichen Daten wie Wohnort und Wunschbudget in die Maske ein und erhält im Handumdrehen sein erstes auf ihn zugeschnittenes Angebot – völlig automatisiert. Im Büro kann der Vertriebsmitarbeiter die übermittelten Daten einsehen und mit dem Kunden in Kontakt treten, um Detailabsprachen zu treffen. „Für uns ist das eine große Arbeitserleichterung“, freut sich Hammer.

Pre-Sales-Beratung als digitaler Startpunkt

Damit dieser Prozess in der Pre-Sales-­Phase reibungslos funktioniert, mussten lediglich ein paar Marker in dem Sanitär-Konfigurator hinterlegt werden, wie den Preis sowie der Stundenverrechnungs-Satz. Das Tool erledigt den Rest der Arbeit und erleichtert dem Kunden über Wenn-dann-Optionen die Suche nach seinem Wunschbad. „Das selbstständige Klicken durch einzelne Posten macht den Prozess sehr übersichtlich, nachvollziehbar und transparent“, sagt Hammer. Weil der Interessent selbst aktiv beim Auswahl- und Bestellprozess involviert ist, wird zudem die Fehlerquote reduziert. Entwicklungskosten für die neuen Tools fielen keine an: Das gesamte Programm bezieht Hammer als Whitelabel-Lösung von dem schwäbischen Software-Neuling Thermregio für circa 150 Euro im Monat. „Beide Online-Konfiguratoren sind herstellerunabhängig und geben uns außerdem die Möglichkeit, unsere individuellen Präferenzen bei Herstellern und ihren Produkten abzubilden“, sagt Hammer.

Mit dem Ziel, lokale Sanitär-Heizung-Klima-Betriebe (SHK) zu unterstützen, haben Clemens und Tobias Maurer 2016 in Schramberg im Schwarzwald die Technologieplattform Thermregio gegründet. Mit den digitalen Konfiguratoren wollen die Brüder, die mit der Firmengruppe Maurer ebenfalls im SHK-Handwerk beheimatet sind, das Beste aus zwei Welten zusammenbringen. „Für den Endkunden ist der lokale Handwerker das bekannte Gesicht vor Ort, dem sie vertrauen und der seine Produkte und Dienstleistungen als unser Fachpartner nun auch digital verkaufen kann“, sagt Clemens Maurer, der überzeugt davon ist, dass die Digitalisierung im Handwerk nur über gemeinsame Lösungen gelingen kann. „Viele Betriebe versuchen, Büro- und Marketingtätigkeiten durch verschiedene digitale Helfer zu bewältigen“, beobachtet er. „Dabei fehlt es jedoch oft an integrierten Programmen, die Prozesse wirklich einfach, einheitlich und effizient machen.“ Seine Produkte bieten über den Erstkontakt zum Kunden eine solide Ausgangslösung, um die Abläufe entlang der Wertschöpfung weiter zu digitalisieren. „Aus den einzelnen Kunden- und Auftragsdaten lassen sich Trends erkennen, über die Vorhersagen abgeleitet werden können“, sagt Maurer. Auf einen Klick kann ein Betriebschef jederzeit einsehen, welche Produkte besonders beliebt sind und welche Waren und Dienstleistungen daher rechtzeitig vorbestellt und eingeplant werden müssen. „Das schafft einen Vorsprung, der sich im zunehmenden Wettbewerb auszahlt“, glaubt Maurer.

Umfangreiche Erstberatung fällt völlig weg

Diese Argumente haben Manuela Hammer überzeugt. Mit ihrem Vater und Bruder führt sie den 35-köpfigen Familienbetrieb. Die drei sind sich darin einig, dass der beste Weg dazu, um die Regionen Ammersee, Augsburg und Fürstenfeldbruck mit Haustechnik wie Heizungen, Lüftungen und Sanitäranlagen auch weiterhin effizient zu versorgen, in der Digitalisierung liegt. „Digitale Tools kommen bei uns überall dort zum Einsatz, wo sie unsere Abläufe vereinfachen“, erklärt die Gesellschafterin. Beim Verkauf fängt es an: „Wer heute Interesse an einem Angebot an einem neuen Bad oder einer neuen Heizung hat, den verweise ich direkt auf unsere Website und unsere Planungs-Software.“ Als Option für den Kunden bietet sie an, sich gemeinsam mit einem Mitarbeiter telefonisch durch die Standardfragen zu klicken. „Das hat für uns die umfangreiche Erstberatung völlig ersetzt“, berichtet Hammer. Zumal der Ausgang dieser zeitaufwendigen Gespräche häufig frustrierend war, denn meist dient das händisch erstellte Angebot nur als eine erste Auskunft für den Kunden bei seiner Recherche, die gerade bei kostspieligen Produkten wie Bad und Heizung einige Wochen dauern kann. Einen weiteren Vorteil sieht Hammer darin, dass die über das Tool generierten Daten auf einem lokalen Server statt im Ausland verwaltet werden.

