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-+gt; Interview „Geld ist pure Emotion“

Weil bei der Kaufentscheidung nur Emotionen zählen, rät Hirnforscher Hans Georg Häusel (München) zu Angeboten mit emotionalem Mehrwert.

handwerk magazin: Sie behaupten, jeder Kunde entscheidet emotional. Die Unternehmer behaupten, die Kunden entscheiden rational nur nach dem Preis? Wie passt das zusammen?

Hans Georg Häusel: Geld ist für unser Gehirn nichts anderes als eine positive Belohnung, also höchst emotional. Mit Geld fahren Sie in Urlaub, haben Spaß und vieles mehr. Wenn Sie Geld hergeben, werden im Gehirn die gleichen Bereiche aktiviert, die sich auch bei Zahnschmerzen melden. Die Trennung von Geld ist also ein extrem schmerzhafter Prozess und unser Gehirn versucht, den maximalen Belohnungswert zu erzielen. Deshalb sind die Discounter so beliebt, weil sie den höchsten Nutzen für die gleiche Menge Geld versprechen. Bei austauschbaren Produkten, die alle das Gleiche können, sagt unser Gehirn: Dann nehme ich das Preiswertere.

Was können die Unternehmer tun, damit sie nicht austauschbar sind?

Sie müssen sich überlegen, wie sie ihren Serviceprozess so gestalten, dass sie beim Kunden einen emotionalen Mehrwert erzielen. Da gibt es von der Auftragsannahme über die Durchführung der Arbeiten bis hin zur Zufriedenheitsabfrage nach dem Kauf tausend Möglichkeiten, den Kunden emotional auf seine Seite zu ziehen. Voraussetzung ist natürlich, dass die handwerkliche Leistung passt.

Klappt das denn bei allen Kunden?

Im Prinzip ja. Die hohe Schule ist es natürlich, bei unterschiedlichen Zielgruppen den jeweiligen Aspekt ein bisschen stärker oder schwächer zu betonen. Doch für die meisten Unternehmer im Handwerk geht es erst einmal darum, bei Kunden überhaupt positive Emotionen auszulösen. Denn je mehr positive Emotionen der Kunde bekommt, desto größer ist seine Bereitschaft, das wertvolle Gut Geld überhaupt herzugeben.

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