Erlebnismarketing und Firmenjubiläum
Beständigkeit wird von vielen Kunden mit Treue belohnt. Jubiläen sind deshalb perfekt dazu, sich ins Gespräch zu bringen. Wie aus Ihrem Betriebsgeburtstag eine Erfolgsgeschichte mit Zukunft wird.
Es war an einem Tag im April 1889 – das Automobil ist gerade erfunden – als Albert Schloz, Mechaniker und Schlosser, im Schorndorfer Anzeiger „den Herren Fabrikanten sowie der verehrlichen Einwohnerschaft“ die Übernahme eines Mechanikergeschäfts im Ort mitteilte. Er werde „eifrig danach streben, durch pünktliche und solide Arbeit bei möglichst rascher Bedienung und billigen Preisen“ das Vertrauen der Auftraggeber zu gewinnen.
Diese Firmenphilosophie der ersten Stunde gilt im Autohaus Burger Schloz im schwäbischen Schorndorf heute noch: „Es ist erstaunlich, dass sich technisch so viel verändert hat, aber die Werte von damals, wie Zuverlässigkeit und Qualität, noch genauso stimmen“, sagt Peter Schloz, Urenkel des Firmengründers und einer der geschäftsführenden Gesellschafter des Mercedes-Vertragspartners.
Die Ideale des Gründers leben
Wie ein roter Faden ziehen sich die Ideale des Gründers durch die Betriebsgeschichte. Richtig bewusst geworden ist das dem Führungsteam erst durch die zum 125. Jubiläum angefertigte Firmenchronik. Ein 75 Seiten starkes Buch, das mit Kurztexten und Bildern die Firmen- und Familiengeschichte darstellt – von der Gründung, über gute und schwere Jahre bis hin zu modernen Entwicklungen – und neben den Chefs auch Mitarbeiter erzählen lässt.
Die Chronik, die zusammen mit der Geschichtsagentur „Die Firmenhistoriker“ entstanden ist, hat bei Mitarbeitern und Kunden des Autohauses große Wirkung erzielt. „Es ist zum Beispiel gelungen, die vor 15 Jahren fusionierten Unternehmen Burger und Schloz als geschlossene Einheit und Partnerschaft auf Augenhöhe darzustellen – ohne das explizit auszudrücken“, sagt Peter Schloz.
Mit Stolz für den Betrieb arbeiten
Vor allem intern hat das Buch deshalb große Bedeutung. „Die Mitarbeiter können ihren Familien zeigen, für was für eine Firma sie arbeiten. Viele sind richtig stolz, ein Teil dieser Geschichte zu sein.“ Eine ähnliche Wirkung erzielt die Chronik auch bei Kunden: Sie macht die persönlichen Werte des Unternehmens emotional erlebbar. Für das Autohaus ist das wichtig, um sich von Wettbewerbern abzuheben. „Bei unserer Marke Mercedes-Benz spielt Tradition eine wichtige Rolle.“
Natürlich ist nicht jeder Handwerksbetrieb so eng mit einer traditionsreichen Weltmarke verbunden. Doch mit einer langen Firmengeschichte – und damit viel Erfahrung und Kompetenz – kann jedes Unternehmen bei Kunden punkten. Am überzeugendsten gelingt das anlässlich eines Jubiläums. „Firmengeburtstage bieten die außergewöhnliche Chance, auf die Beständigkeit des Betriebs aufmerksam zu machen“, sagt Tobias Zahn, Experte für Firmenjubiläen bei der auf den handwerklichen Mittelstand spezialisierten Agentur „Bewegende Ideen“ in Hermaringen. Ein Betrieb, der seit Generationen am Markt besteht, sei eben keine Eintagsfliege, das schaffe Vertrauen bei Kunden und Interessenten. „Deshalb ist es wichtig, dass man ein Jubiläum mit Aktionen kommuniziert, egal, welches Budget zur Verfügung steht.“
Mindestens ein Jahr vorher planen
Diese Kombination aus „Feiern und Werben“ ist für viele Betriebe eine Herausforderung: „Im Handwerk werden ja nicht so dringende Sachen gerne im Alltag nach hinten geschoben“, sagt Zahn. Doch gerade eine reibungslose Organisation stärke die Glaubwürdigkeit: „Der Kunde merkt, dass sich der Betrieb Gedanken gemacht hat.“ Für die Terminplanung bedeutet das einen großen Vorlauf: Wo in den nächsten Jahren größere Jubiläen ins Haus stehen, sollten Chefs heute schon an 2017 denken.
Mit diesem Zeitpuffer lassen sich auch in kleineren Betrieben eine gelungene Feier und wirksame Marketingmaßnahmen umsetzen. Im ersten Schritt sollte ein Konzept entwickelt werden, das sich wie ein roter Faden durch alle Aktivitäten zieht. Was ist im Laufe der Firmengeschichte passiert? Welche Meilensteine gab es? Welche Geschäftsfelder sind im Laufe der Jahre hinzugekommen? „Daraus lassen sich Geschichten entwickeln, die man mit einem Jubiläum durch verschiedene Mittel kommunizieren kann und soll“, rät Berater Zahn.