Für den Endkunden entsteht über die Tools ein echter Service. Damit er seine Zufriedenheit und sein Lob auch äußern kann, kooperiert Thermregio mit der Empfehlungs- und Bewertungsplattform Wirsindhandwerk.de. Laut der Studie Digitalisierungsbarometer, die die Plattform im vergangenen Jahr durchgeführt hat, klicken sich 57 Prozent der Endkunden durchs Internet, wenn sie einen geeigneten Handwerker finden wollen. Von denjenigen, die zunächst bei Freunden und Bekannten nachfragen, nutzen 80 Prozent im weiteren Verlauf der Recherche das Web. „Der erste Kontakt über das Internet wird immer wichtiger“, schlussfolgert Andreas Owen, Gründer und Geschäftsführer von Wirsindhandwerk.de. Betriebe müssen ihre Dienstleistungen daher im Netz abbilden und verkaufen – dazu zählt auch der gute Ruf. Mit 89 Prozent geben laut Studie die meisten Kunden an, dass sie einen Handwerker bevorzugen, der gute Online-Bewertungen vorweisen kann. Vom übersichtlichen Erstangebot bis hin zur Empfehlung: So gelingt es auch im anonymen Internet, über Daten Nähe zu erzeugen und das nötige Vertrauen für eine Geschäftsbeziehung herzustellen.

Exkurs: SEO gehört zum Pre-Sales-Prozess dazu

Als Grundlage für die Kontaktanbahnung dient zuallererst die eigene Website mit Leistungsangebot, Firmenlogo, Fotos und Kontakt, um im Internet überhaupt sichtbar zu sein. Smart Services bauen als ein wichtiger Hebel im Verkauf darauf auf und helfen, den Betrieb weiter nach vorne zu bringen. Um den eigenen Betrieb mitsamt seinem Angebot im Netz auffindbar zu machen, gehört es unbedingt dazu, die Website für Suchmaschinen wie Google zu optimieren. Über die Verschlagwortung von meistgesuchten Begriffen lässt sich über Suchmaschinenoptimierung (SEO) einiges dafür tun. Wenn ein Kunde zum Beispiel nach Pellet-Heizungen in seiner Region sucht, kommen Betriebe zum Zug, die dieses Angebot in ihren Keywords abbilden.

Dabei gilt: Je detaillierter Produkte und Dienstleistungen dargestellt sind, desto weniger Interessenten verlassen die Seite unverrichteter Dinge. Experten sprechen von der sogenannten Bounce-Rate. Die Optimierung sollte daher bereits auf der eigenen Website beginnen: Laut einer Umfrage des Online-Marketing-Dienstleisters Yext finden 51 Prozent der User nicht die richtige Antwort auf ihre Frage, wenn sie etwas Bestimmtes auf einer Website suchen. „Das ist problematisch“, urteilt Tobias Dahm, Senior Vice President EMEA Central bei Yext. „Denn finden Kunden auf einer Website nicht direkt das, wonach sie ­suchen, wählen sie für ihre weitere Recherche meist eine externe Plattform wie eine Suchmaschine oder Vergleichsportale und landen dann im schlechtesten Fall auf der Website der Konkurrenz.“ Andersherum bedeutet es: Betriebe bekommen über eine gute Trefferquote bei den Suchwörtern höhere Chancen, dass sie den Kunden bei sich behalten.

Nico Henneke verfolgt diesen Weg, um die Interessenten auf seine Seite zu locken und die Absprungrate gering zu halten. Der Nachfolger im Familien­betrieb Henneke Formbau im nordrhein-westfälischen Herscheid hat nach seiner Ausbildung zum Tischlermeister ein Bachelor-Studium an der Fachhochschule des Mittelstands (FHM) in Köln abgeschlossen, wo er sich in seiner Abschlussarbeit intensiv mit dem Thema Innovation im Handwerk beschäftigte. Dabei lernte der 23-Jährige viel über Suchmaschinenoptimierung als den entscheidenden Baustein, um den eigenen Betrieb im Google-Ranking nach vorne zu bringen. „Dafür müssen Betriebe jedoch erst mal wissen, was die Kunden genau suchen“, erklärt Henneke, der nun gemeinsam mit seinem Vater Frank Henneke an Innova­tionen tüftelt.

