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Marketing- und Sales-Funnels im Trend Funnel: Das Zaubermittel für Online-Marketing im Handwerk?

"Webseite war gestern. Heute ist Funnel." Mit solchen Sprüchen versuchen Berater sogenannte Marketing- und Sales-Funnels als innovative Zaubermittel für Ihr Online-Marketing zu vermarkten. Dabei sind diese Instrumente nicht unbekannt. Das sollten Sie zum Thema Funnels wissen.

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Um das Thema Marketing- und Sales-Funnel machen einige Online-Marketer ein ebenso großes „Bohai“ wie zunächst um die Themen Blogs, dann Guerilla-Marketing, dann Social-Media, dann Videos, dann Content-Marketing und dann Landingpages. Und wie die vorgenannten Themen versuchen sie auch dieses als das Zaubermittel bzw. Non-plus-Ultra im Marketing und Vertrieb zu verkaufen. Dabei sind „Sales-Funnel“  bzw. „Marketing-Funnel“ nicht unbekannt:

  • fast jeder Vertriebler kennt diesen Begriff unter dem Namen „Vertriebs-“ oder „Verkaufstrichter“
  • der Begriff bezeichnet das Maßnahmen-Bündel, mit dem eine Organisation oder ein Verkäufer zunächst die Aufmerksamkeit und das Interesse der Zielkunden weckt und diese dann Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung führt.

Die AIDA-Formel: die Basis aller Sales- und Marketing-Funnel

AIDA-Formel im Onlinemarketing

Jedem Vertriebs- und Verkaufstrichter bzw. Funnel liegt letztlich die altbekannte AIDA-Formel für den Verkauf insbesondere von komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen zugrunde, die keine sogenannten „Schnelldreher“ sind – also Produkte, die ein potenzieller Kunde mal eben so schnell und spontan wie eine Kugel Eis im Sommer kauft, weil er gerade Lust darauf hat.

Der AIDA-Formel zufolge durchläuft jeder Kunde, bevor er ein Produkt kauft, mehrere Stufen der Kaufentscheidung (siehe Stufe 1 bis 4). Dafür, dass der (potenzielle) Kunde diesen Prozess durchläuft, sollte jeder Handwerksunternehmer sorgen.

  1. Attention (Aufmerksamkeit)
  2. Interest (Interesse)
  3. Desire (Kauf-Wunsch)
  4. Action (Kauf-Aktion)

Umsetzung: Websites brauchen zielführende Struktur

Ähnlich verhält es sich mit Webseiten. Es nutzt dem Freiberufler oder Selbstständigen wenig, wenn seine Website, weil sie gut im Netz gefunden wird, zwar viele Besucher hat, (er also eine hohe Aufmerksamkeit hat), diese jedoch rasch wieder verschwinden, weil die Inhalte der Website weder ihr Interesse, noch einen Kauf-Wunsch bei ihnen wecken. Umgekehrt nutzt es einem Selbständigen jedoch auch wenig, wenn die Produkte auf seiner Website für seine Zielkunden zwar hochinteressant wären, diese aber kaum Besucher hat – zum Beispiel, weil sie bei der Suche im Netz nicht gefunden wird. In beiden Fällen generiert der Anbieter (zumindest über seine Website) keine Anfragen und Aufträge. Das heißt, er ist erfolglos.

Also sollte sich jeder Freiberufler und Selbstständige, wie alle Unternehmer und Handwerksunternehmer, überlegen, wie er seine Kunden Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung führt. Oder anders formuliert: Er sollte eine Marketing- und Vertriebsstrategie für seine Unternehmung entwerfen, die seine verschiedenen Off- und Online-Marketing- und -Vertriebsaktivitäten zu einem zielführenden System zusammen bindet.

3 Thesen zu Sales-Funnels in der Analyse

Viele Online-Marketer suggerieren Unternehmern und Selbstständigen drei Dinge: "Marketing- und Sales-Funnel sind der neueste Schrei", "Funnels sollten auf der Website in einem eigenen Bereich integriert werden" und "Wenn Sales-Funnel in die Website integriert sind, generieren sie automatisch Aufträge". Hier die Analyse hierzu:

  1. "Marketing- und Sales-Funnel sind der neueste Schrei": Nein, sie sind im Wesentlichen ein alter Hut. Das einzige, was neu ist: Online-Marketer betonen, dass neben der Webseite auch die sonstigen (Online-)Marketing-Aktivitäten ihrer Kunden kein Selbstzweck sind, sondern eine (Teil-)Funktion in deren Marketing- und Vertriebssystem erfüllen müssen.
  2. "Funnels sollten auf der Website in einem eigenen Bereich integriert werden": Jede Website eines Unternehmens, die letztlich nicht wie ein Marketing- und Verkaufstrichter funktioniert, also die Zielkunden in ihrem Kaufentscheidungsprozess zwei, drei Schrittchen weiterführt, ist schlicht falsch konzipiert. Es braucht also keinen extra Marketing- und Sales-Funnel, sondern die Website als Ganzes sollte der Marketing- und Sales-Funnel sein.
  3. "Wenn Sales-Funnel in die Website integriert sind, generieren sie automatisch Aufträge": Das ist leider Wunschdenken. Eine solche automatische Generierung von Aufträgen kann nur bei Produkten bzw. Dienstleistungen funktionieren, die mindestens eine der folgenden Bedingungen erfüllen:

    - Rückgabemöglichkeit: Die bestellten Waren können jederzeit, wie zum Beispiel die Schuhe bei Zalando, zurückgegeben werden. Das ist bei Leistungen von Freiberuflern wie Unternehmensberatern, Rechtanwälten oder Architekten sowie Selbstständigen und Handwerkern selten der Fall.

    - Kleiner Preis: Die Produkte oder Dienstleistungen sind aus Kundensicht billig bzw. extrem preiswert, so dass der Kunde denkt „Macht nichts, wenn ich die drei, vier Euro in den Wind schreiben muss“, und ihr Besitz hat für die Kunden keine Relevanz, so dass sie denken: „Schadet nichts, wenn ich einen Fehlkauf tätige“. Beides ist bei Leistungen, die aus Kundensicht meist teuer sind und mit denen die Kunden oft ein akutes Problem von sich lösen möchten, ebenfalls fast nie der Fall.

Funnels sind oftmals reine Lösungen für das Marketing, nicht aber für Verkauf und Vertrieb

Marketing- und Sales-Funnel

Viele der von Online-Marketern konzipierten Marketing- und Sales-Funnel zielen hauptsächlich darauf ab, dass potenzielle Kunden zum Beispiel einen Newsletter abonnieren. Die Zahl der neu gewonnenen Abonnenten wird dann als Beleg für das Funktionieren des Marketing- und Sales-Funnel verkauft. Die hinzugewonnene Zahl von Newsletter-Abonnenten oder die gestiegene Follower-Zahl in den sozialen Netzwerken verkaufen allerdings natürlich noch keine Produkte und Dienstleistungen des Unternehmers. Hierfür muss die komplette Website bzw. die komplette Marketing- und Vertriebsstrategie ein Funnel sein. Mit einem solchen "Trichter" können Handwerksunternehmer auch zurecht auf neue Aufträge hoffen.

*Über Autor Bernhard Kuntz

Bernhard Kuntz ist Inhaber der (Online-)Marketing-Agentur Die PRofilBerater GmbH in Darmstadt. Er ist unter anderem Autor der Bücher „Die Katze im Sack verkaufen“, „Fette Beute für Trainer und Berater“ und „Warum kennt den jeder?“.

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