In diese erste Phase fällt auch die Budgetierung. Hier empfiehlt sich, das für Marketingaktionen wie Hausmessen vorhandene Budget als Basis zu nehmen. „Wenn man diese Mittel noch um 10 bis 35 Prozent aufstockt, gelingt ein tolles Jubiläum und man muss keine untragbaren Kosten fürchten“, so Zahn.
Beim 125. Jubiläum des Autohauses Burger Schloz war der rote Faden die gemeinsame Geschichte zweier fest in der Region verwurzelter Betriebe und des in unmittelbarer Nachbarschaft zur Weltmarke aufgestiegenen Autobauers Mercedes-Benz. Die Firmenchronik, die 4000-mal gedruckt und an Mitarbeiter und Kunden ausgegeben wird, drückt das eindrucksvoll aus. Außerdem hat der Betrieb eine Sonderbeilage in allen Regionalzeitungen veröffentlicht, einen Film über die Firmengeschichte produzieren lassen sowie ein Jubiläumslogo und den Slogan „125 Jahre jung“ entwickelt.
Pro Zielgruppe eine Feier
Natürlich wurde auch kräftig gefeiert: Einmal mit allen Mitarbeitern und ein zweites Mal mit Kunden und Geschäftspartnern – jeweils im nahezu komplett leer geräumten Autohaus.„Wir haben das getrennt, weil eine gemeinsame Veranstaltung zu groß geworden wäre. Zudem konnten wir so das Fest mit dem Team viel persönlicher gestalten“, sagt Peter Schloz.
Auch viele kleinere Betriebe feiern mit Kunden und Mitarbeitern getrennt. „Wer nicht mehrfach eine Riesen-Aktion starten möchte, kann das zum Beispiel auch auf ein Wochenende verteilen“, rät Mario Malmer, aufs Handwerk spezialisierter Marketingberater von den Marketingpionieren aus Weingarten: Am Freitag gibt es einen VIP-Tag mit Geschäftspartnern und Mitarbeitern, Samstag und Sonntag lädt der Betrieb die Kunden zu einen Thementag.“
Doch bei einem gelungenen Fest sollten es Betriebe keineswegs belassen. Ideal ist ein ganzes Bündel von Marketing-Maßnahmen. So wie beim Malerbetrieb Adam in Düsseldorf. „Unser 100. Firmenjubiläum fiel auf den Tag gleich mit meinem 40. Geburtstag“, erzählt Thomas Adam, Enkel des Firmengründers und Geschäftsführer des Familienbetriebs mit 25 Mitarbeitern. Den Doppelgeburtstag im Februar 2014 nutzte der Betrieb, um 100 Topkunden einen „Rheinischen Korb“ zu schicken: einen Kasten Schumacher Altbier mit Firmelogo, einen Blutwurstring, ein Glas Düsseldorfer Senf und die Jubiläumsbroschüre, die auf vier Seiten die Historie mit dem heutigem Angebot des Betriebs in kurzen Geschichten verknüpft.
Erscheinungsbild modernisieren
Zwei Monate später feierte der Unternehmer dann mit Mitarbeitern und Geschäftspartnern im Düsseldorfer Apollo-Varieté einen bunten Abend. Als dritte Aktion folgte ein Wettbewerb in Kindergärten und Schulen, bei dem Kinder ihre eigene Tapete gestalten konnten. „Das Gewinnermotiv wurde von der Industrie als Tapete produziert und hängt jetzt bei dem Mädchen im Kinderzimmer“, sagt Thomas Adam.
Den Firmengeburtstag hat der Betrieb aber auch genutzt, um „die gesamte Außendarstellung aufzupeppen“. Zusammen mit einer Agentur wurden ein neues Logo und der Slogan „Wir geben Düsseldorf ein Gesicht – Seit 100 Jahren“ entwickelt. „Vom Internetauftritt übers Briefpapier bis zum Gerüstplakat und der Fahrzeugwerbung ist alles moderner und einheitlicher geworden“, sagt Adam. „Für solche Veränderungsprozesse sind Firmengeburtstage ein idealer Zeitpunkt“, bestätigt Marketing-Berater Mario Malmer. Denn Tradition bedeute oft auch veraltete Strukturen.
Im Malerbetrieb Adam ist dieser neue Schwung bei allen Generationen gut angekommen. „Mein Vater, der immerhin schon 86 Jahre alt ist, war begeistert, was alles so geht“, sagt Thomas Adam. Diese Aussage des Seniors kann der Unternehmer für sich voll bestätigen. „Wir bekommen immer noch viel Feedback von Kunden auf unsere Jubiläumsaktionen.“ Erst vor Kurzem habe ihn ein Architekt angerufen und erzählt, dass er gerade die letzte Flasche des Altbiers geöffnet habe. „Aus dem Gespräch hat sich dann ein Auftrag entwickelt.“