Das gemeinsame digitale Meisterstück von Vater und Sohn für den Betrieb war die Entwicklung eines Beratungs-Tools, das sie an den bereits vorhandenen Online-Shop angeschlossen haben. Dort sind die ehemals einzelgefertigten Möbel für Bad, Küche und Büro aus dem formbaren Werkstoff Corian in Serie überführt, mit Produktbezeichnung und Preisausschilderung. Zudem stehen verschiedene Größen und Fronten zur Auswahl. Über die Beratung im Shop erhalten Kunden erste Eindrücke, bevor sie zum Telefon greifen und weiter planen.

Die darüber gesammelten Informa­tionen werden mit Daten aus Google Analytics zusammengeführt. So erhalten die Hennekes ein verfeinertes Bild, welche Produkte im Trend liegen und welche Keywords dazu passen. Daraufhin stimmen sie die Produktbeschreibungen auf das Kundengesuch ab und stecken zusätzlich einen hohen Anteil des Marketingbudgets in Adwords. In den Daten lesen sie zuweilen neue Produktbedürfnisse ab. „Das ermöglicht uns, unsere Produkt­palette ständig zu erweitern, zum Beispiel fertigen wir nun auch Hochschränke und Spiegelschränke an und wachsen damit weiter“, sagt Nico Henneke.

Um den Kunden noch näher ans Produkt heranzuführen und die Planung zu vereinfachen, hat er für die Vorkauf-Phase außerdem eine Augmented-Reality-Anwendung (AR) für die Tischlereiprodukte in Auftrag gegeben. Dazu wurden die bereits zur Produktion angefertigten 3D-Zeichnungen genutzt, die sich direkt in die Umgebung des Kunden einfügen, wenn er sein Handy mit der AR-App auf einen bestimmten Platz im Raum richtet. „Über die erweiterte Realität können Kunden das spätere Ergebnis bereits vorab betrachten und Änderungen vor­nehmen“, erklärt Henneke. „Dass Kunden so frühzeitig in den Planungsprozess mit ein­bezogen werden, senkt die Hemmschwelle zum Kauf enorm.“ Der 15-köpfige Betrieb stattet etwa die Lufthansa mit Mobiliar aus, hat Kunden in vielen deutschen Metropolen, wie das Kaufhaus des Westens in Berlin, und erobert derzeit den lukrativen Schweizer Markt.

In der Markterschließung über den regionalen Radius hinaus sieht Sonja Kieffer-Radwan einen der großen Vorteile der Smart Services. Die Professorin für Dienstleistungsmanagement an der FHM in Köln hat auch Nico Henneke unterrichtet. Sie ist überzeugt, dass Handwerks­betriebe so die Möglichkeit erhalten, im E-Commerce aufzuholen. Die Zeit drängt: „Mit dem Boom des Online-Handels und der wachsenden Vergleichs- und Informationslandschaft im Internet hat sich das Kaufverhalten der Konsumenten verändert“, sagt die Professorin. Beispiel Möbel: In drei Jahren sollen im Segment laut Statista 13,8 Millionen Euro Online-Umsatz durch 23,7 Millionen Kunden erwirtschaftet werden. „Auch die Such-, Planungs- und Entscheidungswege der Handwerkskunden verlagern sich zunehmend ins Internet“, beobachtet Kieffer-Radwan. „Viele Baumärkte und Vermittlungsplattformen haben das erkannt und bieten Online-Tools für die Gestaltung von Badezimmern, Gärten oder Fuß­böden an. Dazu kommen häufig noch umfassende Service-Pakete bis hin zur Umsetzung.“ Für Betriebe bedeutet das: Ohne digitale Planungs- und Kaufange­bote in der Vorkauf-Phase haben sie künftig kaum eine Chance mehr, in die Auswahl des Kunden einbezogen zu werden. Der Erstkontakt kommt dann gar nicht erst zustande.

Daten für die Kundenbindung nutzen

Bei der Akquise von Neukunden hört die Arbeit nicht auf – sie fängt erst richtig an. Durch die neuen Kontakte gelangen wertvolle Informationen in den Betrieb, die sich für die Kundenbindung nutzen lassen. Dazu werden die Daten aus dem Konfigurator in die schon vorhandene Handwerker-Software im Betrieb überführt. Auf Basis der wachsenden Datendichte können dem einzelnen Kunden weitere Angebote unterbreitet werden.

Kieffer-Radwan empfiehlt den Betrieben, solche datenbasierten Kaufempfehlungen jedoch nur „behutsam und gezielt“ einzusetzen. Aus ihrer Sicht vorstellbar sind weiterhin auch Abo-­Modelle, insbesondere im Bereich gewerblicher Kunden, bis hin zu kompletten Lösungsangeboten, wie vor allem War­tungs- und Instandhaltungsdienste im Bereich Heizung. Ein mögliches Szenario: Ein Kunde, der seine bestehende Elektroinstallation gegen ein neues wirtschaftliches Smart Home ersetzen möchte, informiert sich mithilfe eines Online-Konfigurators eines Handwerksbetriebs über die Möglichkeiten einer moderne Elektroinstallation samt Photovoltaik-Anlage (PV). Beim Kauf wird er in die Kundendatenbank des Betriebs aufgenommen und fortan von dem Betrieb betreut, der seine neue Anlage automatisiert wartet und rund um die Uhr überprüft. Störmeldungen der Wärmepumpe oder des hauseigenen Energiemanagementsystems werden sofort erfasst. „Ist der Kunde im Urlaub und seine PV-Anlage fällt aus, kann der Betrieb sofort tätig werden und die Ursache beheben“, erklärt Andreas Dörflinger, Bundesbeauftragter für Digitalisierung beim Zentralverband der Deutschen Elektro- und ­Informationstechnischen Handwerke (ZVEH). Weil neue digitale Dienstleistungsplattformen den Wettbewerb verschärfen, müssten Elektrofachbetriebe mit eigenen Konzepten reagieren. Ein großes Potenzial sieht Dörflinger im Bereich After-Sales: „Daten spielen dabei eine immer wichtigere Rolle“, sagt er.

Um die sensiblen Informationen zu schützen, die bei der Wartung und Instandhaltung anfallen, sieht der Verbandsexperte die Handwerksbetriebe in der Pflicht. „Das Handwerk genießt nachweislich großes Vertrauen seiner Kunden, daher muss es auch beim Schutz der Kundendaten eine Führungsposition einnehmen“, rät der Verbandsexperte. Insbesondere historische Daten, die für die Haussteuerung relevant sind, müssen sicher in einer geschützten Cloud abgelegt werden. Auf europäischer Ebene ensteht derzeit mit dem Projekt GaiaX eine vertrauenswürdige Dateninfrastruktur.

Eines ist sicher: Je mehr Daten an­fallen, vom beschriebenen ersten Kundenkontakt beim Pre-Sales bis hin zur Betreuung beim After-Sales, desto wichtiger werden Systeme, die im Handwerks­betrieb bei der Analyse assistieren. Denn: „Reine Daten sind noch keine Erkenntnis“, stellt Holger Schwannecke, Generalsekretär beim Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH), fest. „Um wirklich nutzbringende Informationen zu erhalten, muss herausgefiltert werden, was relevant ist.“ Mit Blick auf die steigenden Datenmengen benötigt es Lösungen auf Basis von Künstlicher Intelligenz (KI). Der Verband arbeitet bereits an KI-­Angeboten, um die Handwerkswirtschaft zu unterstützen. Die gute Nachricht: Genauso wie bei den Smart Services auch müssen Betriebe nicht selbst zum Entwickler werden, sondern können das Angebot wählen, das am besten zu ihrem Gewerk passt.

4 Tipps: So werden Betriebe im Netz besser gefunden

Auf der Suche nach einem Handwerksbetrieb konsultieren Verbraucher in der Pre-Sales-Phase zunächst Suchmaschinen wie Google. Tobias Dahm, Senior Vice President EMEA Central bei Yext, erklärt, wie Betriebe das Suchverhalten für sich nutzen können und langfristig für Sichtbarkeit im Netz sorgen können.

  1. Informationen aktuell halten: Öffnungszeiten, angebotene Services, Standorte; all diese Informationen zu einem Betrieb sollten im Netz hinterlegt und so optimiert werden, dass sie von Suchmaschinen gelesen werden können. Die Nutzung relevanter Stichwörter ist für die Auffindbarkeit der Website wichtig.
  2. Alle Kanäle berücksichtigen: Ein Eintrag bei „Google My Business“ alleine reicht nicht – auch auf Plattformen wie GelbeSeiten.de, Facebook oder Amazon Alexa sollten Betriebe vertreten sein. Denn werden auf allen Plattformen die gleichen Informationen ausgespielt, stuft Google sie als vertrauenswürdiger ein. Das macht den Betrieb sichtbarer. Mithilfe passender Partner können solche Daten mit wenig Zeitaufwand verwaltet werden.
  3. Bewertungen beachten: Bewertungen dienen als wichtige Feedback-Quelle, die ungenutzte Potenziale aufdecken kann. Freundliche Reaktionen auf Bewertungen wirken sich außerdem positiv auf die Sichtbarkeit bei Google aus.
  4. Die eigene Website nicht vergessen: Über einen aussagekräftigen Website-Auftritt erhalten Nutzer direkte Antworten aus erster Hand. Bestmöglich bietet dieser nicht nur Öffnungszeiten und Kontaktmöglichkeiten, sondern gibt Auskunft über Dienstleistungen anhand konkreter Suchanfragen. Eine intelligente Website-Suche kann ein Kundenerlebnis nochmals verbessern.





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